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逆势增长 平价时尚连锁服饰巨头如何应对新考验!

近日,瑞典快时尚H&M公布了其2017财年财报。期内,H&M集团实现营收2317.71亿瑞典克朗(含增值税),约合人民币1851.5亿元。

从2007年在上海淮海路开出中国内地第一家门店至今,H&M已扎根内地整整十余年。2017年9月15日,H&M位于北京西单大悦城店关门了。根据门口张贴的告示显示,暂停营业是“由于内部装修需按照消防要求调整”。而据知情人士表示,这并不是暂时的门店整顿,而是即将正式关门撤店。

按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。除此之外,2017年12月,H&M还有一家店在未开业的情况下就被撤店。在长沙华创国际广场外墙,张贴了数月的“H&M即将开业”大幅宣传海报已被撤下,原本已确定开业的H&M华创国际广场店还未来得及与市民正式见面,便悄然撤场。

近日,瑞典快时尚H&M公布了其2017财年财报。期内,H&M集团实现营收2317.71亿瑞典克朗(含增值税),约合人民币1851.5亿元。按当地货币计算增长3%。其中,中国内地的销售总额为110.3亿瑞典克朗(含增值税),88.11亿元。按当地货币计算增长3%,位列H&M集团全球前五大市场之一。

2017财年,H&M在中国内地52个城市共开设了62家新门店,其中22家为位于新开拓城市的首家H&M门店。截至2017年财年年底,H&M在中国内地139个城市共拥有438家门店。

尽管近年来H&M门店数量增速平均在10%以上,但是2017年门店增速相对放缓,仅为8.9%,中美是门店增长最快的两个国家。然而门店数量的迅速增加并没有带来同店销售的提高,除2014、2015年略有增长外,其他财年同店销售均报下降,2017年H&M同店销售同比下降4.5%。

市场的迅速扩张却造成销售成本占营业收入的比例不断上升。

与此同时,H&M和H&M Home将于2018年3月在全球最大的电子商务平台天猫(Tmall)正式上线。H&M早前表示,此次与天猫加强合作,除 H&M 和 H&M Home外,还将探讨更多新零售合作的可能性,这也意味着,双方合作的想象空间巨大,H&M在控制实体扩张步伐的同时对现有门店进行技术革新,实现线上线下向结合的新零售营销模式。

面对全球时装零售行业快速更迭,消费者的喜好和购买行为的不断改变,H&M 集团再一次站在了十字路口。H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson表示:“我们在2017年取得了更多的进步并为将来打下了良好的基础。行业的变化对每个人都是一种挑战,这种情况在2018年仍将继续。时装行业的新格局要求我们具备相应的技能和资源,以抓住新的机遇。通过长期的投资,我们已经建立起了稳固的平台为将来持续的增长做好准备。”

在Karl-Johan Persson看来,新的技术和工作方式将是对品牌发展的有效辅助手段。所以接下来,H&M将在供应链、智能工具、数字化、技术方面等加大投入。其中包括打造可扩展的稳健平台,更加快速地开发以消费者为导向的应用程序,以及加大对云、射频识别(RFID)和3D技术的运用。

同时,为进一步推动增长。H&M集团正在针对新的需求和市场开发全新的品牌。目前,集团拥有八大品牌,并将很快推出第九个品牌——Afound。Afound将作为折扣店销售来自知名和流行时尚及生活方式品牌的产品,包括外部品牌和H&M集团的旗下品牌。Afound首家门店将开设在瑞典的斯德哥尔摩,同时其也将在瑞典推出品牌的网上商店。

截止2017财年,集团开辟了8个新的H&M在线市场和5个新的H&M实体店市场。在该财年中,H&M集团在全球69个市场共开设4739家门店,并于其中的43个市场开设网上商店。

美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯(Keith Wills)曾评论H&M:“没有任何的欧洲零售商,能够如此迅速和成功地在国外扩张。”为了降低成本,H&M没有自己的成衣厂,制造完全外包给全球21个工资最低国家中的九百家工厂。由于成本控制得当,公司的产品售价虽低,毛利仍然能够维持在53%左右。此外,HM标榜店面每天都会进货,以补足消费者目前最需要的产品。2003年春天,当H&M在纽约的旗舰店开幕时,因为人潮过于拥挤,公司甚至可以配合需求,在每个小时进货。

实际上,H&M集团一直以来都拥有一个清晰的全渠道战略,也意识到了当前的时尚零售处境,Karl-Johan Persson早前表示,时尚零售业正在不断增长, 并正处于一个广泛而迅速变化的时期, 这是数字化的结果,随着新的参与者进入市场,竞争格局正在重新划定。

来源: 纺织服装周刊  

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