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阿福先生:2017年总结——服装行业裂变

中华民族是个擅长学习与创造的民族,服装行业过去20年,一直在对标国际品牌,“模仿”与“借鉴”他们,2017年大家发现,该学的基本学过了,接下来怎么走?

二、百家争鸣服装品牌

2017年的中国服装市场,国内外品牌百花齐放,争奇斗艳,下面聊几个品牌;

1、拉夏贝尔——明修栈道 暗度陈仓?

2017年5月,拉夏贝尔招股说明书披露,计划募资约16.4亿,未来3年将新开3000家店铺 ; 

2016年线下8907家店铺营收75.47亿,平均单店84.7万/年,7万/月,这如何承受得起3000家新店电商的分流?

大胆猜测他们只是在明修栈道,实际却在暗度陈仓,你猜他们会不会这么做:

①、将线下顾客往线上引流,把电商销售从1年10亿做到1年30亿以上

②、关闭几千家微利和亏损店铺,提升老店的单店盈利能力

③、并购其它品牌,合并报表,盘面做大

某些特定场合,说点场面话是常有的事儿,就怕自己当了真,比喻说下面这家;

2、茵曼——神童方仲永?

天猫女装TOP3的茵曼牛X不? 当然牛X,今天只说他们吹的牛——“千城万店”

方先生2015年豪言“千城万店”,2年已开出450家,够快,看来他是来真的,千城万店能实现吗?

照这么快的速度,1万家店也就3、40年的事儿,貌似可以实现;

全年业绩预计超3亿, 平均单店约70万/年,6万/月,很可能不赚钱,哪有钱开那么多店?这件事告诉我们,吹牛之前,一定要先打个草稿;

一个牛X的淘品牌,线下开大店装X绝对是好事,对线上线下均有利,可大规模开小店,就有点儿那什么了;

倘若茵曼线下开大店,能不能从MUJI无印良品抢到顾客呢?元芳,你怎么看?

3、NIKE——敲山震虎?

10月,Nike CEO宣布,未来要将3万零售商减到40个“战略零售伙伴”,需为Nike建立店中店,配置Nike训练的店员;

3万到40家,这个动作太大,牵动着太多人的利益,会不会造成市场不安股价动荡?这符合股东利益吗?

NIKE此举的真实目的,难道是为了敲山震虎?让零售商牺牲一点短期利益?配合公司这一轮“品牌升级”?仅仅杀几只鸡给猴看看完事儿? 

如果NIKE来真的,就是要淘汰中小零售商,这事儿就大了!

4、吾衣坊——优衣库的"替死鬼"?

2017年,“借鉴”优衣库的国产品牌吾衣坊,在开店140多家烧完2个亿之后,彻底黄了,官方结论是“开店速度太快”导致

一位匿名朋友某君认为吾衣坊是优衣库在中国三四线城市的替死鬼,他说:

①、优衣库集中在1、2线城市,对大规模下沉到3、4持谨慎态度;

②、吾衣坊在优衣库谨慎时,去河南3、4线城市开大店;

③、得知吾衣坊数据后,发现周转天数太长,不适合大店,优衣库决定设计小店再做渠道下沉;

如果某君描述属实,那么“小城市开大店,周转太慢导致资金枯竭”才是吾衣坊失败的根本原因;

马后炮一下,如果吾衣坊不避优衣库,像UR硬扛ZARA一样,在1、2线城市与优衣库正面杠,现在是生是死还不好说;

某君还说:ZARA排斥GXXXS,GXXXS不见了,排斥UR,UR开在旁边,说明UR身负“洪荒之力”,吾衣坊也有这种力量,只可惜...避开了优衣库,使不上;

某君说得神乎其神,不用太当真,留点想象空间,Maxwin马威还在打拼;

5.ZARA卖铺——门面要贬值?

年末,ZARA母公司出售西班牙和葡萄牙16家门店并回租,网友说租金上涨,实体店成累赘,ZARA卖门店抽钱发展电商;

很显然这个解读有些欠妥,原因是:

①、ZARA发展电商,需要卖房子筹钱吗? 

②、房租上涨,自持的物业根本不受影响,为何要卖掉再高价租回来?

难道是他们认为16家门店(房产)要贬值?

国内服装公司持有的房产会贬值吗?我不知道,熊来的时候,你跑得比别人快就没事;

6、雅戈尔——五年再造一个雅戈尔?

一边高调宣布“五年再造一个雅戈尔”, 一边在副业投资超过30亿,这矛盾吗?

一点也不矛盾,雅戈尔只用了三成功力,就轻松做到了同类男装No.1,再随手干了一点来钱快的“私活”而已;

有人说既然你这么牛X,怎么不再做一个?这不是说了“五年再造一个雅戈尔”嘛,话说回来,还能“5年再造一个雅戈尔”吗?

5年再造1个10亿的副牌,我信!再造1个雅戈尔?怕是没那么容易吧?雅戈尔30多年的积淀,可不是白瞎的;

过去的成功无法复制,或许“5年改造一个雅戈尔”是可能的,改造谁?同一时代却“发育不良”的男装好几个呢,肯不肯而已;

7、H&M——快时尚天花板?

死活不上天猫的快时尚品牌H&M,现在不但上了天猫,线下1000+新款加入大减价, 第1次哦,库存太多了吧?

实际开店数量低于预期吗?备货备多了吗?

H&M中国2014~2016年开店数量,分别是60家、73家、77家, 2017年怎么也得有80~85家吧? 结果只开出60家新店......

是不是货品备多了,业绩也下滑了?

要我说呀,欧洲小地方的品牌,就是沉不住气,同比下滑4%怎么啦? 股价8年最低怎么啦? 备货备多了怎么啦?仓库用来干嘛的呀?

1000+新款加入大减价?有点出息好不好,你看看人家海澜之家,上半年库存都86个亿了,你见人家慌过吗?

8、百丽——新瓶老酒?

7月27号百丽退市,我已经在阿福先生:百丽失败了吗? 详细说过,今天只谈百丽鞋类品牌,看看消费者反应:

百丽:消费者变得太快,我不敢盲目巨变

网友:我们没变,你们百丽退步了!

我在2016年总结——服装行业拐点中说过:现阶段主要矛盾,是消费者日益增长的期望值,与品牌停滞不前的专业水准之者的矛盾!

消费者没变,期望值却高了,百丽没退步,专业水准却没长进......

百丽鞋类周转期长达37周,库存的掌控力,才是百丽最大的问题,其它问题都只是衍生品......

三、酸甜苦辣的服装人

说起服装人的酸甜苦辣,想必每个服装人都是槽点满满,下面选几种角色吐槽一下: 

1、竞争对手——小品牌主的救星?

年销售约2亿的品牌老板A,把竞争对手老板当神一样,事事按竞争对手分享的做,功夫不负有心人,A的品牌终于......快不行了。

《大染坊》有个情节,董事长睡了竞争对手的女人,总经理陈寿亭被迫将“染布配方”交给对方,却留了一手秘方,对手损失惨重;

试想一下,竞争对手欠你什么吗?他凭什么把绝招无偿教给你?他姓雷吗?(雷锋)

作为竞争对手,你的倒闭才最符合他利益,不是吗?GAP老板说,同行破产真的太好了,竞争对手有风险,学习模仿需谨慎;

2、餐饮——小零售商的死亡解药?

一周3位小零售商微信我,县城新开店,本应是旺季的12月份,月销售2件、3件和5件。简直不敢想象,小县城不至于这么差吧? 

1、中国大部分小县城人口是净流出,人口减少 ≈ 顾客变少,这点你认同吗?

2、大众品牌线上销售每年都在涨,森马2017年线上销售50亿,这些顾客不会凭空产生,他们来自哪里?

3、部分品牌要减少店铺和零售商,如雅戈尔关小店开大店,NIKE声称3万零售商减到40个,请问关的减的是谁?

小县城的零售,趋向于下行应该是不争的事实,难道只能找个营销公司把库存甩卖了改行?做餐饮?

这到未必,市场最先淘汰的,是那些只会“看天吃饭”的零售商,等他们不玩了,专业零售商的日子会更好;

3、改行——陈列师的结局?

陈列师,从业人数逐年锐减,或许3、5年后,就可以列为“珍稀保护动物”了;

不少陈列从业者告诉我:随着年龄的增长,改行,成了他们最终结局, 是什么原因造成的困局呢?

位置,"老板"将陈列师,陈列在错误的位置,放在企划版块,大多难逃改行的命运,零售版块,才是陈列创造最大价值的地方;

陈列的价值,阿福先生:陈列到底有何用?有详细介绍,今天我呼吁各品牌,调整陈列部位置,架起商品与零售之间的桥梁,保留陈列师火种,缓解库存危机;

4、自营——批发品牌主的转型之路?

杭州与广州,批发型品牌集中地,以前大家到处找省代, 如今到处找直营总监直营经理,因为都在开“自营店”...

有人说:加盟商已经不看你开了多大的旗舰店,而是看你自营业绩如何

也有人说:代理商业绩不好,随时可能不打款提货;供应商因"杭州俪亨"倒闭只认现款;那边不打款,这边不赊账,资金好紧张,唯有自营回款比较快

那么,批发品牌开自营店,就能顺利转型?我看未必,两个原因:

①、本地实现每个单店盈利,你有人才吗?

②、全国实现每个单店盈利,你有人才吗?

你一定会说,招嘛,拿钱砸嘛,有钱还怕请不到人? ...你试试看!

5、人才——品牌主的雇佣兵?

1年接触的中小品牌老板,均对“练兵计划”毫无兴趣,认为搭建零售梯队太麻烦,觉得做好分配机制,用钱砸就行......

购物中心遍地开花后,服装人才需求大增,肯培养人才的服装品牌凤毛麟角,“矮子里面拔将军”现象普遍存在,有钱砸不到人......

有人说,那我用钱砸普通员工,只要她们把自己当老板,业绩怎么可能做不起来?

钱能开心,却不能开窍,你钱再多,也不能把“王飞”砸成“岳飞”,更不能把“李莲英”砸成“穆桂英”......

大家都想“吃现成的”,就永远成不了绫致公司、成不了EP、成不了哥弟、成不了优衣库、成不了ZARA......毕竟自己生产人才”才不缺人才,你说是吧?

李宁对标迪卡隆?“闷声发大财”绫致公司尝试刷脸支付?海澜之家背着近百亿库存飞速奔跑?......毛先生词中写道:鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由,2018年定会更加精彩!

来源:中国服装网  作者:阿福先生

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阿福先生(吕昌福),是最具实战价值终端管理实践者,致力于“终端管理”的深度思想研究与探索。

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