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中国时装市场竞争进入白热化阶段 Mo&Co等品牌先人一步

“他们作为一个品牌、一家时尚集团的信心,你肯定是能感受到的,那就是无所畏惧,”造型师Declan Chan说道,上月他经由香港从欧洲飞抵上海参加了Common Gender发布会。

时装市场

  气温骤降,五年内的第一场雪给整座城市披上了雪毯,但中国时装行业的各路从业者依旧为了这家业内备受尊敬的公司,齐聚上海西岸艺术中心。

  销售额高达35亿元人民币的EPO集团,是你不可不知的中国时尚市场玩家之一。EPO围绕核心女装品牌Mo&Co打造的品牌矩阵最近再添新一员:男装品牌Common Gender。创始人金霓(Jenny Kim)近14年前在广州创办该集团,如今旗下各副线、童装线与化妆品牌都在稳定发展。

  “他们作为一个品牌、一家时尚集团的信心,你肯定是能感受到的,那就是无所畏惧,”造型师Declan Chan说道,上月他经由香港从欧洲飞抵上海参加了Common Gender发布会。曾与EPO合作、国际客户包括Burberry和连卡佛(Lane Crawford)的Declan Chan对该集团的升级演化发表见解。

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图片来源:江南布衣集团

  “他们成功打造出了很酷的形象,如今得到了新一代中国消费者的推崇。现在的他们已不再盲目追随大牌,而是希望穿更酷、更有态度的衣服。所以这真的很符合中国新一代酷小孩的穿衣方式,”他继续说道。

  常居荷兰的中国男装设计师、兼任Common Gender创意顾问周翔宇负责该系列的造型,总共52个look融合入了现代男装的经典和复古风格。周翔宇解释道,“我们没有刻意做什么不必要的东西,或者做什么时尚宣言,我们只是想用态度做些漂亮的衣服。”

  周翔宇本人亦是中国时装设计界的多面手,也把自己的品牌经营得有声有色,与他进行合作本身也说明了EPO紧抓时代精神创造利润的能力。该集团还曾投资数百万美元拍摄品牌广告,邀请国Freja Beha Erichsen、刘雯等国际超模出镜。

  “如今我们在大陆共有940家店铺,海外有20家,” EPO副总裁兼创意总监Lea Chan解释道。比如Mo&Co已入驻国际知名零售商,包括伦敦的塞尔福里奇(Selfridges)和巴黎的老佛爷百货(Galeries Lafayette)。

  “低端和高端市场之间还存在着中间市场细分消费者,希望用合理价格买到高质量商品,” Lea Chan谈到EPO的当代价位定价,“这还是片蓝海。”

  巨头之战

  但蓝海毕竟很大,所以Lea Chan的工作也面临了越来越多的挑战。尽管山东如意、福建七匹狼、复星国际等巨头似乎更关注投资海外时尚品牌,很多人相信更大的机会和战场,依旧是在全球体量最大的时尚市场之一的中国。BMI Research数据显示,截至2021年,中国服装与鞋类消费预计将达3710亿美元。

  WGSN集团零售与买手编辑Sandy Chau表示,来自上海的地素(Dazzle Fashion)成立于2002年,在国内开设1000家门店,已经成为争夺该市场份额的主要竞争者之一。

  Chau解释道,“我认为,地素很有可能发展为一个强大的竞争对手,地理位置很强,但是风格不太一样,去年地素通过推出Razzle品牌进入男装市场,和EPO一样,也很注重视觉元素和定位。”

  欧洲顶尖咨询公司OC&C的大中华区经理Veronica Wang表示,李琳创办、总部位于杭州的江南布衣集团亦是国内另一家市场挑战者。江南布衣集团在全球拥有700家门店,地盘已不断扩张至美国市场。Wang认为,“江南布衣创造的那种很自然的时尚风格,人们还是很喜欢的……这些品牌彼此不一定构成竞争关系,毕竟EPO和JNBY的消费者也不一样,但放眼整个中国服装市场,竞争还是很激烈的。”

  总部位于宁波的太平鸟集团则借助品牌推广和营销手段迈开更远一步;波司登在退出英国市场后进军童装;其它中国服饰巨头如拉夏贝尔、雅戈尔、富贵鸟和海澜之家,都各自面临着不同压力。

  OC&C最近一份报告提到,中国时尚行业10强在2011年到2016年之间进行了“洗牌”。Wang的总结是:“近几年,你能看到比如美特斯邦威这样的资深大品牌面临难题,更多的中国本土品牌做出了新的尝试。”

  还有一员正在不断增长的老将,是成立于1999年的赫基国际,旗下9个品牌在国内超过90个城市销售。除了将Superdry引入中国市场,该时尚综合集团还对西方品牌进行投资,最近一个例子则是Miss Sixty。如今众多本土品牌努力升级产品和市场营销手段,希望能更好地与介于奢侈品与高街品牌之间的国际品牌竞争——比如The Kooples、Maje、Boss等高端价位品牌,或是Zara、Esprit等中低价位市场玩家。

  本土玩家的优势就是比国际品牌更了解中国国内的消费者,不管是款式偏好、服装尺寸还是店内和电商体验。还是那句话,现在争夺中国市场份额的似乎更多是“本土新品牌”与“本土老品牌”之间的战争,而不太是“国内”与“国外”品牌的对战。

  “中国的市场基本已经是国际化了的,有很多选择和观点。但同时中国消费者,特别是千禧一代消费者,他们的购物行为是无法预测的,”上海摄影经纪与制作公司YYO Communications创意总监金媛媛表示,“几乎可以这么说,所有的时尚集团,不管是赫基国际、EPO还是地素,都在为争夺同一个市场而战。但重要的是,他们也明白这一点。”

  先人一步

  Chau说,“对国际性的企业来说,要了解中国市场正在发生怎样的变化、中国顶级品牌在未来可能会是什么样子,对最早一批想理解了当下什么是‘酷’的公司来说,EPO都是一个很鲜活的例子。”

  EPO最近正式推出男装品牌Common Gender,原有两大女装品牌Mo&Co、Edition10,彩妆品牌REC与童装系列Little Mo&Co。YYO的金媛媛认为,“他们现在进入男装市场是有道理的,正好能够发挥集团原本令人印象深刻的、连贯一致和大胆的品牌形象优势。现在这个大家庭已经完整了。”

  Hot Pot Digital是一家专注在中国打造国际品牌的市场营销公司,其数字主管Stella Zheng则认为Mo&Co正是时尚品牌与中国消费者共同成长升级的范例。“ Mo&Co国内外的策略现在几乎可以相互切换,因为在国内他们要和国际品牌竞争,他们的品牌名称、品牌包装和模特选择,都受到具有国际眼光的中国受众的影响,也都是瞄准这些受众的。”

  在这种全球视角的指导下,Mo&Co还在巴黎玛莱区开设了旗舰店,今年晚些时候还将在伦敦中心地带开出专门店,并借助塞尔福里奇百货的渠道进去英国更多城市。EPO的另一项宝贵资产,则是其融入全球与本地青年文化的方式。例如近期举办的男装品牌发布会,秀后嘉宾们还与加州朋克摇滚乐队The Garden一同派对。

  但问及全球扩张战略,EPO的Lea Chan很诚实地表明了什么对她来说才是优先:“中国市场给我们带来了很大利益,我们也不急着出去。”

  “我们关注的还是概念,原创设计,还有创意参与,”她解释道,“有了这个就别往回看了……我们明白了那个标准是什么,我想这就是我们领先市场的原因吧。”

来源:BOF  

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