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张泉灵:雅戈尔的基础在服装领域里实在是太好了!如果……

今天,她以很特别的身份出席了雅戈尔营销工作会议,正式受聘为雅戈尔智慧营销顾问,并在会上做了关于智慧营销的精彩演讲。

年前有一篇霸屏的演讲——《时代扔掉你的时候,连一声再见都不会跟你说》,前央视主持人、著名投资人张泉灵女士用振聋发聩之声,引发全行业深思。

今天,她以很特别的身份出席了雅戈尔营销工作会议,正式受聘为雅戈尔智慧营销顾问,并在会上做了关于智慧营销的精彩演讲。

好东西要与粉丝一起分享,小编这就全文刊发张泉灵的演讲稿~

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给大家拜个晚年~我祖籍宁波,今天拿了雅戈尔的聘书,感觉亲如一家。

今天我会从风险投资的角度来分享下我们在新零售新消费领域的感悟。

目前,所有的风险投资机构都在投新消费、新零售,似乎不搭上这六个字就是彻底的OUT了。

问题是:到底什么是新消费?什么是新零售?什么是智慧零售呢?

在过去的一年里,投资的所谓风口发生了好几次改变。有一个改变是都去投无人零售店,但是它们的业务没有与投资机构那么热切的期望成正比。

无人零售省的是店员吗?也许你是省了2个店员,但却要搭上2个工程师!所以它真的提高效率了吗?真的提高平效和人效了吗?这些都要打个大大的问号。

后来我们发现,新零售,哪怕是无人零售,它的核心点并不是为了省营业员,到底省什么,我们一会来详细分析。

我们今天在提新零售、新消费的时候,其实投资方向集中在了三个不同的类别上。

第一个类别是新的销售形态,无人零售是其中的一种;第二种是新产品和新品牌,即便是在最传统、竞争最激烈的行业里,也能看到因为消费升级带来的新的消费人群所需要的新产品;最后一个是新的供应链的升级。

在展开我们整体的投资逻辑之前,先跟大家分享几个例子。这几个例子是我们投资界会广泛探讨的案例。

第一个例子来自于优衣库。它在过去的3年中花重金完成了一件非常重要的事情,打通了线上销售与线下门店。

大前年的双十一,优衣库的所有力量都集中在双十一的推广上,尽量让双十一当天有更高的销售额。但是从前年开始,你会发现,它的双十一产品在上午10点左右就售罄了,明明有一整天的时间可以用来销售,却早早在10点左右说卖完了。为什么这么做呢?

因为它不再追求双十一当天的销售额,而是利用双十一的客流把人带到线下门店去。为了鼓励顾客到线下去取货,还奖励11元的支付宝现金。这样就把大量的线上人群带到了线下门店。

而他们最终的统计显示,消费者在线上买了一件衣服,到门店去取货的时候又买了1.2件衣服,使整个销售额成倍增长。而且能让在附近区域工作生活的人对这个门店产生亲近感。因为对越来越多的年轻人来说他们只在线上购物,但是也还是有很多服务和体验是线上无法提供的,比如轻松换(货)、免费改等,这些服务和体验只有线下才能完成。

服装,是个特别传统、竞争极其激烈的行业,创新,似乎很难。

那么,白酒业的竞争难道不激烈吗?在过去的3年中,一个新的白酒品牌迅速崛起,这个品牌叫江小白。

现在先放下江小白,让我们回想下记忆中最后一个全国性白酒品牌是什么?对,是梦之蓝。梦之蓝的前身是洋河大曲,后来摇身一变成了全国性的知名品牌。

它是怎么崛起的?那个时段正好赶上茅台和五粮液涨价,从200~300元涨到了500元以上,茅台更是直奔800去了。随着茅台涨价,所有高端白酒品牌都涨价了,这使得市场上出现了有刚需的空白——200~300元的婚宴酒。婚宴上总得有酒,而且是过得去的酒,又不能太贵,太贵了会增加新人的负担。这时候收购了洋河大曲的综艺集团抓住这个时机,用大量的广告投入,以营销的概念把这个品牌做了起来。

这就是你最后一个能记得的全国性白酒品牌。为什么能记得住?因为那个年代作为大众媒体的电视广告非常有效。

今天电视这个媒体的影响力在逐渐下降,互联网在崛起,互联网是分众媒体,它尽管用户量巨大,但它是精准分人群的,本质上是一个分众媒体。

那么如何应用媒体渠道变化去做一个新的产品定位呢?

首先要考虑的是消费者变了没有。

今天的90后和70后在消费习惯上发生了巨大的变化。仅就白酒消费来说,我们不妨来描述下70后喝酒的场面:10个人往那一坐,开始讨论几个人喝酒,好不容易凑够了5个人,那就开一瓶吧。如果只有2个人呢,就要痛下决心到底开不开。

90后却不是这样的。你爱不爱喝别来勉强我,我也不会去勉强你,所以即便只有一个人喝酒我也希望开一瓶。这时候小包装就变得极其重要。有没有别的白酒是小包装呢?有,北京就有著名的二锅头,但是90后会觉得它不够酷,不够格调。

所以这个产品的定义就要:1、小包装,在社交环境里不委屈别人,不强拉别人,也不勉强自己;2、价格不要太贵,味道过得去,重点是要有格调。

那么,怎么把喝白酒这件事变得有格调呢?江小白做了一个特别漂亮的网上营销。

江小白的包装上永远是有一句话的,这句话五花八门,有各种各样的金句。有时候拿到一瓶,上面写着:肚子胖了,理想却瘦了。看到这样的句子你有没有冲动拍张照片发到朋友圈?

这些金句是谁来创造的呢?不全是江小白。江小白有个微信公众号,可以让你自己去填金句,有一定的机率被选中,印在江小白的包装上。这意味着什么?别人的包装还是包装,江小白的包装是个媒体!

这就是社交媒体占据主导的时代发生的重要变化:包装本身可以变成媒体!

今天我们要花多大的力气去做消费者情感的笼络?江小白不费多大力气,就做了大规模的情感笼络,把包装变成媒体,把用户变成传播节点,把消费者变成参与者。

这种时候,请问你的情感还仅仅是消费者吗?

给大家透露个消息,今年高端的白酒品牌都会推出小包装,因为已经证明了小包装市场是存在的。

我举这个例子是为了说明:直到今天,即便在最传统的白酒行业里,也一定会有新的产品和新的品牌的崛起。面对新的消费者采取新的渠道和布局模式,是有巨大的机会的。

说到新零售,新销售,是有三个形态:新的零售形态、新产品新品牌、新的供应链。

新零售形态的核心不是省营业员,而是了解你的消费者,认识你的消费者,知道你的消费者是谁,他们有什么样的习惯,有什么样的偏好。这才是做新零售形态的核心目标。

给大家介绍一位我的朋友,他叫李克,在中国的营销界赫赫有名,特别是在烟酒领域,中国单条超过1000的高档烟前五大品牌有四个是他创造的。

烟的营销和其它消费品的营销有个巨大的不同:不让做广告。这就意味着烟在运营上要花更多的时间,在产品定义上要更加精细。

这样一个在营销界赫赫有名的人去年来到北京创业,做新零售大数据。他干的第一件事是搭一个大数据平台,在湖南烟草公司发售的两款新烟包装上都加了二维码——很多烟民有希望识别真假的需求,特别是新烟——扫码不但能识别真假,还能让他知道消费者是谁。

背后的大数据显示,平均大概有11%的烟民每买包烟会扫描二维码,那么*9差不多就是总销量。

新烟的销售形势预测,大数据的显示和老法师的经验并不是匹配的。举个例子来说,他们发现湖南烟草公司的一款新烟在广西的销售远远超过他们的想象,而广西在湖南烟草公司的销售排名里不是一类省,非营销资源主要倾斜的地方,准备的配额不足。通过3天的大数据分析后,急剧增加了广西的配额,使得广西一个省份单月的销售额是传统一线省份的1.2倍,这是完全没有想到的事情。

再比如,大数据显示同一款烟,在合肥和杭州两地的消费者集中购买的时段是不一样的,杭州人喜欢在9点以前买烟,而合肥人喜欢在下班后买烟,这也就意味着针对这两个城市的营销活动也要卡在他们的主要购买时段。

看起来,他只做了为企业服务的事情,但未来,用户可是掌握在他的手里。现在,他在为烟草公司做大数据服务的同时,已经开始接高端品牌的广告了。

这就是我们说的,今天的零售业在发生一个非常大的变化,它很有可能在你原来完全不起眼的地方开启新的战场。

我们投资的天壤科技现在也正在跟雅戈尔合作,他的创始人是前阿里巴巴的首席科学家。你有没有发现,打开淘宝页面,都是你喜欢的品类的推荐?这个个性化的推荐系统就是他搭建的。他出来创业后,除了跟雅戈尔合作,还在跟一家非常知名的连锁超市合作,发现了很多有意思的事情。

原本这家连锁超市的开闭店时间都是一样的,他们在每家超市门口安装了摄像头来做人流分析,结果发现每一家店的开关门时间不应该一样。调整营业时间后,单店营业额增加了10%。

另外一个是超市货架的调整。所有超市的货架排货都有个法典,最上面一层是消费者一定想买的刚需产品,手能够到的中间三层是冲动型产品,最下面一层出于安全考虑放的是大包装和重型产品。

理论上中间三层是销售机会最好的,但是天壤科技在这家连锁超市的检验结果显示:认为销售最好的那层反而最滞销,这意味着什么?货品放错了,得调!

另外他们发现有的货架放置的位置不在人流的热点,说明货架的布置有问题,或者说这货架上的商品不够吸引人,或是促销活动没有让人流到达这块区域。

仅仅改变了开关店的时间和店内人流的热流分布图,就已经让销售上涨了接近15%。在今天的环境下,线下零售能增长15%是一件非常了不起的事情。

让你来形容下门店的顾客长什么样,有什么偏好,我想即便是最优秀的店长和营业员,最多也只能想到10个词。

但是今天的人工智在形容一个人时却能用几千个词,远远比你自己更了解自己。如果有一天人工智能能帮助我们店员去对顾客形象去做一个更精准的分析,那么这对未来的销售是有非常大的帮助的。

所以,我们要讨论的是,怎么来看线下店铺和线上店铺。

线上店是一家店吗?不是,它不仅是一个新的渠道,更是一个可以让你更了解消费者的全新平台;线下店是一家独立的店吗?也不是。

线上店有五个基本作用:

1、 是能够进一步帮助线下店升级的新渠道。今天在整体的销售额过百亿的服装品牌里面,线上的销售基本能做到15-30%,它是新的增长点。如果雅戈尔能做到30%的线上销售,按照目前的体量,就会多出20多个亿。

2、 线上测试是线上零售非常重要的一个功能。我跟董事长去意大利面料展的时候,发现我们内心是有个传统爆款的,会知道哪些颜色肯定好卖,对新的颜色却不太敢尝试,怕一旦卖不出去变成库存。但可以通过线上来试啊,哪个颜色更受欢迎,哪一款在哪个城市卖得好。

3、 品牌推广。今天的90后即便去线下买一个产品,都会先在线上搜一下,所以线上的形象变得非常重要。线上的产品一定是要跟线下的、本地的旗舰店同步的,这样就有了品牌推广的价值。

4、 线下导流。今天这个客户在你的周边活动,线上是有他的地理位置和ID的。就跟WIFI万能钥匙一样,一旦连上WIFI,这个客户如有潜在的消费意向,就可以给他发个优惠劵,能够拿着优惠劵去门店的都是真正有购买意向的,转化率很高。

5、 会员服务。今天的会员体系在我们的整个中台系统建好之前是相当脆弱的,最多知道名字、电话号码,没人愿意把自己家的地址写的很详细。而线上能帮助我们来做这一部分的工作,当大数据足够多的时候,甚至可以决定线下门店到底该开在哪里。

每日优鲜最近开店的速度和质量都非常好,原因就是它启动了大数据决定前置仓该放在哪里,并能将单店的辐射范围从500米延伸到5公里方圆以内。

刚才我描绘了很多美好的前景,有些已经有成功的案例,有些还需要时间。但是我依然要说,当我们把这些新的武器、新的翅膀装上的时候,还是需要经历一些磨合的,这个过程会非常的难受。

优衣库第一年号召大家线上购买线下取货的时候,服务员抱怨很大:一是来线下取的人的比例并没有那么高;二是即便是很少的人来线下取货,也让店里乱成一团,店里的仓库原来是按货品分类的,现在要按包裹号来分类,营业员又不熟悉,肯定手忙脚乱了;结论是大家都觉得没什么用。

这在优衣库内部引发了非常大的讨论,后来统一思想:不争论,去改善。

所以有时候你打一拳没有大的效果,不是不该打拳,而是你打的力度不够,打的部位不对。

这也是过去2年中我自己特别大的在处世、讨论问题上的态度的变化。

我们有三个态度来对待正在发生的事情:

No!

我们做记者的最容易犯这样的毛病,因为我们天然是挑剔者,习惯用批判的眼光去看事情,所以一旦说到一件新事务时,第一反应是No,不该这么干。

Yes,but……

重点是后面的“but”,就像刚才说的:是啊,我知道线上线下打通很重要啊,但是店里的仓库根本不是为取包裹准备的,它会让店里变得很乱哪!也没有多少人来啊!也没有多大作用啊……

Yes,and……

接着刚才的情境,你会说:是啊,这是我们的大方向,那我们是不是要想些办法,改善下仓库的存货模式,改变下店员的工作模式……

改变,并不是直接从A变成B就能插上翅膀飞了。改变的过程一定会非常痛苦。从组织架构到KPI的设置到奖励机制的变化,到线上线下所有细节的安排,都会有很多很痛苦的事情发生,但是我们看到的好的企业,持的都是第三种态度:Yes,and……

接下来,我还想说说新产品和新品牌。汉麻是我非常喜欢的雅戈尔的产品,而且我但凡说清楚汉麻好在哪,告诉我周边的朋友,没有人不买的,买了没有不做二次推销的。

为什么?我们回到刚才的江小白,它符合了新的人群新的需求,今天我们有哪些新的需求是传统市场没法满足的呢?

在北京,空气质量不好的时候,过敏比例很高,尤其是很多人对螨虫过敏。所以只要看到淘宝上紫外光的杀螨仪卖得有多好,就该相信汉麻能卖得多好。“与其用紫外光杀螨虫,而且也不能天天杀,还不如从根源上杜绝它”——我就是用这一句话来说服我周围的朋友爱上汉麻的。

在线上销售的时候,它的目标人群的挑选会变得很简单,只要把货品的核心点提炼出来,就很容易找到消费者。有哪种纤维能把螨虫杀掉,把南方的霉菌杀掉呢?汉麻天生具备的功能,就是个好故事。

所以我们要用新的渠道,用新的消费模式,去把汉麻这样一款新的产品推向市场。

另外,供应链的升级,是新消费和新产品上非常重要的点。我们都说希望供应链升级做到C2M,从顾客到产线,但这件事情到底有多远?

有一个好的供应链,像雅戈尔这样,从种棉花开始,到最后的终端呈现,这是很了不起的。

新零售、新消费时代,最后桃子能到谁手里,关键看谁认知得快。互联网公司未必是最后的赢家,也许他们只是仅仅变成了一个新的渠道而已。

从我们的眼光来看,雅戈尔的基础在服装领域里实在是太好了!

有这个基础,不用心去寻找新的客户,不把新的客人变成忠实的粉丝,不让忠实粉丝创造新的利润,实在太可惜了。

我们最近看到好几个传统公司的并购案,感慨很深:我们什么都没有做错,但是我们却输给了时代!

在未来的新零售探索中,可能会带来很多困难和麻烦,短时间内也见不到效果,但请相信这是新的未来。

最后,我跟大家分享一句话:

过去,百年品牌重在匠心!

今天,匠心之外还有时代!

来源:雅戈尔体验馆  

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