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1982年国内首家购物中心开业,开架销售掀起零售革命

上世纪80年代初,广东佛山首次将“Shopping Mall(购物中心)”引入中国,而其采用的开架式销售更掀起一次零售革命。

前文讲到王府井亮了起来,中国经济体制改革正式启动,而中国的百货业也迎来新的发展期。上世纪80年代初,广东佛山首次将“Shopping Mall(购物中心)”引入中国,而其采用的开架式销售更掀起一次零售革命。

国内首个“Shopping Mall”,领先同行十年

1982年秋,佛山商业局筹建一座新的商场,这间商场响应邓小平“振兴中华”的号召,取名为“兴华商场”。这间商场与同期间的商场相比,显得有点特别。

装饰奢华。兴华商场的装饰采用了当时极少见的中央空调、铝合金、茶式玻璃和玻璃马赛克吊顶等进口装饰材料。

多业态经营。兴华商场设为5层营业场地,由13个商品部门和中西餐厅、游乐园、音乐厅、舞厅、天台花园、美容护肤中心、化妆艺术摄影部组成,经营花式达4.7万多种,从购物到吃喝玩乐以及观赏、装扮等一应俱全。俨然与今天常见的购物中心相似,但在当时还在国内没有出现过这种业态。彼时,中国商业只有国营商业与供销合作社商业两个系统,以及百货店、副食店和粮店三种形态。设计师和商场管理团队,经过国外的多方求证,最终将商场的英文名字定为“Xing Hua Shopping Mall”。

扁平化管理。兴华商场和70年代的多层级批销的百货不同,兴华商场没有对口的上级管理公司(站),二无专门的商品购销基地,由管理团队直接与工厂联系货源,后来兴华商场又在20多个省建立了150多个购销网点,实行批零倒挂,成为佛山市商品流通的主要渠道之一。

圣诞节开业,火爆全城

兴华商场的命名首次把Shopping Mall这一词引入中国百货业,兴华的开业日期也很西方化。它选定1982年12月25日,也就是西方的圣诞节那天,正式开业。据当时工作人员回忆开业盛况:早上8点,一串串红彤彤的爆竹就从兴华楼顶垂落到地面,用竹竿架起十几米长,一直拖到现在玫瑰商场的地方,成为当时佛山一最。整条祖庙路上是人山人海,远远看去黑压压一片看不到尽头,连对面的梅园酒家都聚满了围观的人群。当天,商场一楼大厅的化妆柜全部被压烂,大厅售货员都吓呆了,跑到楼梯躲起来。开张后三小时,人潮开始减退,商场地面四处散落着鞋、手表、手袋,我们最后收鞋子都收了4箩筐,手袋有两箩筐。关于开业的盛况,工作人员总结道:当时国内尚处于计划经济向市场经济过渡时代,市面上货品还不是很多,买东西都要靠票,当时盛传兴华商场有一批不用票的自行车,还有其他大量商品,所以大家都挤着来买。

品类齐全,服务周到

兴华商场还在通道上设置了供顾客休息的椅子,再加上有中央空调,更是让人倍感舒服,每到夏日傍晚六七点钟,人们吃完饭没事情,就会来兴华商场走走,领领行情,蹭蹭空调。兴华商场的服务也走在其他商场的前列。商场一开业,就采用站立式服务,员工精神抖擞,主动询问顾客需要什么,和传统的商场营业员对顾客不冷不热、摆架子坐柜台的态度截然不同。

兴华商场除了环境优雅和周到的服务,最吸引人的还是品种齐全。当时其他百货公司基本就卖一些日常用品,而兴华商场还有进口货,进口的手表以及落地大钟,在其他商场是没有的。另外,其他商场所销售的家用电器类型极少的年代,兴华就开设家用电器专柜,销售各种家电,工艺品、金银首饰柜台,装饰品等。

当然,除开购物本身,兴华商场的兴华大酒楼也是热闹非凡,兴华大酒楼菜式多样,大众化消费,很受欢迎。

开架销售,掀起零售革命

“我还清楚记得,那是1985年,兴华商场内首家超级市场开业,当时挂的广告牌写着‘用人民币结算,米面制品不收粮票’。以前去买些东西,总觉得是求人的。现在倒好了,自己想买什么直接拿,不用看售货员的脸色了。”顾客陈先生回忆道,兴华让他记忆最深的是,让他得以直接跟商品亲密接触。

以前公社化时代买东西,都是站在三尺柜台外,让售货员拿自己想买的东西,有的时候叫几次售货员都叫不动,压抑了顾客的选购心理。实行大面积开架销售后,兴华商场经营的4.5万种商品中,除了金银首饰、手表、化妆品等仍按传统方法设柜销售外,其余商品均开架销售开架销售后,商场1~3楼的商品部就增加了5000多个花式品种,每天的平均销售额至少增加了二成多。

不过,开架销售后有不少问题存在,因为牙膏、洗发水等日用品都是小体积之物,随手可以放入口袋,这样容易造成失窃现象。此外,散装的洗发用品如何开架也成为一大难题。其余的例如糖果、饼干等食品也一样可以随手偷窃,该如何看管?失窃又由谁负责?后来,兴华把日化部和食品部这两个部门合并为超级市场,附带一个小包装车间,把零散商品包装上架。售货员转变工作性质为理货员,然后按岗位定岗,实行货架看管责任制,每位理货员配置一张小方凳,人多时站在小方凳上,居高临下,看管商品。

商场敞开销售后,出现三个变化:一是商品销售由滞变畅。如针织T恤衫,过去的销售平平,开架销售后,光顾者人头涌动,仅三季度就销售5.4万件,比上年同期增长两倍多。妇女用品敞开销售后,销售额比过去增长一倍,比上年同期增长78%。连一向滞销的陶瓷玻璃制品,日销售额也由5000元增至9000多元。

兴华商场的开架销售方式,后来为全国大多数商场效仿,这一现象被全国各大媒体纷纷报道,连日本的《读卖新闻》也报道了这一消息。开架销售更被当时的国家商业部部长胡平称为“国内零售方式上的一场革命”。兴华的意义在于:80年代初,大多数百货商场刚刚挣脱票证时代,兴华商场则引入开架销售和多业态经营;尽管90年代后期购物中心和超市才大量出现,但兴华商场的敢为人先的风采,值得载入中国零售发展的史册。

本文摘选于《穿越百年的中国零售业》

来源:马岗商业评论  

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马岗

马岗,在服装业超过7年从业经验,在互联网行业从业4年。曾在多家杂志开设专栏,拥有丰富的零售管理经验。

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