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先留洋再回国 这个运动内衣品牌走“曲线救国”之路

中国女性运动内衣市场有着上百亿元级规模,正处于一个增长爆发的阶段。

  在“A4腰”“马甲线”“比基尼桥”等新晋女神标准的刺激下,越来越多的中国女性加入健身大军,直接拉动了运动内衣的需求。

  中国女性运动内衣市场有着上百亿元级规模,正处于一个增长爆发的阶段。目前角逐中国市场的玩家主要分为几类:内衣大牌的运动内衣产品线,比如维秘、黛安芬;运动品牌切入运动内衣,比如耐克、阿迪达斯等;快时尚品牌优衣库、ZARA;国外专业运动内衣品牌的海淘、代购产品以及垂直电商品牌“暴走的萝莉”等。

  激烈竞争中,一个名为薏凡特的新兴品牌凭借着重度垂直的打法,年销售过亿元,成为女性运动内衣市场的一匹黑马。薏凡特的启示性在于,如何在一个处于风口的细分市场保持品牌竞争力?

  做产品就是要细分垄断

  在每天工作开始之前,刘宁娟都会做2个小时的“运动”——试穿一件件运动内衣,反复地做跑跳、伸展动作,并记录下自己的体验感受,挑拣出其中“不合格”的产品。

  刘宁娟是薏凡特的创始人,在内衣行业干了二十年,对内衣有着自己独特的理解。在她看来,一件专业的运动内衣取决于两个关键因素——功能和设计。

  市场上大多数运动内衣仍然按照普通服装的尺码标准,划分为S/M/L三种基本尺码,相当于一种尺码囊括了多个内衣尺码。刘宁娟认为,这种尺码划分并不科学,很难满足不同身材对高强度运动的防震需求。事实上,相比普通内衣,运动内衣最大的特点就是防震动,确保女性在高强度运动时既能保护胸部又不妨碍动作。

  刘宁娟的做法是,根据不同运动类型和运动强度打造产品,高、中、低强度的运动分别有对应的款式和尺码,并按照上下围来细分罩杯尺码。这样一来,薏凡特的每件单品都有十几种尺码,有的尺码数目甚至多达60多种。根据尺码细分,薏凡特基本可以满足不同身材对不同运动强度的需求。另外,为了让女性用户在运动时体感更加舒适,薏凡特还与全球最大的综合纤维和聚合物生产商之一的英威达合作,采用透气性和吸汗性更好的黑莱卡等面料。

  解决了功能问题,如何让运动内衣看上去更带感,甚至“内衣外穿”?刘宁娟在设计上狠下功夫,在美国、日本组建设计团队,增强产品原创设计能力。薏凡特每个月上新30个SKU,单品销售周期在3个月左右,通过快时尚的方式,保持产品的上新速度和流行能力。

  事实上,薏凡特的产品逻辑并不复杂,就是要做一款适合各种运动场景的内衣产品。反观很多服装品牌的运动内衣产品,要么忽略了“运动”属性,要么忽略了“内衣”属性,没有充分兼顾运动内衣的特殊性。

  目前,薏凡特的产品中有95%都是运动内衣,剩下少数为女性运动服装和配饰。刘宁娟试图通过重度垂直化打法,在女性运动内衣这个细分市场形成“聚焦”优势。

  “海归”本土化进阶

  在市场路径选择上,薏凡特走了一条“曲线救国”之路。

  薏凡特创办之初,其实是一个不择不扣的“洋品牌”,由刘宁娟于2007年在法国创办。彼时,欧美发达国家运动内衣的渗透率已经达到70%以上,市场相对成熟,而同期中国的普及率还不及2%。尽管当时运动内衣已经在欧美市场普及,但主要以男性运动背心居多,专业的女性运动内衣相对稀缺。

  刘宁娟从事过多年欧美内衣品牌代工,基于对市场的了解,她决定聚焦专业的女性运动内衣,并先从海外培育品牌。于是,薏凡特已先后在法国、德国、芬兰、美国、澳大利亚等国成立分公司,仅在欧洲地区,就入驻了300家线下门店。凭借在欧美市场多年的产品销售和品牌运作,薏凡特通过海淘、代购等渠道,已经成功“种草”不少中国女性。

  2013年之后,刘宁娟判断国内女性健身正在成为风潮,对专业运动内衣的需求也日益增加。2014年3月,薏凡特在天猫开设旗舰店,从线上切入,试水国内市场。在刘宁娟的设想中,薏凡特产品已经在欧美成熟市场得到了成功验证,自然能满足国内新兴市场的需求。

  让她没想到的是,薏凡特前期还是遭遇了“水土不服”。薏凡特之前的产品主要针对欧美市场设计,欧美女性身材丰满,罩杯偏大,并且喜欢颜色鲜艳、性感的内衣款式。相比之下,大多数中国女性身材相对偏瘦,审美则更加内敛、含蓄。

  于是,薏凡特开启了一场本土化转型实验。一方面,公司内部成立了专门的数据分析部门,抓取用户数据,为国内运动内衣用户画像,利用大数据优化产品;另一方面,利用微信、QQ等社交平台聚集薏凡特的核心用户群,免费赠送产品,收集用户体验报告,通过C2B方式来调整产品。另外,薏凡特还提供定制服务。消费者可以根据现有款式,按照自己的尺码和心仪的颜色要求定制。

  耗时8个多月,每款产品都经过10~40次的调整,薏凡特重新研发了专门针对国内市场的产品,在版型和颜色上更适合中国用户,单品大多定价在129~199元。改版之后,薏凡特销量迅速攀升,其中一款产品单月销售超过7 000件。目前,薏凡特天猫粉丝数在30万左右,活跃比例为50%,平均复购率为40%。

  内衣跑起来

  薏凡特刚入驻天猫的时候,天猫甚至都没有“运动内衣”这个细分类目,而线上客服人员接到最多的问题就是“为什么要穿运动内衣呀”“尺码怎么选择啊”。中国用户的对于运动内衣的消费意识尚未完全建立起来。

  如何培育用户?刘宁娟打法是“兜售”场景。薏凡特从2014年起就开始赞助各种马拉松比赛、运动团体,并深入瑜伽馆、健身房等,触达更多潜在用户。比如,薏凡特和悦跑圈App在北上广深等9个城市合作策划“女子粉红闺蜜跑”。薏凡特不仅为参赛者赞助产品,还通过社交媒体平台发布运动内衣的科普知识,通过内容生产向用户传递品牌属性和价值观。

  说到底,运动内衣是一种场景关联性很强的产品,薏凡特通过这种方式让用户在各种运动场景中与品牌形成有效互动。

  2017年下半年,薏凡特在南京落地3家线下体验店,店里配置有跑步机,用户可以试穿体验。在刘宁娟的规划中,将陆续在一些大城市落地线下门店,一方面让产品体验在线下更加场景化,在潜移默化中传递给用户“运动应穿专业装备”的意识;一方面便于及时收集数据,反哺产品更新迭代。

  竞争依旧激烈。除了国际运动大牌开始发力中国运动内衣市场,一些新兴品牌不断涌现。

  比如前奥运体操冠军刘璇创立的女性运动品牌“Balanpie 平衡派”,李宁投资女性运动品牌Danskin……市场风口与不断增长的需求之下,薏凡特究竟能切走多大蛋糕,取决于产品的进化力。

来源:商界杂志  作者:蒋虹霞

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