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身陷售假风波 连发两份硬气声明的网易考拉未来如何走?

自2015年成立以来,网易考拉以“低价正品”的优势占据境电商市场份额第一的位置,但危机感也紧紧跟随。

  网易考拉为首的电商业务,在2017年为网易贡献了22%净收入,并首次在财报中独立出来。突如其来的“售假”指控,为这份光彩蒙上阴影。连发两份“硬气”声明,能否打消质疑?比肩游戏、成为网易“新支柱”的路要怎么走?

  网易(NASDAQ:NTES)2017年未经审计财务业绩发布,表现亮眼的电商首次作为独立的业务板块被列出。

  而就在财报发布前一天,网易考拉海购(下文简称“网易考拉”)遭到中消协点名“涉嫌售假”。尽管网易考拉在当天回应称基于跨境商品的特殊性,海外销售版本与国内版本存在差异,已第一时间下架该商品。但在进一步调查结果公布前,公众的质疑声难以消解,这或许对网易考拉的口碑和品牌是不小的冲击。

  如果忽略这场“售假”风波,网易考拉为代表的电商板块2017年成绩单非常亮眼:电商业务年度净收入为116.7亿元,大幅增长156.9%,占到541.02亿元总年度净收入的21.57%。

  其中,网易考拉贡献不小,尤其是在多轮促销的第四季度,网易考拉“双11”销售额达去年同期4倍,“黑五”销售额达去年同期5.5倍,助力整个电商业务为网易贡献了高达32%的净收入。

  自2015年成立以来,网易考拉以“低价正品”的优势占据境电商市场份额第一的位置,但危机感也紧紧跟随。近来还不断推出全球工厂店、线下门店等创新,这些举措能帮助网易考拉在跨境电商洗牌期中站稳脚跟、完成战略转型吗?

  反驳“售假”指控

  在消费者认知中,海淘商品的“低价”往往有更大的“假货”风险,而网易考拉打的旗号就包括“正品”和“极致质价比”。

  能保证正品吗?同样品质的商品能做到价格更低吗?消费者心中的疑虑莫过于此。

  无冕财经分别取样于网易考拉海购、天猫国际、洋码头、小红书上首页推荐的3件产品进行比价。在12件商品中,有4件属网易考拉海购的价格最低,且全部为自营商品。

  ▲在4个平台、12件商品的比价中,网易考拉有4件拿到最低价

  低价基本属实,但“正品”遭遇指控。2月7日,中国消费者协会发布的《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》指出,网易考拉自营直邮仓的“雅诗兰黛ANR眼部精华霜15ml装”样品涉嫌售假。

  对此,中国电子商务研究中心主任曹磊认为,国内外的品牌授权体系差异比较大,有可能存在部分品牌的国内代理和渠道,不认可海淘进来的商品为正品的现象。当然,也不排除部分电商平台对于海外货源渠道把控不力,从中混入了假冒产品的可能性。相对来说,品牌自营会比第三方商家入驻的平台模式更有利于管控货品质量。

  而此事对以自营正品为背书的网易考拉来说,无疑是当头一棒,对其位居同行榜首的消费者信任度也有一定影响,不少消费者在微博留言表示“失望”、“买过假货”。

  对于“售假”指控,网易考拉连续两天发公告回应,均明确表示商品为正品。这种“硬气”的回复,至少在进一步的调查报告出来之前,能适当稳住公司的口碑和品牌形象,消解质疑。

  ▲网易考拉2月8日发布第二份公告,坚称被指控商品为正品

  自营+控成本的秘密

  “正品”和“性价比”的双重特性,是网易考拉迅速拉拢“粉丝”、登上跨境电商第一宝座的关键。绝大部分商品自营、强调“全球直采”,让消费者对网易考拉的品牌比较放心。

  一个疑问是:既要保证绝大部分商品是自营,又要保持整体平均价格低于同行,网易考拉是如何二者兼得的?

  无冕财经了解到,网易考拉采用全球品牌直采的模式,以打造全球供应链。此外,网易考拉的订单量及结款方式,也让其在与全球各大品牌合作时拥有更大的议价权,能以更低的采购价拿到商品。据网易科技报道,网易考拉一般会在到货七天内结掉10%的尾款,付款能力强,且跨境订单量大。

  品牌直采的好处不仅是拿到低价,更重要的是保证正品,这对跨境电商平台而言至关重要。

  艾媒咨询的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》数据显示,网易考拉海购以38.8%的正品信任度领跑各跨境电商平台。这是网易考拉稳步壮大的重要筹码。

  与此同时,网易考拉还在全球布局超过20个海外仓布点(含在建),仓储面积为同行第一,并与全球物流巨头合作不断扩大跨境“次日达”配送范围。在物流成本、用户体验上,网易考拉都有明显的优势。

  艾媒咨询数据显示,2017年跨境电商整体交易规模(含零售及B2B)达7.6万亿元人民币,增速可观。2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。2017年中国海淘用户规模升至0.65亿人。

  目前,瓜分这块万亿级别大蛋糕的主要玩家并不多,网易考拉海购以25.8%的市场份额居于首位,天猫国际次之(21.9%)。

  ▲根据艾媒咨询,网易考拉海购市场份额第一

  艾媒咨询分析师认为,天猫国际与京东全球购作为跨境频道,背靠自有大流量平台,且有先天的知名度优势。而网易考拉作为独立电商平台,能占据第一的市场份额,更多是凭借其精耕细作的运营模式,且更容易实现对商品品质的把控,商品质量保障程度较高,在消费者中建立良好口碑,其53.7%的知名度仅次于天猫国际的58.2%。

  但在快速扩张的同时,这种模式自然有“硬伤”。网易今天公布的财报显示,网易电商2017年第四季度毛利率仅有7.4%,上一季度和去年同期分别为11.5%和12.5%。电商毛利率的同比和环比下降,主要由于第四季度电商业务的重大促销和打折活动,如“双十一”等。

  在网易的大盘子里,毛利率高达60%的游戏板块对集团整体营收的贡献比例降低,电商板块地位上升。然而势头正好的电商板块利润率不高,难以阻挡网易全年净利润下滑8%至107.08亿元。可以预见,网易考拉为代表的电商角色愈发重要,将逐步成为集团营收的支柱,下一步不得不着眼于提高毛利率。

  ▲网易电商在集团营收占比,三年提高到21.61%。

  布局“未来零售”

  在跨境电商模式上继续寻求创新,网易考拉一是首创了全球工厂店,二是布局线下实体店。

  2017年9月,网易考拉低调上线了“全球工厂店”,在同年12月世界互联网大会后,“互联网大会丁磊同款网红围巾”很快被一抢而空,甚至在一个月内售罄两次,全球工厂店逐步备受关注。

  ▲丁磊为网易考拉“带货”

  网易考拉是不是在效仿网易严选?这类质疑的论调不少。网易公司资深总监蔡玉立向无冕财经表示,与网易旗下的网易严选模式不同,网易考拉全球工厂店项目定位为全球工厂品牌的孵化器,实际上,品牌和商品都归属工厂,网易考拉只是负责协同销售的平台。相比之下,网易严选本身就是一个电商品牌,通过寻找工厂,按严选定制的需求去生产网易严选严选的品牌商品。

  全球工厂店的创新在于,由网易考拉来甄选有实力的传统工厂,工厂只需专注自己所擅长的设计与生产环节,避免传统品牌在市场研发、渠道推广等方面的成本与风险,而网易考拉进行品牌赋能,直达消费者。

  作为网易考拉海购的战略级项目,全球工厂店的准入规则严苛,只在每个品类选取全球范围内最好的1-2家工厂,项目来自中国及海外多个国家和地区,目前已涵盖服装、母婴、家居、个护、运动、食品等6大品类。

  “之前中国是全球的工厂 ,现在全球工厂要为消费升级的中国市场服务。”蔡玉立举了个例子,在全球工厂店里有一款国外的婴儿装,在当地受儿童医院被推荐使用,用料安全,设计合理。但根据该国妇幼保健院的提倡,是背后开扣的。而中国的婴儿其实更多地习惯仰天睡,在睡觉时父母为其脱下背后开扣的婴儿装无疑将婴儿弄醒。因此,网易考拉要求全球工厂店做了前扣设计,既保证原工厂的高品质水准,又是为中国市场定制的。

  在线下,为了解决过去消费者网购时“看不到摸不着”、“不了解海外商品”的痛点,网易考拉首家首家线下店于2月5日在杭州钱江新城CBD来福士广场正式开业。目前这家60平米的门店,是线下门店的试点,展示的有网易考拉跨境商品和网易考拉工厂店两个部分。

  网易考拉方面告诉无冕财经,这将是网易考拉开启进军线下的第一步,之后还将在5个城市布局多家门店。天猫国际和丰趣海淘也同步放出将要开设线下门店的消息,“跨境电商+未来零售”的新风口俨然已生成。

  中国电子商务研究中心主任曹磊指出,在此前虽然也有不少进口跨境电商、进口商设立O2O模式,但更多的是局限于线下展示线上购买,以及包含线下购买完税的模式。很多消费者因为无法现场提货或受限于店面SKU非常有限,线下体验满意度不高,一直步履蹒跚、不温不火,以往保税直购体验中心的优势并未达到预期效果,处于“小打小闹”状态。

  此次网易考拉实体店的规划中,消费者可以在现场直接选购进口跨境商品,经过短时间线清关,就可以直接取走商品,改善过去消费者在跨境电商线下店不能直接提货的不便。在曹磊看来,走线下直营的路,或许是网易对 “考拉模式”的战略性突破。

来源:无冕财经  作者:梁楚童

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