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本地色彩浓郁的韩国快时尚产业 迅销如闪电

普通韩国人衣橱里最多的衣袜鞋帽,来自三星等韩国“财阀”集团或基本谈不上牌子的“东大门制造”,以及介于两者之间的所有可能来源。

  从概念成形到实物上架,Zara只用五周,这样的速度已经很让传统零售商头疼。但和韩国零售商相比,竟然就显得太慢了。算盘打得准的创业者,可以在早晨把设计图纸发到拥有5000多家制造商驻扎的首尔东大门(Dongdaemun),晚餐前就可以拿到衣服开始卖了。

  韩国零售商Metrocity的全球销售与市场经理Jeongeun Grace Park说,“韩国所有的流行趋势,都是从东大门开始的。”Metrocity创办于意大利,在韩国开设了100多家门店。Park的话或许有些夸张,但很少有人能否认这座迅如闪电的制造中心拥有巨大影响力。

  “东大门制造”,通常卖得比国际快时尚品牌零售价还低,新兴的时尚电商面前的商机广阔——毕竟整个供应链就在家门口。“东大门制造”的服装多为自有品牌,而在韩国,自有品牌极不寻常地占据着主导。各韩国在线购物网站最常见的也是东大门批发的服装。

  全球管理咨询公司科尔尼(A.T. Kearney)常驻首尔的合伙人Taeho Sim表示,韩国品牌拥有能蚕食某些外国零售对手的采购策略,这些策略既包括了内部生产制造,也有部分离岸生产。“这样一来,本地的公司既能提供极具竞争力的价格、紧跟趋势的产品,同时还能保证产品质量和强大的品牌形象。”

  Claire Hwang是一位消费者与零售猎头顾问,任职于国际高管猎头公司DHR International首尔办事处,常与奢侈品牌客户打交道。但她的衣柜里还留有10年前在东大门购买的自有品牌服装。或许会令你惊讶的是,她说,“这些衣服的质量不差,说实话还挺好的。[相比之下] H&M的衣服不是很耐穿。有时候扔了也无所谓,比如穿去参加了派对,回来就能扔进垃圾桶了。”

  “你看很多韩国本土的网店,会觉得韩国人的品味要比国际品牌好太多了。”

  在韩国,与Hwang观点相似的人并不少见。越来越多学生和职场新鲜人,也就是快时尚的典型消费人群,避开国际品牌,转战低价而使用便捷的在线电商,包括类似Boohoo的电商平台与在线交易平台。在那里,个体经营者能够建立并发布个人网店,并在用户浏览门户网站网页时弹出个性化推荐广告。

  这些商店也贩售“东大门制造”的自有品牌服饰,紧追韩国主要流行趋势——这是国际上其它商店不常提供的产品。这些购物网站通常由乐天(Lotte)等零售巨头经营,网站的订阅用户能获得实体店不常见的折扣。另外还有数量众多的企业集团旗下连锁品牌,比如三星旗下滨波(Bean Pole)和8秒(8seconds)。

  韩国《Vogue》资深时装编辑Borah Song表示,“你看很多韩国本土的网店,会觉得韩国人的品味要比国际品牌好太多了。”

  普通韩国人衣橱里最多的衣袜鞋帽,来自三星等韩国“财阀”集团或基本谈不上牌子的“东大门制造”,以及介于两者之间的所有可能来源。这都要归功于韩国急速变化的流行趋势、整合的全渠道、对不同服装尺寸的强大市场需求,以及部分人认为韩国产服装品质通常优于亚洲其它地区的观念。

  异常激烈的本土竞争

  英语国家所谓的“快时尚”品牌,在韩国被称为“SPA品牌”,即“自有品牌专业零售商”(Specialty retailer of private label apparel)。

  Sim表示,“H&M、Forever 21等SPA品牌一直也能满足消费者的偏好变化,但众多韩国本土品牌崛起,让它们面临更加激烈的竞争格局。”

  市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)提供数据显示,全球快时尚企业在韩国与在亚洲其它富裕市场相比,正在陷入困境。2016年,Forever 21在韩市占率低于0.1%。旗下拥有H&M、Cos等品牌的海恩斯莫里斯集团(Hennes & Mauritz AB)市占率为0.4%,而其在全球市场的份额为1.3%。

Dongdaemun district

  东大门商业区 | 图片来源:Shutterstock

  据最近的投资者关系报告,H&M品牌在韩的平均销售额并不令人满意。2017年,平均每间门店的净利为4850万瑞典克朗(约合美元现价590万),同期在香港、新加坡、日本,这个数字则介于5880万至7390万瑞典克朗之间(710万至900万美元)。

  比如Park表示,她会特意避开H&M,除非“要去时装周,需要一些很特别的衣服,要穿一些带有亮片的衣服。”

  在韩国,受欢迎的服装版型与图案与西方相差甚远。来自欧洲与美国的服饰通常带有亮片,深开的领口,露出腰部,也多为紧身款式。而韩国人喜欢的服饰则有另外的表达——超大尺寸毛衣,高腰A字短裙,阔腿裤,高领上装,裙摆长及脚踝的连衣裙,高领打底衫搭配吊带背心。

  与其它快时尚品牌相比,更受推崇的Zara在韩国并没有遇到大问题。但据Zara的投资者关系报告,2011年至2016年间Zara店铺数量增长26%,增速逊于其它亚洲国家:日本增长了35%,中国91%,马来西亚50%。

  欧睿国际韩国的研究分析师Lisa Hong表示,Inditex集团旗下其它品牌缺乏与Zara同等的知名度,所以没能在韩国流行起来。“消费者倾向于购买那几个主要品牌,不太尝试新的品牌,”Hong解释道。

  就韩国的市场规模而言,本地玩家占据全国服装鞋类行业主要地位的情况确实不寻常。有53%市占率高于或等于0.1%的品牌属于“韩国制造”,这与日本(54%)和英国(58%)相当,但后两者的市场规模是韩国的两倍还多。

  比如来自“东大门制造”批发的自有品牌服装,占据了韩国服装市场相对更大的比例,市场份额达9.1%。无品牌服装在日本时尚市场占有率为5.3%,美国为3.8%,新加坡为0.4%。

  比如来自“东大门制造”批发的自有品牌服装,占据了韩国服装市场相对更大的比例。

  不管怎么说,韩国市场的前景依旧不太乐观。2016年,Inditex集团在韩增开了数家旗舰店与一家网店。海恩斯莫里斯旗下品牌Cos增设在线购物地址,& Other Stories也开出一家新实体店。2016年至2017年以韩元计算的销售额增长了15%,集团销售额平均增长率则为3%。

  “尽管这种高速增长在2017年已经放缓,但部分全球快时尚零售商在韩国的表现也继续很出色,”Hong说,“快时尚零售商提供的休闲、运动与正装产品,这几块业务的比例划分恰到好处。很多韩国品牌为保持整体品牌形象,只选择关注其中一两块业务,但快时尚零售商通常都提供多种多样的服装款式。”

  不过,总部位于上海的CMR咨询(China Market Research Group)顾问Benjamin Cavender认为,外国品牌在韩国必须要灵活运作,因为要拿下这个市场不再像从前认为的那么轻松。“他们很挣扎,因为很难在拥有本地化市场的同时,继续保持那种高效,”Cavender认为,“要调整自身供应链去实现这个目标比较难,因为很多韩国本地的品牌早就这么做了,大品牌在调整的时候遇到了困难。”

  另外,国际品牌专门会为进入巨大的中国市场制定策略,但对规模较小的韩国市场却可能相对滞后了。

  Sime表示,“国际连锁品牌想在韩国有着强大运作,应对本地市场的激烈竞争,就应当使用更积极的营销策略,搭配已经‘本地化’了的时髦产品,尤其应当关注在韩国顾客的首选款式和设计——同时保证价格优惠。”

  极速联通,极度本土

  韩国的流行趋势变幻也是出了名的快,经常会让试图在韩国扩张的外国零售品牌感到挫败。据网络购物平台cafe24的公关负责人Alyssa Kang,贩售精选批发或定制产品韩国的在线专卖店,每周上架的新款式可高达100种。尽管这样的节奏可能比不上ASOS、Boohoo等部分西方电商玩家,但依旧很快。

South Korean e-commerce site Imvely

  韩国电商网站Imvely的页面 | 图片来源:Imvely

  或许更重要的是,本地在线玩家能真正捕捉到该国特有的流行趋势,而这些趋势在国际品牌渠道得不到满足。这一现象与韩国强大的娱乐产业也有关系,仅K-pop音乐产业如今就拥有高达47亿美元价值。在韩国,与其它亚洲市场相比,本土明星才称得上是真正的“时尚偶像”。因为制造生产均在本国完成,不依赖复杂的跨国供应链,各批发站点品牌能快速捕捉社交媒体流行趋势并整合到自己的商店里。

  就以本季为例,最流行的时髦外套是超长“茧型”羽绒服或棉服,这也侧面反映了特定服装版型在韩国起到的主导作用。无论男性还是女性,都流行这种身穿长及小腿甚至脚踝的A形羽绒服,主要为白色或黑色。2018平昌冬奥会发售的特别版长款茧型羽绒服成为热门单品代表,超过1000人排队购买;韩国一电视购物节目请来男子组合Super Junior站台,几小时内卖出了19000件超长茧型羽绒服。

  “如果现在特别流行某一种趋势,你会看到每个人都穿上身了,”首尔网购平台08liter.com的海外事业部经理Alyona Afanasieva表示,“每个人都会想买一样的。很少有人觉得‘大家都穿这个,那我就没兴趣了’。恰恰相反,他们会觉得‘大家都在穿这个,我也想要一件’。”

  在拥有5100万同质化程度极高人口的韩国,流行趋势在全国范围迅速传播是必然的。在这里,80%的人口拥有移动互联网访问渠道,青少年每日使用手机的时长约4小时。

  非比寻常的在线购物体验

  互联网在韩国的高度普及,进一步助长了消费者上网购物的热情。凯度TNS进行的一项调研结果显示,每10个韩国人中超过8个人曾经上网购物,为此项调研中网购占比最高的国家。据研究机构Statista统计,2016年在线购物总额同比增长20.5%。

  本地在线玩家能真正捕捉到该国特有的流行趋势,而这些趋势在国际品牌渠道得不到满足。

  与亚洲许多地区类似,韩国的服装常常是“均码”,尤其是上装或连衣裙。相对于西方服饰复杂多样的尺寸,购买均码服装省去了试装这个环节。

  韩国消费者偏爱在Naver等搜索门户网站,而非特定的在线网站购物。其它受欢迎的网站还包括类似eBay的C2C平台,个体商家能够自行设计策划店面,类似Groupon的团购网站以及在线专卖店。另外,除Stylenanda、Imvely等大型电商网站之外,多数零售商通过更大的电商网站吸引消费者。

  对于快递,韩国消费者的期待不低。韩国从南到北,距离类似美国加州洛杉矶到旧金山,最费时的快递不过一两个工作日。还有商店提供无需加费的当日送达服务。难怪韩国如此适合发展移动商务市场了。

  同时,进军韩国网购市场的国际品牌很少与当地消费者熟知并经常使用的网站合作。对韩国人来说,要买一件基本款黑色T恤,如果买的是H&M,还得专程找到品牌在线渠道,但在他们最喜欢的电商网站用积分就能免费弄到一件了。

  这些电商提供的是类似实体店的购物体验。以最受欢迎的在线专卖店Imvely为例,嘟着嘴或脸蛋发亮的模特身穿新款服饰,煮螃蟹、喝星巴克饮料、捧着爆米花看电影、用手机自拍,或是进行其它生活中常见的活动。Kang表示,“顾客买的是这类在线专卖店的感觉和氛围。”

  而国际快时尚品牌通常展示的时尚形象,似乎就“高冷”了一些——可能更糟的是,韩国消费者会觉得有点无聊。“说起怎么打造符合品牌形象的‘爱豆’ [激起韩国人的共鸣或模仿],本土网店做得好太多了。”

来源:BOF商业评论  

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