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四个方面表明奢侈品牌的春天将一去不复返

我们认为,奢侈品并不存在春天一说,从这两面说明了这一点:品牌角度与产品角度。

  随着奢侈品集团2017年财报公布,数据显示各奢侈品集团业绩有短期回升,奢侈品行业出现复苏迹象。首先,LVMH集团全年财报显示,2017年营收达到426亿欧元,同比增长13%。除葡萄酒和烈酒(下半年的增长受到供应限制)外,其他业务部门均取得两位数内生性营收增长。


  另外,爱马仕集团全年销售额同比增长9%至55亿欧元。2017年爱马仕旗下所有部门业绩均录得增长,集团最核心的手袋和马具部门业销售额同比增长10%。第三,受Gucci的业绩强劲推动,在截至9月30日的三个月内,开云集团总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元。开云集团旗下奢侈品部门收入同比增长32.3%,核心奢侈品牌Gucci击败所有竞争对手,增速再创历史新纪录,销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元。最后,在截至12月31日的三个月内,卡地亚母公司历峰集团销售额同比上涨7%至31.2亿欧元,其中珠宝业务销售额同比上涨11%。


四个方面表明奢侈品牌的春天将一去不复返

  奢侈品集团财报数据向好业绩提升,难道奢侈品行业的春天就要来了吗?我们认为,奢侈品并不存在春天一说,我们从两个角度来分析这个问题,一个是品牌角度,一个是产品角度。如果从品牌角度来说,消费者越来越成熟越来越理性,而这种变化最直接的体现就是对品牌溢价的支付欲望急剧降低,品牌对销售的影响力也越来越小。也就是说,其实品牌在越来越不值钱。从这个角度我们可以引用马克思的一句话“品牌是一定历史时期的产物”,而现在以品牌价值为核心价值之一的奢侈品牌,也已经度过了自己最黄金的一段时间,并且春天已经一去不复返。


  但是如果从产品角度来说,奢侈品牌正在迎来他们最黄金的一段时间,随着消费者的成熟,奢侈品消费开始由关注品牌性价比到关注产品性价比,而这个时候,我们不得不承认,因为对品质孜孜不倦的追求,因为对原材料和特殊工艺的关注和投入,因为对消费趋势及时的追逐和适应,奢侈品牌的产品比大众品牌拥有更优的产品品质,以及附加于产品价值的各类服务。而这对于目前越来越成熟的消费者来说,无疑也是他们选择奢侈品的最佳理由。


四个方面表明奢侈品牌的春天将一去不复返

  因此,从品牌角度而言,奢侈品牌已经进入下行线,但是从产品角度来说,奢侈品牌,正在步入一个新的黄金增长点,由品牌驱动时代开始进入产品驱动时代。而这种奢侈品的产品驱动时代,也是一个过程,我们认为大约5-10年左右,最后会逐步开始进入客户驱动时代,就是C2B或者C2M时代。到了那时,消费者不再需要品牌,也不再需要由品牌设计的产品,因为消费者本身就是产品的设计者之一。


四个方面表明奢侈品牌的春天将一去不复返

  最后,我们再来谈谈影响奢侈品春天一说的其他因素,除了海关严查,反腐等外部因素,下面还有四个方面的其他影响因素。


  一、消费升级

  消费升级是目前促成奢侈品行业发展的第一驱动力,虽然随着商业的进化和发展,大众消费品和奢侈品之间的产品差距和价格差距会越来越小,但是在相当长一段时间内,奢侈品仍然是消费升级的最大获益者。


  二、互联网

  互联网,特别是跨境物流和信息流的通畅,是促成奢侈品市场进一步发展的又一巨大驱动力,消费全球化正在借互联网以及各类创新技术,让奢侈品牌和消费者的距离越来越短,并且一定会短到没有任何中间环节的。

 

  三、全球经济一体化

  全球一体化进程下的全球价格一体化趋势,利润指标以及关税目前仍然是影响奢侈品牌价格的最主要因素,但是因为互联网的发展,信息流和物流的通畅,品牌已经无法刻意在某个国家或地区获得高利润,同时关税也在逐步降低,所以奢侈品牌开始实行全球价格一体化策略,而这一定程度促进了奢侈品消费的增长,特别是国内消费的增长。


  四、品牌大众化趋势

  品牌大众化趋势几乎所有品牌都在开发可以适应更大客户群体的低单价产品,同时进行各种产品多元化尝试,虽然一定程度让品牌价值受到影响,但是却让品牌收获了更多客户,获得更大市场空间,当然也一定程度促进了奢侈品市场的短暂繁荣。

来源:财富品质  作者:周婷

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