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零售VIP管理十大症状

对于多数门店来说,发展VIP顾客是为了抓住为门店带来 80% 利润的 20% 高价值顾客。

  在越来越激烈的市场竞争之下,发展稳定的VIP 顾客成为门店竞争的 主要手段。然而对于多数门店来说,挽留VIP顾客成了最大的难题。由于 门店零售业 VIP 出现的各种不好的症状,导致了大量 VIP 顾客成为了门店 的“挂名 VIP”——这些顾客虽然挂着 VIP 的名号,实际上却没有进行有 效的消费行为。导致这一状况的根本原因在于许多门店在VIP管理方面存 在许多不利于 VIP 顾客体验的问题。这些问题导致 VIP 顾客觉得自己与普通的顾客没有区别,没有受到门店“特殊”的对待,进而拒绝来门店消费。

  某家新开的超市,为了在短时间内快速吸引人气就采取了大批量发放VIP会员卡的制度——任何进店消费的顾客,不管买了什么东西,只要产 生消费就可以在前台领一张VIP会员卡。有VIP会员卡的顾客,就能够凭 借VIP会员卡享受部分商品的优惠。大量发放VIP会员卡确实让该超市在 短暂的时间内招揽了大批顾客。于是,该超市的老板加大了发放VIP会员卡的力度,希望实现客源量的飞速增长。然而,结果却不尽如人意。当每 一个进店的顾客都成为VIP之后,超市的销售额不仅没有上升,反而在达到顶峰值之后迅速下滑。

  对于多数门店来说,发展VIP顾客是为了抓住为门店带来 80% 利润的 20% 高价值顾客。但是如果像这家超市一样无差别地发放VIP会员卡,只要在超市中消费过的顾客都有条件成为VIP,再加上所有的VIP 会员都享 受同样的待遇,就会导致所谓的VIP顾客失去了“VIP”的意义,反而会 使高价值顾客流失,业绩下滑。事实上,除了案例中超市过度发放VIP 卡 的行为之外,门店在VIP管理方面还存在许多问题。归结起来,目前门店 零售业在VIP 管理方面主要存在十大症状问题。绝大多数VIP客户“消失” 的门店,都能够在这门店零售业VIP 十大症状中找到自己的症状。

  症状一 :VIP  部门人员定位不清晰

  有了VIP顾客顾客,门店就必须成立专门服务于VIP顾客的部门,也 就是所谓的VIP部门。VIP部门的主要职责就是维护VIP顾客,减少VIP顾客的流失以及尽可能发展新的VIP顾客,同时还要为VIP顾客提供最好 的“VIP 服务”。但是,从严格意义上来说,很多门店其实忽略了VIP部门的重要性,即使成立了VIP部门,部门人员的定位往往也不够清晰,要么是同时服务VIP顾客和普通顾客,要么就是缺少 VIP顾客服务的意识进 而导致服务不到位。这种不清晰的定位,会导致曾经的 VIP顾客以及新发 展的VIP顾客,得不到应有的服务体验,最终造成VIP顾客的“消失”。

  症状二 :VIP  管理人员缺乏专业技能

  VIP顾客是门店利润的最大来源。然而他们并不是门店的“绑定”顾 客,所以需要专业的VIP管理人员提供专业的服务,让他们获得只属于VIP的消费体验。但是,多数VIP顾客大量流失的门店,对于VIP顾客的管理 都不够“专业”。专业的技能需要专业的培训,门店的老板如果不注重VIP管理人员的专业性培训,那么VIP管理人员自然就会缺乏专业技能,进而 无法留住VIP顾客。除此之外,VIP 管理人员也要有自我提升意识,在服务VIP顾客的实践中不断地总结经验,做好复盘,力争为VIP顾客提供最优服务。

  症状三 : 没有 VIP 管理特定产品

  对于VIP顾客来说,他们愿意成为VIP最大的理由就是享受特定的产 品。但是很多门店在发展VIP顾客之后,就会疏忽向 VIP 顾客提供特定产品。 在没有VIP管理特定产品的情况下,VIP顾客自然也就失去了原有的消费欲望,进而从门店中“消失”。

  症状四 : 缺少一对一的服务机制

  对于门店 VIP 顾客来说,一对一的服务是非常重要的环节。一对一服 务既体现了 VIP 的特定身份,又体现了门店对 VIP 顾客的重视和关注。如 果门店为了节省成本,进而缺少对 VIP 顾客的一对一服务机制,只会为门 店带来更大的损失。

  症状五 :VIP  营销手段的同质化

  VIP 营销手段的同质化是多数门店在竞争 VIP 顾客上失败的主要原因。 同质化的营销手段意味着会使 VIP 顾客失去新鲜感,进而失去进店消费的 动力。既然别的店也有同样或者类似的产品、服务,为什么一定要到你的 门店去消费呢?所以,要想留住 VIP 的心,门店就一定要有不同的、个性化、 有吸引的营销手段。

  症状六 : 缺乏个性化管理及人性化服务

  随着市场竞争日益激烈,以及顾客对个性化的追求,拥有个性化管理 及人性化服务的门店才能受到多数顾客的青睐。尤其是对于 VIP 顾客来说, 追求个性化、人性化服务是他们愿意成为 VIP 的根本原因。但是,目前依 然有许多门店缺少对 VIP 顾客的个性化管理及人性化服务。这不仅会导致 IP 顾客的流失,更会使门店在 VIP 顾客的数据管理上存在漏洞,难以深度挖掘 VIP 顾客的价值。

  症状七 : 为争夺   VIP  顾客采取价格战、促销战

  许多门店在面对竞争对手为争夺 VIP 顾客采取的价格战、促销战时总 是束手无策,最终只能选择跟风压低自家商品的价格或者举办力度更大的 促销活动。实际上,为争夺VIP顾客采取价格战、促销战的手段是最不理 智的做法,门店应该尽量避免陷入到价格战、促销战的困局中。因为价格 和促销已经不是挽留 VIP 顾客的首要因素,具有特色VIP产品、VIP服务 才是让门店在市场竞争中保持长久竞争力的关键。

  症状八 : 想让全部顾客满意

  这个世界上没有任何一家门店、任何一件产品、任何一种服务能够让 全部顾客满意。但是很多门店管理者都想要让全部顾客满意,甚至为了让 全部顾客满意,给普通顾客 VIP 的折扣、VIP 的服务、VIP 的产品等。这 种做法只会让 VIP 顾客失去对门店的信任和信心,进而走进别的门店。

  症状九 : 行业内   VIP  顾客缺乏忠诚度

  很多门店的 VIP 顾客都缺乏忠诚度,对这些顾客来说拥有 VIP 特权的 门店并不是他们唯一的选择,他们的需求可以在行业的其他同门店中得到 满足,甚至能够得到更好的体验。因此,导致行业内 VIP 缺乏忠诚度的主 要原因,就在于门店的 VIP 产品、VIP 服务、VIP 价格、VIP 质量等因素上 不能持续满足 VIP 顾客的需求,更无法让 VIP 顾客对门店形成依赖性。

  症状十 :VIP  顾客贡献率较低

  VIP 顾客贡献率较低的门店就像案例中超市的 VIP 顾客一样,他们多数人领取了 VIP 会员卡之后,并没有在超市中产生大量消费。这些贡献率 极低的 VIP 顾客,甚至贡献率低到可以忽略不计的 VIP 顾客,实际上就已 经不属于 VIP 的范畴了。导致门店出现 VIP 贡献率较低症状的主要原因, 就是门店自身在 VIP 管理上不够完善,无法让这些 VIP 顾客感到满足,进 而让他们产生消费的欲望。

  VIP  深度管理手记 :

  如果一个门店原有的 VIP 顾客流失或者无法吸引新的 VIP 顾客,一 定不是因为别人“偷”你的 VIP 顾客,而是自身出现了问题。只有找到 这些问题,才能“对症下药”。

 

来源:中国服装网  

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