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在中国有4000家店全球销售额超40亿美元 斯凯奇如何做到的?

锁定更为精准的消费市场只是斯凯奇成功的第一步,拥有一款认知度高的拳头产品将是最快捷的方法。

  近几年来,“健身”、“运动”已经成为世界性的潮流,而“运动装”也成为了新的时尚宠儿,就算是一些专业的运动鞋,也开始变得时尚起来。

  但是,偏偏就有一个要违背潮流的品牌,它的产品谈不上时尚,甚至可以说丑,但却仍然跟耐克、阿迪达斯相提并论。而且全球销售额超过40亿美元,仅仅在中国就拥有超过4000家店!

  它就是SKECHERS(斯凯奇)!

  避免与巨头相争,另辟蹊径入市场

  斯凯奇在中国的知名度其实并不算很高。但是在美国却是家喻户晓,而且它还干掉阿迪达斯,成为美国运动鞋市场的老二。

  斯凯奇1992年成立于美国加州,它的创始人格林伯格创建的第一家鞋业公司倒闭后,就成立了斯凯奇鞋业公司。它的英文名叫做“SKECHERS”,意思是“坐不住的年轻人”。

  当时,鞋类领域中最火爆的就是一些男士的专业运动鞋。而在斯凯奇刚成立的时候,在运动领域,耐克和阿迪达斯绝对是龙头老大,如果要在这个领域展开竞争,斯凯奇几乎没有取胜的可能。

  所以斯凯奇开始另辟蹊径,将消费群体转变女性,而且避开专业运动鞋,开始做日常的生活休闲鞋。

  其实大家一说到跟运动有关,像耐克、阿迪这些运动品牌张口闭口必提“专业”,不是“人体工程学”,就是“空气动力学”。

  但是斯凯奇,从来不拿这些说事儿,只专注于如何更让脚感更“舒服”。

  在斯凯奇的设计和生产过程中,不像耐克、阿迪达斯这样的专业运动鞋品牌那么注重鞋本身的各种参数,斯凯奇所使用的材料都以轻、透气、柔软为主。

  如果说非要给斯凯奇的产品特色给个描述的话,就是“轻”,套用一句网络上广场舞大妈的话就是,穿上斯凯奇的鞋跳舞感觉自己都快要飞起来了。

  其实人们不管自己是否要用来运动,他们只是喜欢购买运动风的服饰和鞋子。而随着消费者开始越来越偏向于选购舒适性为主的鞋,斯凯奇开始成为一些运动达人的必购品。

  就像有人说的那样,斯凯奇运动鞋的材料从外观上不是很漂亮。但是,这是世界上最舒服的鞋。

  用低价来赢得消费者

  虽然,斯凯奇得益于“休闲运动”潮流,但是其最大的优势还是它的价格。

  虽然相比于老牌的专业运动品牌,斯凯奇的鞋在价格上不算很便宜,但可谓适中,一双鞋的交个在人民币500到800元之间,很少有上千的。

  斯凯奇对于自己的定位就是安踏李宁这类鞋之上,耐克阿迪之下。比烂大街的运动品牌稍贵些,但是比耐克阿迪便宜些,这个价位的鞋子基本上消费者都能够接受。这么实惠的性价比,还有谁会抗拒?

  而且,斯凯奇的设计就靠一样——抄。

  只要你出了新款,我就拿过来用,但是就是比你的穿起来舒服。所以,斯凯奇将省掉的设计费全部报答给了消费者。

  其实作为一个没有进入一线品牌的企业来说,抛开精准的定位不说,产品的价格一定也要非常慎重,尤其在中国市场,从几十元到上千的都有,如果价格一旦定的不准,那就意味着失败,一定会被市场淘汰出局。

  用爆款迅速打开市场

  锁定更为精准的消费市场只是斯凯奇成功的第一步,拥有一款认知度高的拳头产品将是最快捷的方法。在这个信息爆发的年代,如果你没有爆款产品,想快速的积累人气和销量几乎不可能。

  所以 斯凯奇也打造了这么一款爆品——“熊猫鞋”。

  作为斯凯奇的招牌产品,“熊猫鞋”诞生于2000年,厚底加上复古的设计一度大受美国消费者欢迎。

  而随着休闲运动风备受消费者青睐,让斯凯奇的品牌知名度与销售额一路水涨船高,而且,斯凯奇也靠着这款“熊猫鞋”成功进入中国市场。

  但是和许多外来品牌一样,斯凯奇的中国之旅并非一帆风顺。斯凯奇总部早期曾尝试以代理模式入华,但并未成功。

  2007年10月,斯凯奇中国成立。但是因适逢奥运,斯凯奇开始进入专业运动领域,从而冷落了自己立足于市场的“熊猫鞋”。这样的定位意味着和耐克、阿迪达斯直接对抗,这显然不是明智的做法。

  在亏损了3亿元之后,“熊猫鞋”随之重新回到核心产品的位置。而且熊猫鞋一听这名字就很中国风,再加上各路明星的助阵,比如杨幂、胡歌等等,熊猫鞋在中国果然爆了。

  过去两年,这款鞋的累计销售达到了300万双!去年“双11”斯凯奇官方天猫店的单日销售总额达到了2.93亿元!而且“熊猫鞋”在中国的销量占到斯凯奇中国总营收的20%以上。

  适时的改变,迎来自己的春天

  2011年初,耐克和阿迪达斯都同时做出进入低线市场的决定,以此拓宽市场,这就给斯凯奇在一、二线城市留下了更多空间,斯凯奇终于迎来了好时光。

  随着门店越来越多,品牌的知名度越来越大,斯凯奇也开始知道自己的产品不是很好看,消费群体都是一些上了年纪的人和注重于体验的顾客,所以开始了改变。

  比如邀请一些当红的年轻明星代言。

  又比如利用一些社会热点,就像去年大火的嘻哈文化。在找准了嘻哈热点之后,斯凯奇快速的和嘻哈街舞类的活动以及比赛合作,在这些活动中的宣传,极大的对自己的品牌进行了宣传。

  所以2016年,这个来自美国加州的运动品牌在中国的销售业绩达到了 65亿元人民币。在中国体育用品市场,这个体量目前次于耐克、阿迪达斯、安踏和李宁。

  其实中国消费者们更多地把斯凯奇当作一个休闲时尚而非运动品牌。而在如今的市场中消费者都是两极分化的,有的喜欢外观,而有的就喜欢实用。可是最后还是会是实用成为主导因素。

来源:营销报  作者:孙明

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