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蔡崇达:用互联网创业思维拯救中国男性的“皮囊”

Magmode名堂试图通过做一个有内容能力的服装品牌集团,寻找原创设计品牌的发展空间。在创始人蔡崇达看来,孵化出能体现中国消费者审美及价值观的男装品牌,有机会做到10亿至40亿元。

中国北京——蔡崇达说最初做Magmode名堂是因为自己找不到衣服穿。“其实中国男生找不到衣服穿的困惑一直还是比较明显的。当时我做单农时候,也是觉得找不着衣服穿。”蔡崇达说道。在创办Magmode名堂之前,他更广为人知的身份是前《智族GQ》中国报道总监及畅销书《皮囊》的作者,他也曾经在2013年参与过在两年内年销售额达到5亿元的男装品牌单农的发展。

蔡崇达自认是那个典型的中国男性用户,他们需要更为适合中国人体型的强烈版型,却选择有限。看到了这个市场空白的蔡崇达在2016年很快融到了约1亿人民币的天使轮,很快谈下了Masha Ma、孙小峰、徐嘉政、周晓雯在北京南三环的办公室里,开始了这次时装创业。蔡崇达想通过优质的设计师IP打造“内容”,在这一波的消费升级浪潮中,开耕男性消费者市场。“此前国际品牌在中国销售,但并没有为中国人的体型、气候、生活场景、精神特质做更到位的校正,Magmode打破传统国际品牌引入模式,正在搭建一个体系,让世界最好的设计师和品牌,能更准确更好地为中国设计。”蔡崇达说。今年,名堂预计完成5至6亿元的销售目标。

名堂创始人蔡崇达 | 图片来源:品牌提供

根据第一财经商业数据中心的报告,男装市场规模增速赶上女装,在近五年间增长超过2000亿元,并预计在今后五年中将继续以两位数的增长率提升。而根据欧睿咨询的统计,中国男性服装品牌体量在2016年达到5130亿元,排名前三的品牌为海澜之家、杰克琼斯及优衣库,与女装市场相比,中国男装市场整体上仍然“老派,缺乏优质设计及售后服务,无法满足年轻消费者及越来越多的中产阶级的需求。”显然,男性消费市场的强劲需求尚未被满足。

Magmode名堂主打“中国设计师的出版社”的概念,目前已孵化出了Mattitude、Sean By Sean、Arc Atelier 、Seeingman四个男装品牌,并打算每年开发2到3个新的男装品牌。与设计师高端定位的主线相比,这些设计师品牌主要针对新兴中产阶级消费者。

Magmode名堂集合店 | 图片来源:品牌提供

当设计师集中精力打磨跟他们的主线遥相呼应的大众化Magmode名堂产品时,蔡崇达及其团队负责打理产品供应链及销售渠道。这些价格几百至几千的中高端定价的衣服,在Magmode名堂开张三里屯太古里、成都IDS、北京大悦城、上海新天地等地标商场的20多家集合店内销售,除此之外,Mattitude、Sean By Sean及Arc Atelier都开设了单品牌店,其中各自开到二三十家店的Matitude及Sean By Sean全部单店都开业首月就实现了盈利。

Sean by Sean 单品牌店 | 图片来源:品牌提供

Magmode名堂的核心,是把“设计师IP”做大。目前看来,这个估值到达3亿美元的项目,投资人都买单了。去年五月,Magmode名堂完成了由IDG领投,创新工场、Ventech China 跟投的750万美元B1轮融资。很快在去年6月底,完成了1500万美元的B2轮融资,由凯辉创新基金领投,创新工场跟投。新的融资将用于孵化更多品牌,占据越发多元化的中国服装市场,进行实体店扩张、开拓海外市场,引进欧洲及日本各一个设计师品牌。

“Magmode名堂这种实体零售获得投资圈青睐,从2017年以来创投圈的投资方向来看并不是唯一的案例:这是实体商业重新被关注、渐入风口的一个信号。清流资本投资密扇、喜茶获得IDG投资都算这一类的新零售。”商业地产咨询公司RET睿意德董事索珊告诉BoF。

索珊认为这种男装零售的模式并是全新的,关键是品牌如何运营,让消费者愿意买单。“以日本不少在现在新媒体语境中传播的、看似小众但又具备爆款能力的零售品牌的受关注路径来看,大众传播已经从PC端转移到移动端,而关注度被高度分散后,内容影响力已经变得越来越重要。”索珊解释道。

“从Magmode品牌创始人的背景看,其优势是优质内容打造下的品牌营销能力:善于做内容的蔡崇达引爆市场都不是难点。线下的店更像是他的信众聚会的“教堂”:你欣赏我的内容,那我就做一个线下的承载空间,提供一个线下流量的入口。”她解释道。

凯辉基金创始人及董事长蔡明泼则认为Magmode名堂有潜力突破有待开发的男装市场。“目前中国现有市场上的许多产品和品牌都是单品牌的公司,在市场、运营等方面都是初级、粗放和雷同的。而随着消费者分群的不断细化,特别是新一代中高端男性消费群体不断增长和成熟,他们开始对不同场合下的着装有自己的理解和追求,他们的消费能力强并注重品质。”

当然,名堂也不乏竞争对手,包括本土品牌速写、Initial,及国际品牌如Theory、Sandro等类似定位的品牌。索珊认为突出重围的将是一个能够将品牌形象磨砺得够精准的品牌。“传统消费中,男性服装聚焦商务场景下,其发展比较受限,但新消费中的男装消费,依据社交场景的丰富、消费者身份的多维,以及价值观需求上位,都会对扩大需求有益。当然,优质内容引发关注,迅速扩展影响力的同时,产品力也是极为关键的因素。”索珊说道。

找到适合中国男性的版型

蔡崇达称Magmode名堂目前的回购率达到80%,品牌举办周末零售促销活动期间,单日销售超过10万元。“时装是文化产品”是蔡崇达是解读。三里屯店的销量能够达到80万一个月,蔡崇达称这是竞争对手,如正对面的Calvin Klein Jeans的两倍。

三里屯的名堂买手店的目的就是让设计师产品显得更为平易近人。大部分走进来的都是独自前来的男性消费者,他们对店内循环播放的品牌大片颇感兴趣,但他们并不一定认识这些设计师,却开始以个人化的方式理解设计师产品了:这些符合日常及工作穿衣需求的中高端服饰。

蔡崇达知道打磨出一个能上架的品牌有多麻烦,他很喜欢举的例子是设计师周晓雯的品牌Seeingman的成长路径。“Seeingman我们是连毙了四季才出来的。因为做的不好就会枪毙。你那30个SKU没过,我们重新回来做30个SKU,做到过为止。其实不是说我做几件衣服,就能够销售了,服装其实是一个很复杂的文化产品。服装SKU那么多,而且它还有有效售卖期和有效地域,因此它的运营必须很精细,这都不是所想的那么的简单的。”蔡崇达说道。

Magmode名堂孵化品牌 | 图片来源:品牌提供

Magmode名堂会与设计师谈上几个月甚至一年才决定合作,最难的是如何说服想要将精力集中在个人品牌,而不是立刻考虑商业化的年轻设计师。前《智族GQ》时装副总监、Magmode名堂的品牌中心负责人梁春敏告诉BoF,名堂的吸引力在于能创造一个有数据支撑的不断进化的品牌。“以传统的概念,以一种风格或一个客群定位去划分市场而不迭代的话,这样的时装品牌生命周期不会太长,只有占据人心的某一部分并不断更新迭代才能令品牌长青。”她说道。

与Magmode名堂签约的设计师一般会先设计15至30个SKU,如果零售效果不错,再进一步尝试60个SKU,以及120个SKU,通过销售额、消费人群画像、回购率等,测算出品牌潜力,再选择在合适的地点为品牌开设单品牌店。这都是为了有效优化产品组合,减少库存压力。

“我们当然会看重销量,但我们更想知道的是品牌与人群的互动情况。如果有客人觉得不合身,或觉得价格有问题,这些都会反馈到品牌那里,我们就会知道,这个品牌应该怎么改进。”蔡崇达说道。第一个开单店的是孙小峰的品牌Sean by Sean,并开始与加盟商合作。

Magmode名堂想通过不同的品牌突破不同区域的消费市场。“最开始我们以为Arc Atelier属于比较酷一点,也更贵的牌子,我们以为它在宁波这种更偏文化气质的古城会卖不好,我们就知道开店要先避开。结果Arc Atelier在宁波、南京、无锡这类文化气强点的城市都表现得很好,”蔡崇达解释道,“一个品牌要做起来,需要各种数据积累,策略积累以及运营积累。”

“小众的设计师品牌背后有相对复杂的链条,如果品牌优化供应链,设计力不断提高,就能卖的好。还是要解决如何有效增量的问题,现在有的机会是,很多轻奢侈的加工厂实际上有萎缩,如果有能力靠量产优化这些资源,它能影响的设计师范围还会大。”索珊说道。

商场洗牌后的零售机遇

“商场的洗牌可能已经发生了,至于比例有多少,我们也一直在和商场及一些经销商讨论——他们的看法可能更激进,觉得超过一半甚至三分之二的现有渠道品牌,都会在未来三到五年内被新的品牌内容取代。年轻人没有一个‘中间’价位又有特色的品牌作为选择,因此从消费群体的需求来说,这个也太多变化会愈演愈烈。”凯辉基金的投资人段兰春说道。

零售业态的商业地产逐渐回暖,线上竞争逐渐拥挤,都让Magmode名堂的线下战略优势慢慢显现。据商业地产服务和投资公司世邦魏理仕发布的《迈向2020――后千亿时代投资策略展望》,2017年二季度,上海、深圳、广州优质零售物业首层租金较一季度下跌,商务部近日发布的数据显示,去年我国重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%,比上年同期加快了3%。这也都验证了线下实体零售回暖的大趋势。

Magmode名堂集合店内自有孵化品牌的销售占比约为70%,采买寄售占比30%,而靠着不断试错及运营,Magmode名堂目前的所有多品牌集合店全部盈利,单店净利率约为10%至30%不等。而单品牌店中,Sean By Sean目前利润率达到25%以上,Arc Atelier的第一二家单店的首月销售也超过50万元。

目前品牌最大挑战,则是能否将线下运营精细化。“你可以看到,名堂的店都是跟华润系的万象城,凯德做的来福士等商场,你进了一个就进了8个。是这类有一定调性、时尚聚焦的购物中心的一层出现了这样的铺位空白,”索珊分析道,“但这种模式能否复制往前走,还是考研品牌的经营能力及货品的持续关注度。”

除此之外,名堂还需要面对来自意识到要转型时尚的本土男装零售巨头的竞争,但在蔡崇达看来,他的目标是给来自各行各业,受教育程度较高,但不一定那么懂时尚的中国新兴男装消费者提供一个能产生共鸣的品牌。“其实美国在70年代不再崇拜欧洲品牌,开始进入一个想要特质表达的阶段后,出现了Calvin Klein、Ralph Lauren这类品牌,这是一个发展的必然状态。我们也进入了这个阶段,因此我们相信,设计师品牌或者特质、个性品牌,必然推翻供应链品牌和渠道品牌。”蔡崇达说道。

来源:BoF时装商业评论  作者:Denni Hu

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