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就在24小时前 天猫带着太平鸟等在纽约时装周搞事情

一家中间人公司,两方平台,四个品牌,都在纽约时装周的日程上标记属于中国时尚产业的一天。

图片来源:天猫

  “下一个问题是给Edison的。”

  被突然喊上台的陈冠希有点懵。他没想到下一个提问是冲着自己来的。

  “如果没有天猫,你还有在海外走秀的计划吗?”在他走上舞台后,界面记者向他提问道。

  今天是2018年2月7日,纽约时装周男装日程的最后一日,亦是天猫“中国日”的举办当天。此刻,纽约下着小雪,“中国日”的新闻发布会正在纽约Hotel Americano举行。

  “会吧。其实去年我们在巴黎已经做过一次小型的静态展,但那就是一次巧合,我们觉得应该做就做了,”他很快调整好了状态,逻辑缜密、语速飞快,“而这次要谢谢所有合作伙伴给到我们一个机会,如果今天很幸运,秀很成功,大家会喜欢我们的设计,那么我想之后我们应该也会有机会继续参加时装周吧。”

  不到8个小时后,他的自创潮牌CLOT即将以静态展的形式登上纽约时装周的舞台。在它之前,李宁、太平鸟、Chen Peng也都会展示自己的新设计。

  “希望会有人喜欢,”他在台上自言自语了一句,随后有些调皮地抓住了站在他身侧的美国时装设计师协会主席兼CEO Steven Kolb的胳膊,“拜托了!”

  倒计时40天

  从早上7点闹钟响起,言田的眼睛几乎没有离开过手机屏幕。微信和钉钉轮着来,甚至开车都忍不住要看几眼,时不时还要抽出一只手按着语音键回话。

  言田是宁波服装品牌太平鸟公关部的职员。她从2017年12月底开始就一直维持着这样的工作节奏——12月底,太平鸟接受了天猫的邀请,确定参与2月的纽约时装周“中国日”;后一周,工作组集结完毕,言田成为了其中的一员。

  眼下她正在最后确认办秀当日将于时报广场一处LED屏播放的品牌宣传视频。视频只有15秒,但她来来回回看了起码几十遍,几乎要看透每一帧。

  “本来还有点沾沾自喜的,觉得视频做得可好了,哎。”她的语气有些懊恼。

  前一晚出了一个意外。

  在即将提交视频给纽约方面的最后时刻,她发现这次被安排投放广告的屏幕是一块大楼外立面屏,布满了窗户,这意味着画面将会在窗户所在位置缺了若干块。

  迫于时限,在和同事连夜讨论修改方案后,她只能让制作团队调整视频中品牌Logo、名称等重要信息的出现位置,以避开窗户的遮挡。

太平鸟在时报广场电子屏投放的广告实景效果 图片来源:太平鸟

太平鸟在时报广场电子屏投放的广告实景效果 图片来源:太平鸟

  “也没有别的办法了,”讲完了前因后果后,她反倒显得冷静了,“时间只有这么点。”

  这天是2018年1月26日,从正式开始组队筹备大秀算起已过去28天,距离大秀开场还有13天,而包括言田在内的第一批先遣工作团队将在5天后出发。

  现在,言田正和纽约大秀工作组的其他成员一起坐在位于宁波总部的太平鸟男装部会议室开行前会议。按照议程,这场会需要确认团队赴纽约后的日程,以及办秀当天音乐、场布、灯光的设计方向。

  “眼保健操”是选音乐环节的第一项讨论议程。之后,会议室里又播起了第八套中学生广播体操、老牌迪斯科等年代感十足的配乐。

  “我们这次的主题是新学生时代,”负责为太平鸟此次时装秀做造型创意和统筹的资深造型师范晓牧告诉界面记者。配合主题,造型组已确定了一些有趣的造型点子,比如领结要打成红领巾样式的。

  对于办场时装秀,太平鸟算是经验丰富。从2016年起,它就每年都要办上至少一场时装秀,从主题设定、模特选择,到秀场布置、造型搭配都下足功夫。办秀是它品牌转型的重要手段之一。不少人正是看到了它的秀,才重新认识了太平鸟。

  “但是这次的秀比较特殊,”太平鸟品牌总监邹茜说,“和我们自己办秀什么都自己说了算不一样,这一次多方合作,又是第一次,很多事情都需要大家相互理解和配合。”

  事实上,整场会议在进入挑选音乐的环节之前,一直难以推动进度。因为日程表的诸多细节改动需要得到邹茜说的”合作伙伴”的确认才作数。会议室的气氛一度有些沉闷。

  “这个还需要和迅驰确认。”这是整场会上出现频次最高的一句话。

  在距离宁波两百多公里外的上海,迅驰时尚的办公室里同样一派忙碌。办公室墙上挂着大幅的“天猫中国日”海报,像是工厂里的挂标语横幅。

  成立于2008年的迅驰时尚,以帮助时尚品牌对接娱乐明星及娱乐产品开展市场营销活动的业务起家。它曾为马克华菲秀场找来了“潮大叔”Nick Wooster,也让《007幽灵党》男主角Daniel Craig在电影中穿上了奥康皮鞋。2016年,它在“新三板”上市,之前,演员陈道明曾出资入股该公司。

  凭着这种时尚娱乐化的运营本事,迅驰在2017年1月与美国时装设计师协会(Council of Fashion Designers of America,以下简称CFDA)达成为期五年的战略合作。

  CFDA主席兼CEO Steven Kolb曾在接受界面新闻采访时提到,CFDA需要借助迅驰的能力,为旗下507个会员品牌——尤其是规模中小型的设计师品牌——寻找在中国这个潜力市场进行商业拓展的机会。

  迅驰时尚CEO方涛则在当时向界面记者强调了合作的另一层意义:为中国商业品牌引入来自美国市场的机会和资源。为此,他还提出了一个名为“尚交所”的计划,将中美设计师资源引入一个统一的数据库,为有需要的企业客户提供“IP”对接中间商服务。

  去年9月,天猫和CFDA达成了合作协议,促成合作落地的中间人正是迅驰。

  “我说的落地是指合作真的能够传达到消费者端,真正能帮助中美两方市场和品牌。”方涛在2018年1月于迅驰上海办公室接受界面新闻采访时说。

  2017年“双11”前一个月,作为合作后的首个项目,CFDA将Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller等品牌送上了主打“即秀即卖”的天猫“双11”全球潮流盛典的秀台。而迅驰负责整场活动的执行。

  合作的第二弹即2月7日的纽约时装周“中国日”。这次换天猫带着中国品牌去到纽约时装周的舞台,迅驰依旧负责执行。

  “迅驰对于时尚产业的理解和在资源整合上的能力的确能帮助我们很多,特别是他们能够帮助我们在与美国方面沟通时提高效率,降低成本。”天猫服饰品牌营销策划专家谢炜告诉界面记者。

  除了对接CFDA和天猫,迅驰为包括太平鸟在内的参与品牌提供赴美办秀的打包服务,从定模特,到定妆发、灯光、布景团队,再到购买纽约时报广场广告屏等广告投放渠道一应负责。

  “颠覆”时装周

  中国品牌前往四大时装周走秀早就不是新鲜事了。最早是中国独立设计师打入四大时装周官方日程。后来则有了越来越多的中国大公司通过赞助、战略合作等形式把品牌送上国际T台。

  天猫的老对手京东在这件事上就热情颇高。它先在2015年9月组团带着一批中国独立设计师奔赴米兰时装周办秀。随后的一年里,它又在纽约时装周和伦敦时装周办了秀。召集的品牌除了设计师品牌,还有像东北虎、恒美瑞珠宝这样的商业品牌。

  从这个角度看,“中国日”来得有些晚。不过,天猫和迅驰对于此时才在海外搭台为设计师办秀都表示,秀不是唯一的重点,秀后可产生的直接销售以及连带的“新玩法”才是调动消费者积极性的热点。

  “新玩法”指基于天猫平台的即秀即卖。

  2017年“双11”潮流盛典,天猫试水了这一玩法。据《天下网商》报道,当天潮流盛典直播持续8小时,累计吸引超600观众,获得点赞4000万次,参与品牌80个,一半商品进行了现场走秀展示,整体走秀商品备货12万件,一开场走秀款预付定金人数即突破1万。

  “我不能说我们这一次就能颠覆时装周,但是时装周肯定需要改变,只是这个玩法对于供应链要求很高,”谢炜说,“针对这一块,我觉得阿里巴巴的技术和数据非常有价值。”

  “大数据赋能”是阿里巴巴提出“新零售”战略的同时谈及最多的一个说法,放在服饰“即秀即卖”这个场景下,意味着已沉淀和实时收集的数据可以帮助品牌更精准地预测消费者需求,从而进行前期备货与后续调货,把库存风险降到最低。

  “未来的时装周甚至可以做C2B(即从消费者端导向商业端)的玩法,我们已经有了一套方案,但是这一季来不及做了。”谢炜说。

  几乎每个参与这次“中国日”的品牌都提及,2月7日这个时间点实在太赶了。

  “这次最大的一个困难就是时间真的太紧了。”在李宁上海办公室,李宁电商总经理冯晔接受了界面新闻的采访,“你想啊,相当于30天的时间我们准备了一盘全新的货。”

  太平鸟境遇相似,为了实现理想的走秀效果,在商业尺码基础上将秀场上的部分衣服做了额外的放大、加长,还有部分款式开发之初就只是为了这场秀。这都让整个过程变得更加复杂和紧张。

  在这种“赶”的氛围中,独立设计师陈鹏的同名品牌Chen Peng倒是成了例外。此前,Chen Peng曾在伦敦时装周办过秀,每一季的设计和生产一直以来也紧跟紧跟全球时尚行业的标准日历,即每年9月和2月分别发布下一年的春夏和秋冬季新设计。

  不过,陈鹏也有自己的困难。它以买手订单驱动的生产模式,加之品牌自身的规模和资金流实力,决定了它很难在短时间内响应“即秀即卖”模式下的订单需求。最终,Chen Peng成了此次唯一一个参与“中国日”,却不参与天猫直播即秀即卖的品牌。

  对于天猫以及其它参秀品牌,春节是来自另一方面的尴尬。

  因为临近春节,面料供应商、加工工厂基本都一放假,部分城市的快递业务也已从这一天叫停。这让“即卖”的特点无法完全体现。

  考虑到这一点,再加上时差因素,这一季“即秀”也打了折扣。天猫决定将此次中国日的直播互动时间延后至2月9日后。

  必须是现在

  某种程度上,这场“中国日”赶成这样是人为的。在天猫最初和CFDA的合作计划中,“中国日”应该在2018年9月,也就是时装行业传统的2019春夏发布时间段。但多方协商之后,“中国日”最终被提前了半年。

  其中一个重要的原因是CFDA和迅驰时尚是在2017年3月宣布合作的,迅驰时尚的CEO方涛说他希望在合作开展一周年之际有一些看得见的成果。“不管规模怎么样,都得先迈出第一步做个尝试。”方涛说。

  Steven Kolb同样期待新成果快点到来。

  “通过向美国时装产业展示最令人期待的中国时装设计,中国日让我们进一步扩展纽约男装周的规模,”Kolb在相关声明中说道,“该项目是CFDA 整体战略中建立国际联合的一部分,最终将帮助增强美国时装的全球影响力。”

  这番表态值得玩味,尤其是放在几个特定的背景下看:2017年12月,CFDA宣布合并2018年2月举行的纽约男装周和女装周的日程;日程一出,被讨论最多的一是Yeezy、Fenty×Puma都从这一季的日程中消失了;此外,Alexander Wang已明确表示为了缩短设计展示与上市之间的时间差,此季之后将退出纽约时装周,只在6月和12月单独办秀。

  Kolb曾告诉界面新闻,诸多大牌设计师离开纽约时装周的秀场,但他并不会因此而对时装周及美国时装设计师协会的未来感到担忧,因为他相信世界是流动的,有离开就会有到来。

  事实的确如此,在这个2月,纽约时装周将会迎来Bottega Veneta、Hugo Boss等品牌的加入及回归,而Raf Simons将为男装部分的日程闭幕。

  可在社交网络时代一个不可回避的可能性是,一下损失Alexander Wang、Yeezy、Fenty×Puma三个流量品牌,对于纽约时装周影响力的打击仍然是巨大的。

  这时候将纽约时装周一天的日程以一种新颖的方式填充,同时将尚有潜力的中国市场摆到台面上,多少可以减轻CFDA需要承受的负面舆论压力,也有助于其保持在业内,特别是对会员品牌及美国时尚行业的影响力。

  有趣的是,对于行业的影响力也是天猫在这次合作中格外看重的。

  “我们在国际发声有一个原因是为让国际品牌对我们的平台更信任,希望这些国际品牌,尤其是奢侈品牌之后能入驻天猫开店。”谢炜说。

  品牌是电商平台一直争抢的重要资源,奢侈品牌则是最近两三年的重中之重。

  随着各方平台日渐成熟,同时在网络时代成长的年轻顾客成了社会主力消费全体,奢侈品牌对于电商平台的态度越来越开放。

  奢侈品牌们态度的转变引得国内电商平台群雄割据之心更甚,天猫和京东之间的战火延伸至奢侈品,天猫推出奢侈品销售入口Luxury Pavillion一个月后,京东便上线奢侈品购物app Toplife。

  不难发现,几大奢侈品集团对于各大平台都抱着观望的态度,旗下品牌并未统一集中地入驻某一个平台。

  同时,各品牌最近还热衷试水自主管理程度更高的微信小程序及微信精品店。包括Louis Vuitton、Gucci、卡地亚、兰蔻、Longchamp、Michael Kors、万宝龙、Tiffany等都已开出微信精品店。其中,Louis Vuitton和Gucci是天猫和京东一直希望引进的对象,却都没能成为它们进驻中国线上市场的首选。

  中国电子商务研究中心的数据显示,2013年起中国奢侈品电商市场规模逐年增加,由34.8%的年增幅涨至2016年的43%。毕马威则在相关报告预测,2020年中国市场奢侈品销售将有一半都来自网络销售。

  而品牌们的竞争对手只会越来越多。除去综合性平台间的竞争,垂直电商们的实力也不容小觑。英国时尚电商Farfetch手握来自京东等中国公司的投资后,获得了开拓中国市场的更多资源。而唯品会则在2017年末得到了来自腾讯及京东的联合投资。

  “我觉得紧迫感是有的,因为大家都是赛道里面赛跑的人,但有优秀的竞争对手是好事,我尊重的对手我觉得就是做法上包括能力上可以像照镜子一样的,可以相互学习的,”谢炜没有避讳竞争的存在,“我们会更加有紧迫感地去推我们的业务,然后,更加清晰地勾勒出我们的核心价值和核心竞争力。”

  去年(左起)京东商城时尚事业部总裁丁霞、、BFC(英国时装协会)首席执行官Caroline Rush、《Vogue服饰与美容》编辑总监张宇、Tommy Hilfiger在BFC/Vogue设计师时尚基金项目派对上

  海外的蛋糕

  纽约时间2月7日早上8:50,在纽约时装周官方秀场Skylight Modern,CFDA、迅驰、天猫,联合“中国日”参与品牌李宁、太平鸟、Chen Peng、CLOT举办新闻发布会。

  除了美国品牌去往潜力巨大的中国市场,中国品牌进军海外市场也是发布会上的一个热点话题。在场的不少媒体都关心台上四个品牌目前在海外运营的情况,以及对于开展海外业务的计划。

  “为了这次中国日,我们筹划了一个顾问委员会,其中的一名成员是来自美国百货Bloomingdales的男装总监Justin,他去到我们的showroom,给了品牌很多在北美市场如何经营的意见。”方涛在发布会上发言说。

  根据官方日程,2月5日至7日,Skylight Modern会设置“中国日”专属展示空间,供进入秀场的全球媒体及买手更近距离观看和了解参展的中国品牌。而从2月5日至10日,迅驰与CFDA牵线与纽约当地Showroom合作,邀请包括美国精品百货Bloomingdales买手在内的美国主流零售业买手前来对参与中国日的品牌下单订货。

  不过,对于李宁和太平鸟这般仍以中国市场为主的商业品牌而言,扩张海外市场顶多算是参加中国日的收获中“有也不错”的加分项。

  “我们顺其自然,第一次主要还是希望大家能看到李宁以及我们想传达的中国精神,我们不是去示威和宣战的,只是想把中国精神和潮流的结合体展示给街头和潮流文化的发明者,与他们学习和交流。”冯晔说,“中国市场还是李宁现在最重要的核心市场。”

  邹茜则直接表示考虑到秀款提前曝光等问题,太平鸟不会参与这次的Showroom展示。

  “我们有海外扩张的计划,但美国肯定不是第一步,从款式到尺码,我们的产品和美国市场的切合度还没有那么高,目前来看,东南亚市场会是我们希望先进入的,”邹茜说,“这次参与中国日,我们更多是从集团战略合作的考虑出发。”

  可海外市场的价值对于Chen Peng和CLOT来说就完全不一样了。它们被天猫划分成“设计师品牌”,都算有更丰富的海外市场开拓经验。Chen Peng目前超过一半的订单都来自北美市场,而CLOT深耕欧美市场多年,2017年还在巴黎做了好几场静态演示。借着“中国日”来到纽约,它们的海外征途很可能会碰上新的好机会。

  天猫在此前召开“中国日”发布会时,一并宣布了对于中国独立设计师的扶持计划。陈鹏作为嘉宾出席了上述发布会。当天,他身旁坐着的嘉宾还包括中国设计师品牌买手店长作栋梁联合创始人刘馨遐、花名“河伯”的天猫事业部运营专家以及天猫服饰事业部总经理刘秀云。

  在该场发布会前的一个多月,长作栋梁刚刚以品牌店的形式整体入驻天猫新辟出的设计师频道。连带着,其销售的包括Angel Chen、Chen Peng、Xu Zhi等品牌都因此与天猫建立起了联系。

  据谢炜透露,天猫有意帮助Chen Peng孵化一条价格更为亲民的副线,从面料供给、产品开发、生产加工到后期营销及销售全程扶持。目前,Chen Peng品类单一,主要销售羽绒衣,而定价颇高,一件羽绒衣定价在1万元人民币上下。

  “虽然独立设计师品牌在整个天猫服饰业务中的业绩占比不到1%,但是我们看到了一部分之前我们已有业务无法覆盖的到的消费者有这样的需求,所以我们也想要加大投入。”刘秀云在发布会答界面新闻提问时说。

  而谢炜则把这部分设计师品牌看作未来。针对这一细分市场的品牌争夺,有京东早已通过海外组团走秀等形式做了布局,也有寺库这样的后来者,于最近上线“寺库名物”,聚焦“原创”品牌。

  从商业运营的层面,早日拿下这些品牌的意义与争夺奢侈品牌资源无异。

  为此,天猫服饰也竭力促成了上海时装周组委会与上海服装设计协会推动的Design by Shanghai中国设计师海外推广项目在纽约的落地。在“中国日”前夜,Design by Shanghai将在纽约设计名校Parsons举办讲座。刘秀云在当晚代表天猫作为演讲嘉宾出席该活动。

  “所以9月的时装周我还是会把带出去做秀的商品品牌和设计师品牌比例空在一半一半,而且我很可能会带更多的独立设计师品牌去,只是它们不一定都走秀,有Showroom的展示也是好的。”谢炜说。

  目前,天猫“中国日”只确定会办两届。会否长期坚持下去,天猫表示要视效果而定。品牌们也都尚未决定是否签约9月的2019春夏季发布——也得要看自己是否收获了想要的结果。

来源:界面  作者:楼婍沁 郑若楠

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