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时尚行业暗潮涌动 快时尚行业如何提升品牌忠诚度

品牌越来越无法阻挡的事实是,年轻的消费者们获取时尚产品的渠道不再局限于大商场里的实体门店,新的电商平台不断诞生,新的偶像也不断被制造,新的购买方式也日渐成熟。

  时尚行业内的暗潮涌动总要比看起来的更激烈一些。在品牌忠诚度普遍下降的大环境下,品牌商们除了为消费者提供个性化的选择和品质产品的保证外,运用已有的品牌积淀讲出品牌的故事或是找到与品牌文化相契合的明星为产品代言,不失为一个连接年轻消费者,找到品牌共鸣的有效手段。

  过去一年中,时尚品牌纷纷起用拥有庞大粉丝基础的明星,譬如香港英皇艺人陈伟霆,笔者梳理了其所代言的品牌包括了香奈儿腕表、Levi’s、锐步Reebok、美宝莲等21个。Levi’s大中华区董事总经理Nicolas Versloot向笔者介绍为何选择陈伟霆作为品牌形象代言人时直言,首先因为陈伟霆拥有巨大的粉丝基础,其次,他的个人形象及对梦想的执着追求的精神与Levi’s秉承着源于美国西部淘金者的精神文化相契合。事实上,陈伟霆也确实为Levi’s的新春新款产品带来了好销量。据介绍,他在最新的形象海报中穿搭的所有产品均已售罄。不过,品牌追逐时下热门明星代言也时常有不尽如人意的地方。一些明星不为人知的个人私生活或是负面的报道,对其所代言的品牌形象和所要传播的文化来说就是难以把控的风险。例如,此前歌手PGone曾代言的某国际化妆品牌,就因他个人的负面而使得该品牌中国高管受到全球高层通报批评。运用已有的品牌故事积淀讲出属于品牌的故事,在诸多海外品牌中极为常见,例如优衣库、Zara、GAP、Levi’s等均可以让消费者对其发展轨迹有个初步的印象,因而在过去的近十年中,消费者对其品牌下的产品都颇具认同。不过,品牌越来越无法阻挡的事实是,年轻的消费者们获取时尚产品的渠道不再局限于大商场里的实体门店,新的电商平台不断诞生,新的偶像也不断被制造,新的购买方式也日渐成熟。

  美国媒体Adweek在2017年 3 月发布的另一份调查中显示,在做出购买决定时,81% 的人表示会受到朋友推文的影响,85% 的人则会受明星影响。英国快时尚电商 Boohoo 则在报告中指出,它在 Instagram 上找了一些名人向16~24岁的粉丝们做付费推广,此后公司利润立刻翻番。

  国内年轻化的消费者,受到集体氛围影响,口碑传播的驱动力效果颇为显著。品牌通过社交媒体,运用年轻化的语言和视频传播触达更多年轻人。但扩大影响力和知名度,并不可能覆盖所有的消费者,而是抓住重点人群,即意见领袖。以意见领袖在其“朋友圈”中的个人影响力传播对品牌精神的认同,产品的设计理念等效果更佳。

来源:第一财经  作者:吕进玉

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