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贾小艺:解密,如何把服装搭配玩出商业模式?

这一期与大家分享一个从终端销售角度提升流量效率(进店率、成交率、连单率、复购率)的案例。‘搭配销售效率提升’,这也是近几年我一直比较推荐品牌采用的一个实现健康增长的解决方案。

上一期我们分享了2018年需要提升的流量效率,上一期文章链接2018,最值得你重视的效率提升 是什么?

这一期与大家分享一个从终端销售角度提升流量效率(进店率、成交率、连单率、复购率)的案例。‘搭配销售效率提升’,这也是近几年我一直比较推荐品牌采用的一个实现健康增长的解决方案。

我有一个客户,该品牌是批发转过来的一个买手品牌,平均单店面积不大,但SKU相对竞品更丰富,价格带适中,本来一直销售不错,近两年也感受到了客流分流、同款竞争带来的压力,业绩相对前两年下滑严重。

买手型品牌有几种目标客群,1 消费能力不高,但希望寻找优质款式的重视性价比的顾客。2 审美个性化,拥有自我搭配穿着主张,希望淘款的挑剔审美的消费群。3 所在区域其他商业品牌风格调性不够丰富,希望能在买手店找寻差异风格款式的客群。

由于买手品牌的采购,为了保证周转灵活性,定向开发款式很少,大部分比例为批发采购,所以每次采购的款式缺乏延续性、唯一性,也因此带来的顾客需求个性化满足方面也不稳定。买手店要通过不断的大量的新进客流才能抵消大量流失客流带来的业绩下滑。当新顾客不够用的时候,买手品牌在如何量化老顾客需求、留住老顾客需求方面,相对复杂被动,主要是货源风格不稳定导致 。

经过对该品牌的调研分析后,决定以提升搭配销售效率,来解决销售业绩提升、实行顾客长尾经营的会员运营模式。

该解决方案,把美学搭配、客群经营、会员管理、在线远程销售管理效率提升综合功能结合,主要包括智能搭配线上线下营销软件开发、会员数据植入升级、通过品牌产品款式与顾客需求的高效匹配,推动组织决策,同时我们对智能系统落地辅导与相关专业技能进行培训。

项目从调研、方案规划、软件研发、内侧、上线落地辅导、关联培训总项目周期4个多月,在项目落地的第二个月,相关店铺相比同期业绩增长了30%,截止2017年11月项目落地一年,该品牌试点的20家店比同期平均增长了47%。今年我们又与该品牌续签了服务协议,为该品牌的其他区域推动落地和辅导品牌产品企划及策略调整。

你可能会问,以上这个增长的背后是怎么做到的?

这个解决方案的本质是,以顾客需求驱动,通过数据在线化,推动组织管理执行。而不是我们熟悉的以计划推动、以推销促销推动的执行模式。核心是通过搭配销售效率提升实现品牌增长!

单品牌搭配销售效率提升怎么做?

时装品牌,搭配是绕不过去的销售力!

把服装搭配上升到运营模式创新的高度上来,并不为过。

搭配作为一种可以影响顾客关键购买决策的服务,这些年在被不同的品牌玩出了花样,比如各种APP、和以搭配流行为内容的公号等。

各种APP搭配由于是面对所有的客群和品牌风格,搭配的丰富度高,但准确性不足,顾客按照搭配推荐仍然不容易买到衣服。这些平台以社交和搭配方法分享来保持平台人气,但作为单一细分品牌,由于在平台上获取的流量收益不稳定,很多品牌并不适合入驻这些APP平台。这也促使很多单一细分品牌形成自己的搭配销售模式。

比如有售前搭配服务,比如一盒优衣,根据顾客需求量身搭配好几套衣服寄给顾客,任由顾客挑选后留下喜欢的;有售中服务,通过顾客单款衣服关联搭配推荐,满足顾客多场合穿衣需求;有售后服务,顾客购买后可以凭旧款选购新搭配享受折扣优惠等等…..

服装搭配的销售价值本质是,一款时装的穿衣效果是由整体决定的,也因此一款服装与其他款式的搭配效果和变化,决定了顾客需求类型。换一种说法就是,一盘货的搭配结构就是顾客的需求结构,这种需求结构包含的顾客群宽度和深度,决定该品牌的客群经营效率!其中的关键是对服装款式美感属性与顾客感性需求的专业分析对接能力。

我们都知道,服装品牌想做好搭配销售,不是一件很容易的事情。

服装款式每季变化多、款式多,只是品牌推崇的搭配方式能传递到所有终端门店,就是一个蛮大的工作量。加上每个店员的接受能力不同、每个顾客的需求差异,真实情况是只有一少部分店员凭借经验可以为一小部分顾客提供有效的搭配推荐服务。大部分的店员和大部分的顾客都是自选状态。这种自选会流失多少销售机会,有多少需求是客观的,无从统计。

搭配销售力的敏感点是搭配是否够精准,搭配能否做出顾客期待的搭配效果。

了解顾客需要、认知顾客需求、满足顾客需求、持续提供搭配推荐,每一个环节都需要专业技能。如果每个环节都要靠员工专业度来掌握,这个效率是比较低的。把这些通过一套算法进行智能化,(女性服装搭配有四大场合、十八个场景和各种风格元素分类,看似感性的审美其实是可以理性计算的。)再结合线上会员营销与顾客需求数据留存,系统会以提升顾客购买效率为目标,提供给店长、店员、管理者、顾客等不同角度的精准功能。比如,每一次顾客进店,店员可以根据系统提示快速找出适合顾客的搭配,顾客搭配需求满意度、购买率都会提升很多,这样,就可以节省店员的工作压力与精力,腾出时间来专心做好顾客体验服务。

品牌的后台还会及时获得新鲜的顾客具体感性需求数据,来指导品牌产品调拨、订货、以及品牌企划设计研发。这也是时装品牌未来新零售、新运营的趋势。通过智能化解读顾客感性需求,还可以帮助品牌实现预售模式。

产品就是市场,运营就是营销!

搭配销售,不只是销售技巧,因为他和顾客需求、和品牌产品属性相关,不能把搭配销售等同于话术销售,也因此,搭配可以用运营的角度来思考。

每一个品牌推崇的审美价值观不同,用系统、智能化来辅助品牌搭配与顾客需求连接,也会让品牌更懂消费者、更能驾驭真实的顾客美感诉求与品牌产品设计之间的拿捏尺度!

最后,总结下,搭配销售之所以可以推动品牌效率提升,是因为我们把搭配当成了一种顾客需求来经营管理。发现、满足、挖掘顾客的服装感性需求,才会给女装品牌带来新的增长动力!

来源:中国服装网  作者:贾小艺

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