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唯品会进时尚圈的野心渐露 成伦敦时装周国内最大赢家?

唯品会此次转型升级的逻辑是回归零售本质,在夯实其原有消费者的基础上,提升自身在消费者心目中的时尚度。

  全球时尚零售行业不断大洗牌,在线市场也随之迅猛增长,作为国内第三大电商巨头,80%用户为女性的唯品会打进时尚圈的野心逐渐显露。

  创立于 2008 年,以电商业务在广州起家的唯品会凭借实惠的价格与精选的品牌组合,一度深受国内二、三线消费者欢迎,曾被评为过去五年中国增长最快的电商之一,后于 2012 年在美国纽约证券交易所上市。

  不过,随着消费者需求的转变和对服务质量要求的提升,原来的“特卖”已不再是吸引中国消费者购物的关键点,因此唯品会的业绩增速自2013年达到顶峰的207%后开始放缓。意识到问题后,唯品会决定改变策略,用品牌与商品来打动消费者。

  随着唯品会转变战略的不断加速推进,从邀请周杰伦、昆凌担任代言人、扩充品类、成立品质保证监管机构,无一不在展现唯品会将自身调性从“特卖”向“全球精选”扭转的决心。

  为更好地改变平台在消费者心目中的定位,去年5月31日晚间,唯品会突然删除官方微博所有记录,只留一个当天下午新发的微博 ,即一个句号。有分析人士称,唯品会删微博背后目的是一次跨越式的品牌升级。

  据业界人士分析,唯品会此次转型升级的逻辑是回归零售本质,在夯实其原有消费者的基础上,提升自身在消费者心目中的时尚度。 现在,唯品会决心要将时尚的触角伸得更远。

  伦敦时装周的国内最大赢家

  电商平台作为当下时尚行业参与度最高的主体,让如今的时尚行业呈现出前所未有的形态。而随着科技的不断渗透,时装展示的形式也在传统时装周的基础上不断革新,即看即买等新型营销模式的出现,将时装周与电商联系到了一起。

  1月25日,唯品会宣布与伦敦时装周达成战略合作伙伴关系,将以时装周赞助商暨中国独家电商合作伙伴身份亮相,双方将围绕“有广度、有深度、有特色、有新意、零距离”五个特点展开合作,推出即看即买、唯品会专属时装秀等项目,与全球时尚行业专家进行深度交流。

  作为伦敦时装周、伦敦男装周中国独家电商战略合作伙伴,唯品会表示,将全力促成与国际时尚行业、时尚品牌之间的纵深交流,将更多中国时尚元素、时尚理念和本土品牌带向国际化舞台,助力国际潮流趋势、潮流文化引入国内,丰富全球消费者的时尚体验。

  实际上,早在去年2018春夏季米兰时装周唯品会就曾与高端设计师品牌Ricostru展开了深入的合作,甚至在后台试妆 “唯品红”妆容引发行业的关注。由于本次伦敦时装周恰逢中国春节,穿着新潮、身高2米1的唯品会“特约时尚博主”橡胶小姐Pandemonia一出场便开始向各位时尚圈人士派发唯品会红包,成为时装周的焦点。

  图为橡胶小姐 Pandemonia 向 Fyodor Podgorny 和 Golan Frydman 两位设计师派红包

  Pandemonia于2014年伦敦时装周首次亮相,其对时尚独特的见解与优雅的举止令她迅速成为时装周与各大电影节的座上客。得益于Pandemonia的个人魅力,唯品会在伦敦时装周获得了前所未有的高关注度,也引起了中国消费者的注意,并通过社交媒体不断放大此次“唯品会红包”的影响力。

  由于传统时尚体系不断遭到业界质疑,时装周目前也面临着变革的关键节点,品牌与品牌之间的竞争日趋白热化。此次与伦敦时装周合作,除了把唯品会推向国际,更重要的是为国外优质的时尚品牌进入中国市场搭建桥梁。

  有分析指出,在全球数字化的大环境下,设计师品牌面对的不再仅仅是设计师之间的竞争,还需要思考产品的性价比、服务、设计是否能跟得上数字化的变革,而与电商平台合作将赋予这些品牌更多机会。通过唯品会强大的电商资源,一些英国的新兴设计师品牌将得以第一时间把最新的系列产品呈现给中国消费者。

  英国时装协会BFC首席执行官 Caroline Rush 表示,中国对全球时尚行业的影响力持续发酵,与唯品会合作将能够为中国消费者带去更多最新、最前沿的时尚单品,同时也帮助更多有潜力的英国设计师品牌进入中国市场。

  为尽可能地扩大唯品会与伦敦时装周的联动效应,唯品会于3月7日发起了“全球潮流趋势”投票活动,消费者可以从唯品会与伦敦时装周所推荐的12 个趋势来判断哪些将会成为 2018 年全球新的潮流趋势,随后唯品会将受欢迎的趋势推荐专题落地,同时通过#潮不能输#潮人态度短片造势,凸显唯品会潮牌也是“全球精选正品特卖”的特点。

  唯品会在本次伦敦时装周的基础上发起了“全球潮流趋势”投票活动

  值得关注的是,在伦敦时装周落幕一个月之际,即 3月 16 日,唯品会迎来2018年首次全品类上新促销,届时唯品会的时尚买手团队会为消费者陆续推出超过 4000 个品牌的潮流时尚单品,包括Juicy Couture、Marc Jacobs、爱马仕旗下中国奢侈品牌上下、MO&Co.、欧时力太平鸟等多个国内外知名品牌, 进一步巩固唯品会在高端时尚服饰领域的地位。

  与此同时,唯品会的唯风尚将改版为潮文化相关频道,根据即将上架的潮流品牌与产品划分成4大地区,对大中华、欧美、日本、韩国等4大地区潮文化进行解读,针对每个国家推荐一至两款全球限量或独家发售的潮流单品。

  从上述的多种举措来看,唯品会此次与伦敦时装周的战略合作并非只是为了卖货这么简单,唯品会更希望借助这一合作让自身的调性提升至更高的层面,从而更好地发力全球奢侈时尚市场。

  摆脱“特卖”,唯品会构建奢侈品牌矩阵

  作为转型过程中的关键一城,除了潮流时尚,奢侈品领域一直以来也是唯品会想要攻下的目标之一。

  为了给奢侈品牌创造一个更为单纯的电商环境,唯品会去年特别开辟了唯品?奢VIPLUX频道。作为唯品会的精选平台,唯品?奢主要采用官方旗舰店模式,根据每个品牌的内涵,针对中国的中高端消费者的需求,由服务过知名奢品零售品牌的买手进行精细化运营。

  因为自带基因,唯品?奢深谙奢侈品牌要的不仅是流量和数据,而是如何让品牌内涵与市场成长有机并行,这才有了与众多国际一线奢侈品牌的合作机遇。据统计,目前已有包括Armani Group、Salvatore Ferragamo、Roberto Cavalli、Versace、Sergio Rossi、Trussardi以及Diesel等超过200个国际品牌与唯品会达成了战略合作。

  唯品?奢VIPLUX的推出为奢侈品牌在唯品会创造了一个更为单纯的电商环境

  唯品·奢VIPLUX 何以在众多电商平台中脱颖而出,不断获得国际时尚大牌的青睐,有分析认为,主流电商在试水奢侈品领域都投入了足够的诚意以接近时尚圈,然而,要读懂“奢”字并非易事。

  自带时尚基因的精细化运营,保持品牌的调性,是每个奢侈品牌最为看重的,它代表着品牌的历史传承与尊贵地位不可撼动,代表着品牌对时尚品位的解读永远拥有话语权,而唯品·奢VIPLUX 是为数不多的拥有奢品零售经验的高管团队的电商之一。唯品会创始人Arthur Hong表示:“做时尚奢品电商的团队,需要来自于奢品行业,他们必须懂奢品零售”。

  其中,分别于去年10月和今年1月 13日入驻的Marc Jacobs 和 Stella McCartney被视为唯品?奢的重要里程碑。二者的加入意味着,全球两大奢侈品集团LVMH与开云正式成为唯品会奢侈品阵营中的一员 经过一步一步的沉稳耕耘,唯品会打造的时尚版图已渐渐成型,而其转型的成功也通过不断增长的业绩显现。

  据时尚头条网数据显示,截至去年12月31日的2017财年第四季度,唯品会总净营收为人民币241亿元,同比大涨 27.1%,去年双11当天,唯品会1小时订单数突破200万,全天销售额订单数超800万。此外,第四季度唯品会归属于股东的净利润录得人民币6.73亿元,已连续21个季度实现盈利,实属业界罕见。

  截至报告期末,唯品会在全球范围内注册用户约3亿,其中80%以上为女性。第四季度人均消费同比增长22%,人均订单同比增长22%,用户复购率达84%,96%的订单是重复客户所购买,高于去年同期的92%。

  唯品会的下一步

  如今,电商领域已进入赢家通吃的时期。凭借短短十年便能与阿里、京东两大国内电商巨头比肩的神话,唯品会引起了国内巨头腾讯的注意。

  2017年12月18日,腾讯控股有限公司和京东集团宣布,为更好地发力时尚领域,决定向唯品会投资总计约8.63亿美元约57亿人民币,该交易完成后腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份,京东此前持有2.5%的唯品会股份。

  根据战略合作协议,腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口。京东也会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

  鉴于唯品会和京东的模式非常相似,都是自营为主,均分别拥有自己的金融与物流业务,此次合作将有利于双方通过优势互补锁定更多消费群体。

  在品类上,唯品会的优势业务为闪购电商和时尚服饰,京东则以家电、3C等品类起家,虽然近年来不断发力时尚领域,但要改变其在消费者中的刻板印象并非易事,此次入股唯品会成为其进一步强化时尚调性的捷径。同时,唯品会80%以上为女性用户,与京东男性为主的用户结构形成互补。

  在地域方面,京东的一二线城市的用户占比明显高于唯品会,占比达到57.8%,唯品会用户则更多分布在二三线及以下城市,占比达52.9%.通过与京东和腾讯达成合作,唯品会向一二线城市扩张的道路将更加顺畅。

  有业界人士认为,唯品会与腾讯和京东此次的合作将形成一个三赢的局面,虽然在转型升级的路上,唯品会单枪匹马也能突围,但在腾讯微信10亿月活跃用户和京东的支持下,唯品会显然登上了快车道。

  2月的伦敦时装周已经结束,但其与唯品会的战略合作才刚刚开始,在接下来的6月男装周与9月的伦敦时装周上,唯品会持续提升自身在国际时尚话语权。

  贝恩咨询出具的报告预测,今年中国大陆奢侈品销售市场增幅为6-8%。2017-2020三年间,个人奢侈品市场或将按3-4%的年复合增长率发展,到2020年,市场整体规模预计可达2800-2850亿欧元。

  另有报告显示,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,在2025年翻三倍至18%。贝恩咨询指出,电商作为一个增长迅猛的渠道,如果单纯只看市场规模,全球奢侈品电商市场的规模已经足以构成全球第三大“市场”,仅次于美国和日本 ,而中国消费者将继续充当主力军。

  国内的“时尚战争”已升级,跟别的电商不同,一开始就专注于时尚服饰的唯品会跟伦敦时装周合作或许仅仅是个开始。

  自2018年以来,唯品会股价累积增长了40%,目前市值约为112亿美元。

来源:时尚头条网  作者:周惠宁

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