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成功征服90后,李宁要开始翻盘了?

李宁曾是一位运动员,作为他人生第一个职业,他到底做得有多牛呢?

  春节假期,一则新闻吸引了我的眼球“李宁作为中国第一个运动品牌登上了纽约时装周”。当我看到新闻中的照片时,很是惊讶,李宁变了,变得让我不太敢相认。

  再仔细一看,一琢磨,这种变化既让我欣喜,又让我伤感。欣喜的是李宁变潮了,伤感的是过去那个记忆中的保守、传统的李宁没了。

  来,感受一下:

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  在纽约服装周上展示的服装,色彩运用大胆,强大的视觉冲击力,颠覆了李宁过去的形象。李宁的每一套服装都有着深深的中国特色,而且设计感不亚于国外潮牌。

  两年前,我开始关注李宁(2331.HK,以下称“李宁公司”),却没有深入了解。这一次我得走近一点。说到李宁公司,就不得不提灵魂人物“李宁”。

  图片来源:富途;截止3月13日收盘李宁股价日线图

  一、从体操王子到著名企业家

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  李宁曾是一位运动员,作为他人生第一个职业,他到底做得有多牛呢?

  1982年,在第六届世界杯体操锦标赛男子的7个项目中,他一人独揽个人全能、自由体操、鞍马、吊环、跳马、单杠六枚金牌及双杠铜牌,创造了世界体操史上空前绝后的神话,从此被称为“体操王子”。在17年的体操生涯中,他共获得14个世界冠军,106枚国内外体操比赛金牌。

  那个年代,“李宁”这个名字,伴随着他的英雄事迹,早已家喻户晓,名满天下,从60后到80后,估计都成为了他的忠实粉,这也为他后来打造的商业世界奠定了基础。

  1988年,李宁退役并加入健力宝饮料有限公司。之后在健力宝的支持下,创办了跟自己同名的运动服饰品牌。于是,李宁公司诞生了。

  1990年,以赞助北京亚运会中国代表团为开端,大力扩张业务,开创了中国体育用品品牌经营的先河。

  业绩也是杠杠的,在1993年~2003年这十年间,李宁公司销售额逐年增长。2003年,销售额甚至突破了10亿,这是当年能让多少公司眼红的成绩啊。2004年6月28日,李宁公司顺利登录香港主板市场。

  2008年的北京奥运会开幕式,李宁本人穿着李宁牌运动服和鞋子点燃圣火,更是将李宁的品牌影响力再次推向巅峰,公司销售额持续增长。

  ◆ 转折来得猝不及防

  2010年,李宁公司在中国市场占有率达到了顶峰的9.7%,仅比耐克(NKE.US)低了5%。可谁也没有料到,李宁公司的业绩在短短3年后呈现跳水式下跌。

  公司高层被奥运后的成功冲昏了头脑,出现了一系列的决策失误。诸如重塑品牌、定位迷失、盲目扩张、产品提价、增加库存等,导致公司业绩严重下滑。

  2010年起,公司认为应将营销的重心放在逐渐有了消费能力的90后身上。于是,做出了一系列的改变。后来的事实证明,这些改变都错了。

  “你不了解的90后”、“90后李宁”等全新的品牌标语,将一大批70后和80后的老客户拒之门外。

  一个70后或80后的站在李宁的店铺前,面对着全是90后的标语的店铺,看着明显不符合自己年纪的,色彩鲜艳的衣服,得承受多大心理压力?根本不好意思进店逛啊。

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  这一轮凶猛的营销下来,公司的业绩压根没有提升。更具有讽刺意味的是,李宁想亲近的90后,90后却不领情。李宁不知道,90后其实是最反感被贴上90后标签的一群人。

  这厢,得罪了老客户,那厢,又讨好不了新群体,可谓是“赔了夫人又折兵”。

  2012年,李宁公司亏损近20亿,而当年安踏体育(2020.HK,以下简称“安踏”)则盈利13.59亿元,安踏以76.2亿元营收超越它的67.4亿元。从此,李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主。

  被用户抛弃,市场份额被竞争对手蚕食,业绩遭遇滑铁卢。那几年,坠落深渊的公司不断挣扎求生,可无论是高层换血,还是改革,都没能取得明显成效。

  唯一值得庆幸就是,公司在困境之下,产品质量没有出现问题。如果像达芙妮国际(0210.HK)那样,产品质量也出问题,估计也就无力回天了。

  公司身处水深火热之中,年过半百的李宁选择回到公司,接下这块烫手的芋头。这次回归,也堪称“乔布斯式”回归,从此公司翻开新篇章。

  二、李宁回归,公司华丽转身

  要让公司重获新生,并非易事。做运动服饰,如果再延用过去,诸如模仿款式、盲目扩张的老套路,那只会重蹈覆辙。而创新又等同于是一种冒险,一不小心又会满盘皆输,跨出舒适区是需要勇气的。李宁很清楚这一点的。

  多年的运动生涯赋予了他勇敢、敢想敢拼的精神,于是在他重新出山后,进行了一系列新举措。

  (1)李宁回归后的措施

  ① 赞助赛事和明星

  这个算是运动品牌的常规打法,李宁公司做得很一般,跟耐克和阿迪比,李宁缺乏经验,遇到不少问题。

  高价赞助CBA却遭遇了“穿鞋门”,后来又遇到易建联的“脱鞋门”。赞助韦德,推出了“韦德之道”系列球鞋,大受欢迎,本来能称得上是一次“双赢好赞助”,结果韦德本赛季表示考虑退役。赞助国家羽毛球队吧,“超级丹”却独自签了别的品牌。

  看来公司在赞助方面,还得长点心,赞助合同要写得周密一点。

  ② 向年轻一代靠拢

  李宁有一款鞋叫“GAI适无双”,请的是《中国有嘻哈》的人气歌手“GAI”代言。

  虽然《中国有嘻哈》这个节目被叫停了,“GAI”也被封杀了。

  我个人也觉得,“GAI”有点痞、叛逆,不适合为李宁公司代言。但不管怎么样,公司这回是真的懂90后了,而不是以前的自以为懂了。或许有一天,它也能造出Yeezy350这样的爆款鞋子。

  为了讨好年轻一代,已过知命之年的李宁还开微博,每天刷、卖萌、写鸡汤、发跑步照、画画,和傅园慧拍照,与张继科互动,他甚至跑去了里约网络直播奥运。

  李宁本人活生生的把自己打造成了中年“网红”,堪称公司最大的IP,至今已经俘获了近300万的粉丝。

  图片来源:微博

  ③ 拥抱科技,开启运动智能化的新时代

  2015年,公司发布了跟华米科技(小米生态链企业之一)合作的智能跑鞋。由华米科技研发的智能芯片安装在李宁跑鞋的鞋底,形成类似耐克的Nike+。倡导智能运动生活方式,使其真正大众化,让更多消费者可以惊喜的拥抱智能跑步时代。

  图片来源:李宁官网

  除了智能跑鞋,李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍等运动工具,未来还将推出智能服装产品。

  同时,李宁积极搭建全新的销售和生活体验平台。体验店的面积很大,装修设计舍得投入,时尚又具有科技感。

  ④ 自主设计,抛弃模仿

  2018纽约秋冬时装周上举办了主题为“悟道”的时装秀,李宁展示了自己的设计语言:潮牌、中国风和原创。把中国民间传说中能驱除邪祟的神、中国过去的运动装“番茄炒鸡蛋”的配色,逐一融入运动服饰文化。

  并且,纽约时装周在线同步发售,多款单品在秀场发布后就迅速卖断货。求代购、卖山寨货等以往只出现在耐克、阿迪达斯等品牌的现象,意外的在李宁公司身上重演。

  据报道,李宁售价 699元的新款卫衣,早前已卖到断货,且价格也被炒到999元的高价,这些在国内都实属罕见。

  图片来源:李宁官网

  作为中国人,我们第一次看到能够把中国文化和运动服饰融合得如此淋漓尽致的企业,多少让人产生一点民族自豪感。以前的李宁多少有些仿耐克,抄阿迪,那样做无疑是安全的,还能省下不少成本。但不足以让世界记住它,而这一次,李宁公司做到了。

  现在的李宁毅然离开了舒适区,准备放手一搏,首战告捷也算是一大喜事,但这是一步险棋。运动服饰结合潮流,必须长袖善舞。能否及时迎合流行口味的改变,是影响需求的重要因素。

  (2)业绩反转,大有王者归来之势

  自2015年起,公司业绩开始转正,营收、毛利率、市场占有率都在攀升。

  2016年全年公司营收为80.15亿元,同比上升13%;

  毛利增加16%~37.05亿元,整体毛利率由2015年的45%提升至46.2%;

  净利润大增44倍至6.43亿元;

  经营现金流增加至9.95亿,库存周期缩短18天。

  据时尚头条网数据,公司在2017年上半年的收入同比猛涨11.4%至39.96亿元,净利润大涨67%至1.89亿。

  业内人士分析,李宁品牌巨量曝光和2017年第四季度增长势头稳健,将有可能带动2018年的营运改善。瑞信预计,李宁公司2017~2019年净利润将分别为 5.1亿、6.92亿以及9.12亿人民币。

  外加,其有23亿现金及现金等价物,现金充裕,公司对未来满怀信心。

  虽然2017的年报还没出,但估计不会差。2018年的一季报,因为时装周的爆款卖断货,或许也会很亮眼。

  三、畅想未来,它的发展空间有多大?

  介绍完Past 和Present,我们该来看看它的未来了。

  李宁在一次采访中,对记者说:“以我们身在的传统行业来讲,以公司的能力,要赚点盈利不是太复杂,这不是我们真正的目标。”

  真正的目标是什么?李宁没有说。但是,一个一度在中国市场超越阿迪,直逼耐克的品牌,我们还能不清楚他的目标?我们来看看,他的目标在未来有多大发展空间呢?

  (1)中国的中产阶级正在崛起

  中国的中产正在崛起,我对体育服饰行业未来前景十分看好。有媒体预计,到2020年,中国中产将超过3亿。随着收入的提升,人们对身体健康的重视程度增加,喜欢体育运动的人会更多,这就直接刺激体育服饰的需求。

  这些年来,中国三、四线城市的健身房从无到有,从少到多,就是很好的证明。健身群体势必会加大对体育用品的消费。李宁的产品定位,将来会很好的契合这批成长起来的新中产。

  (2)消费升级已经开始

  消费升级,意味着消费者不再单纯的追求性价比,对产品价格的敏感度会降低,对产品的品质要求会提高,对产品的个性化要求会提高。抓粉丝经济,个性化,私人定制,这些李宁已经走在了其它国内运动品牌的前面,效果正在慢慢体现。

  (3)服装行业复苏 ing

  这几年由于产能过剩,整个服装业的日子都不好过,不少企业订单大幅下滑。加上棉花价格剧降,人工成本大幅上升,很多企业前几年赚的钱瞬间归零。

  服装企业倒闭了不少,先是运动品牌,再是男装、女装,就连一直备受宠爱的快时尚品牌,业绩也是集体下滑。不过,最难熬的日子已经过去,行业正在缓慢复苏。

  能熬过行业危机的企业,卧薪尝胆后都将迎来大发展,相信李宁公司能抓住这样的机遇。

  那么,李宁公司值得投资吗?

  服装、体育用品是一门好生意。以快消品为例,消费频次高,有用户粘性和品牌溢价,毛利率高。服饰品牌ZARA的老板能从穷裁缝到千亿身家,一度超越比尔盖茨,证明了这是一门好生意。

  从以下数据可以看出,虽然李宁公司2012-2014年处于亏损状态,但是营收并无大幅下跌。从2015年起,公司业绩开始反转,股价也随之上升。

  给李宁公司估值是一件困难的事情。

  用市盈率估不了,有几年市盈率是负的,现在市盈率20+。用市盈率估值,基本上很是高估。用市净率估不了,在李宁最困难的那几年,市净率也没跌到1以下,而361度(1361.HK)和特步国际(1368.HK)在盈利的情况下都会破净。用PEG也估不了。用营收也估不了。我只好拿它跟其它品牌进行对比。

  市值对比:耐克1117亿美元的市值(7000亿人民币),安踏1087亿港币(877亿人民币),李宁当前只有165亿港币(133亿人民币),差距非常大。说明李宁公司还有很大的成长空间。

  市净率对比:李宁公司的市净率偏低。连安踏都能享有6.63的市净率。

  营收对比:李宁公司2016年营收100亿,安踏2016年164亿,但李宁公司的市值只有安踏的15%。

  这样一比,李宁公司是被低估了。

  李宁这个品牌具有强大的行业积累,它的品牌美誉度和供应链都相当深厚。当前,133亿人民币的市值,合理吗?现在给我133亿的人民币去做广告做宣传,能打造出一个李宁这样的品牌吗?恐怕我做不到。

  再如果现在就把李宁私有化,到A股重新上市,分分钟市值上千亿。连亏损严重,经营困难的美邦服饰(002269.SZ),我大A股在2015年,都能给330亿的市值。像李宁公司这种,从出生时就有道灵光从天灵盖喷出来的公司,如果有一天回到大A股,那还不飞龙上天啊。

  说到这里,我还是没能算出李宁到底值多少钱。只能是粗略估以下。

  根据同花顺上的数据,2017年李宁个人增持了780多万股,大股东在增持。颠覆以往的形象,往潮牌发展,放弃模仿到自主设计,都是险棋。公司未来会怎样?不知道。

  查理芒格曾说,赌马要买那种胜率1/2,赔率有3倍的马。我想,李宁就是这么一匹马。亲,你下注吗?

  就在我慢慢研究李宁公司和撰写这篇文章的过程中,公司股价从2月8日的5.88港元/股涨到3月9日的7.61港元/股,市值一度暴涨30.2亿港元。

  我都还没上车呢,市场的效率也太高了。唉......心疼地抱住帅帅的自己。

  四、结语

  从著名运动员,到创业者、著名企业家、北大EMBA学生和慈善家,多重身份的转变,李宁本人也经历过无数风雨,善于学习,他有熬过去的本钱。

  我在了解李宁这家公司的过程中,知道了很多被尘封的往事。如“李宁和健力宝的关系” “辉煌的健力宝是如何落寞的”“李宁又是如何带着屈辱,在全国群众的骂声中退役的”等等好多让人反思的事情。

  现在我们看到的是一个大胆尝试和寻求改变的公司,它一边学习别人的打法,一边走自己的路。

  李宁品牌溢价能力高于其它国产品牌,如果只算在国人心目中的品牌价值,未来能挑战耐克和阿迪的,我相信只有李宁。

  —— 晴天 2018年3月11日写于湖南常宁

  免责声明:以上是我对李宁的个人见解,不构成任何投资建议。

来源:王雅媛港股圈  作者:晴天

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