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耐克大数据+个性化打开消费通路 二季度销售额增长5%

在电商上的高增长让耐克看到了机会,耐克正将天猫新零售作为其在数字化和全球战略中的重要增长引擎。

耐克

  传统品牌在新零售领域的探索渐入佳境。

  日前,美国耐克公司发布了其2018财年第二季度财报,在财报电话会议上,“天猫”和“阿里巴巴”被耐克CEO Mark Parker提及7次。究其原因,还是因为大中华区的表现十分亮眼。

  耐克这一季度的销售额同比增长5%,至86亿美元;大中华区销售同比上涨16%,收入超过12亿美元。包括天猫官方旗舰店在内的直营业务增长更是达30%以上。在电商上的高增长让耐克看到了机会,耐克正将天猫新零售作为其在数字化和全球战略中的重要增长引擎。Parker提及,他计划将耐克品牌整合到阿里平台上,以此获得双赢。“中国是一个非常好的例子”,“我们正在不断学习,我们很看好扩大电商上的能力,有信心继续增长”,他表示。

  2017年天猫双11当天,耐克力压过去天猫双11服饰类头牌优衣库,以及老对手阿迪达斯,销售突破10亿元大关。耐克总裁Trevor Edwards表示:“我们参与了天猫双11,这为我们的增长战略提供了不少帮助,我们在增长最快的市场、最大的购物街中,创下了鞋类和服装两个品类的第一名。”

  在分析人士看来,耐克在电商平台取得的增速,与其主张品牌数字化关系巨大。未来,借由阿里巴巴平台,一些传统品牌在中国的销售业绩还会持续保持增长。

  大数据+个性化:耐克的全新尝试

  在新商业浪潮中,接近消费者、理解消费需求,成为对品牌最核心的要求。从某种意义上说,耐克正顺应了这种需求,并进行了大胆创新,其中最核心的是与消费者的互动和交流。

  耐克大中华区零售部副总裁范欧盛在接受21世纪经济报道记者采访时提及,自2012年5月25日开业以来,耐克天猫旗舰店已有1143.7万粉丝,并成为连接消费者和耐克品牌的地方。“我们与阿里巴巴有相同的愿景,即未来零售以消费者为中心。在这个新的商业生态中,电子商务和实体商业的区别几乎已经消失,消费者在不同渠道的思维和行为方式,决定了我们经营业务的方式。”

  在官方旗舰店内,耐克针对会员开放了一系列活动,如训练课程、比赛活动等。还针对中国市场推出了多款定制商品、增添了中国元素的经典鞋款。而天猫官方旗舰店被看作比耐克官网更重要的渠道,它可以为顾客提供365天×24小时的不间断服务。

  耐克借力天猫大数据所做的更为关键的尝试则是智慧门店。2017天猫双11前夕,耐克在中国开出了该品牌的两家智慧门店。这两家新店具备仓店一体功能,从而实现天猫引流、门店自提、门店发货、线上线下同款同价销售等功能。

  在智慧门店内,消费者通过手机淘宝集成的一枚会员码,就能在线下门店进行商品一键购买,相关信息将沉淀到品牌数据银行,实现门店用户的可识别、可二次触达和运营。通过门店客流的数字化和线上线下会员体系的打通,耐克能规模化地为消费者提供个性服务。为了更充分利用来自天猫等平台的实时数据,耐克在上海建立了专注于发掘创造性销售机会的数字工作室,以求获得更快增长。

  阿里巴巴集团CMO董本洪在接受21世纪经济报道记者采访时表示,天猫新零售正在不断重构人、货、场,天猫将不断致力于打造以消费者为中心的零售,帮助更多品牌实现线上线下叠加式增长。天猫与耐克的合作,能让消费者通过一个崭新、数字化的方式了解品牌与产品,创造一种独特的耐克消费者体验,即快速、简单、个性化和优享。

  随着阿里巴巴全球化战略的开展,预计会有越来越多国际品牌,借道天猫进行数字化变革,从而在中国市场更好展开竞争。

  线上线下联动:理解消费者的捷径

  对于运动消费品而言,中国市场空间巨大,看得见的红利一直存在,竞争也尤为激烈。

  不过,在一年一度的天猫双11,耐克总销售额排行第五名——仅次于苹果、小米、荣耀和海尔。实际上,耐克同时也成为2009年以来首个在双11销售额突破10亿元大关的服饰品牌。

  阿里巴巴CEO张勇此前接受21世纪经济报道记者采访时认为,双十一只是一个窗口,通过它可以看到中国消费者巨大的消费潜力,以及对消费升级的渴望。“消费趋势的变化,带来很多新机会,这是双十一销量增长的动力和基础。只不过,我们要怎么去引爆它?怎么顺势而为?”

  在他看来,平台不仅要满足现有需求,同时要创造激发新的需求,这对未来的商业来说至关重要。

  未来,那些以销售为主的零售店模式,或许会被渐渐抛弃,更加注重侵入式体验的门店会逐渐铺开。去年秋天,耐克在纽约市曼哈顿商业区开出了一家总高五层、面积达5500平方米的门店,提供定制运动服、运动鞋和运动咨询以及同城当日配送等特色服务。

  “今天,我们生活在一个由需求连接的世界里。消费者会和那些以他们想要的方式、节奏服务与他们的品牌产生共鸣。在一个快速发展的市场中,我们必须主动求变。”耐克大中华区零售部副总裁范欧盛在接受21世纪经济报道记者采访时认为,今天的消费者正在改变。他们想要的是个性化和精心打造的产品,想要即刻购买,且通过移动设备购买,耐克必须与他们一同进步。

  对于热爱运动和体育的纽约人,耐克把线下体验做到了极致。但是,这种模式并不一定能照搬到中国。一名耐克内部人士对21世纪经济报道记者坦言,在中国市场,耐克需要更大的场地来提供给用户,成本很难预计,另外,用户对于体育文化的理解和体验也不一样。

  因此,借力大数据更好地贴近和了解消费者成为一条捷径。耐克走在了前面。

来源:21世纪经济报道  作者:陶力

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