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优衣库创始人柳井正:未来服装功能重于时尚

HEATTECH之后,优衣库还可能为服装业和消费者带来什么样的“黑科技”?这里有几种可能性:利用太阳能发热、还能给手机充电的衣服,检测体能指标的衣服,随着光线变化呈现不同颜色和光泽的衣服。

  “我只是希望能从日复一日的工作中解脱出来。这是理想状态下的一种意愿。我是不会退休的。”优衣库创始人柳井正在最近的一次公开场合否认了此前关于“退休”的传言。《日本经济新闻》曾报道他希望在两年后的70岁时退休,并从公司内部选拔一位继任者。

  去年底,为了纪念合作15周年,也为了在美国市场推广优衣库品牌的科技属性,优衣库和它的面料开发合作伙伴、日本东丽集团联合在美国纽约举办了名为“服适人生的艺术与科学(The Art and Science of LifeWear)”的展会。

  他并不想退休。68岁的柳井正看上去仍然精神矍铄,而且对前沿事物保持很紧密的关注。在纽约期间,他还特地去了亚马逊的线下书店,体会是“线上线下消费的边界消失了”。

  优衣库中国连续几年天猫双11的线上销售成绩都不错,2016年以2分53秒成为天猫平台上首个销售额破亿的品牌;今年双11,优衣库天猫官网1分钟内破亿。与此同时,优衣库也是线上线下打通的最早一批试水者和标杆案例,比如去年它意外地“提前打烊”天猫旗舰店导流线下,今年又推出新玩法,将“双11”大促的时间扩充至11月10日-11月15日。这些大胆的做法大概也得益于柳井正对新事物的开放态度。

  事实上,短期内他可能也没法退休。

  2012 年,柳井正曾宣布了优衣库的“2020 计划”。按照这份计划,优衣库 2020 年在美国的年销售额将达到 100 亿美元,全球年销售额达到 500 亿美元。但在2016年,优衣库母公司迅销集团将这个目标下调至了300亿美元(约3万亿日元)。据其2017财年年报,迅销集团总营收达到了1.86万亿日元。

  摆在柳井正面前的至少还有这几个任务。一个是多品牌战略的成功。要持续增长,多品牌是必经之路。目前主品牌优衣库在集团的营收占比还在80%以上,GU被认为未来增长空间将会高于优衣库。迅销也在尝试继续收购品牌,比如2009年将Theory纳入旗下。

  一个是如何啃下美国市场。像法兰克-辛纳屈的歌《纽约,纽约》所描述的一样,如果能征服纽约,那么世界上任何一个地方都不在话下。这大概也是优衣库和柳井正的心事。

  2006 年,优衣库就在纽约人流最密集的 Soho 地区开出了首家全球旗舰店。2011 年 10 月,它又在纽约连续开出两家门店,一家位于 34 街,还有一家在大牌云集的第五大道上。然而10年过去了,在强敌环伺的美国市场,优衣库的成绩可以说并没有像它在中国市场一样所向披靡。

  以至于2015年8月,优衣库在《纽约时报》官网刊登了一份柳井正的“给美国消费者的信”,信里面写到,“亲爱的美国:在这个国家,任何美好的产品都会受到欢迎。1984 年,我在日本建立优衣库时,就相信它会有朝一日来到美国。乐观、永不停歇、有企业家精神和野心是美国和优衣库共有的品质……”

  不过,在柳井正看来,以上这些挑战只不过是公司走在正确道路上的自然结果。如何保证公司走在正确的道路上才是关键。

正中间为柳井正

  “我的想法是,(优衣库)企业的理念,其实就是通过创造新的价值来为社会做出贡献。”柳井正说,“在我眼里,优衣库其实是一个技术公司”。

  “比方说,天冷的时候,保暖的衣服总会受到欢迎吧”,他认为,时尚趋势会随着时间发生变化,但只要从人们日常生活的实际所需去持续关注和提供功能性的产品,不管时尚的趋势如何变化,优衣库都是能应对的。

  HEATTECH温暖内衣的发热科技、Ultra Light Down高级轻型羽绒服的轻盈便携、AIRism舒爽内衣科技面料的速干顺滑、KANDO PANTS感动裤系列的商务休闲两相宜,以及Dry-EX的快干科技面料,这些优衣库最引以为豪、有科技含量的系列,也是优衣库和东丽15年合作的主要成果。

  优衣库认为,这些独特的面料技术也是把它与其他美国时尚品牌区分开来的关键,之所以在美国举办面向全球媒体的展会,也是希望让更多美国消费者了解。毕竟,在中国这个目前优衣库的第一大海外市场,消费者对于以上产品和技术已经相当熟稔。

  这些成为了爆款的系列都是从一个叫做“次时代原料开发”的团队走出来的。这个团队在2003年成立,由优衣库和东丽双方员工组成。两个公司的合作机制是互相发挥各自所长,东丽负责研究开发和面料生产环节,优衣库则负责商品的企划、营销和销售。

  东丽是一个高科技材料公司,由于并不直接面向消费端,所以不为大众熟知,除了为优衣库提供面料科技,它的产品还应用于航空和海水净化等领域。

  柳井正回忆最初是如何与东丽建立起合作关系的——1999年,《日经》上刊登了一篇东丽和波音合作研发的新闻,东丽对“纤维技术在未来将带来颠覆性变革”的看法,与柳井正不谋而合;于是他托人找到东丽社长前田胜之助,把自己长期以来关于面料改革的想法向对方做了阐述:“是否可以做出一种价格公正,又能追求最高技术层次,让人们在冬天减轻负担的超薄面料呢?”

  这样一个在当时好似天方夜谭般的诉求,在十多年之后成为了服装业的一个奇迹——HEATTECH系列已经累计销售超过10亿件,面料头尾相连,可绕地球7.5圈,说它是优衣库成功的最关键要素都不为过。

HEATTECH的发热原理演示

  不过,沉迷于已有的成功是无法让优衣库永远安枕无忧的。在HEATTECH之后,优衣库和东丽还可能为服装业和消费者带来哪些革新产业的“黑科技”?

  1、 开发出与光伏同原理的织物,做出能够利用太阳能发热、甚至给手机充电的衣服。

  2、 开发出了能够收集身体机能信号的织物,与心电图与肌电图的原理相似,做出的衣服可供运动时检测自身体征,供医生远程诊断,以及在严酷天气条件下调节体温等核心体征。

  3、 开发出极轻薄非编织类面料,应用场景包括运动员的高性能服装、兼具保暖和灵敏度的手套、烫伤烧伤患者也可以穿的衣服等。

  4、 带有金属光泽的软薄膜用于衣服面料,衣服可随着光线变化呈现不同颜色和光泽。

  东丽集团的技术高管向36氪表示,以上技术已经成熟,但最终是否要转化为面向市场的产品,目前还处于保密阶段。

  以下为媒体采访柳井正的部分摘录。

  Q: 线上贸易发展迅速的今天,您是怎么看待现金交易与虚拟交易的?

  A:其实现金交易与虚拟交易没有太大的区别。现在很多发展中国家,都在使用智能手机。比如中国,有各种各样的交易方式,支付宝,微信支付,Apple Pay, Google Pay。但是另一方面,我认为实体店是不会消失的。它有虚拟交易所没有的独特魅力。所以说,现在这两种模式,现金也好虚拟也好,两者之间没有明显的界限。

  Q:面对多样且快速的时尚服装潮流,优衣库是怎样看待与应对的?

  A:说到底还是商品的功能吧。至少我自己是这样考虑的。素材的功能性其实是可以很好的反应市场的走向。

  时尚会随着时间的变迁发生变化。另外,人种不同,地区不同,需求也各不相同。但是功能性在某种程度上来说是有共通性的。天气很冷的时候,肯定大家都不会讨厌让人暖和的产品吧。

  有的季节喝啤酒、有的季节喝橙汁,在下一个季节又喝葡萄酒。销售的商品也根据时尚潮流走的话,我认为这对于时尚界来说不是好事。这次喝了啤酒,下次就会想喝更好喝的啤酒,那么,再下次如果不能让客户喝到更好喝的啤酒的话,客户就会渐渐流失。如果跟着时装趋势走的话,这样就大错特错了。这些就是我在接触了东丽公司之后才知道的。

  服装本身并没有发生什么变化,但是,服装性能的提升,对服装销售来说是非常重要的。对此我深信不疑。在追求功能性上,我们一直在这样做,而且做的非常扎实,从这个层面上来说,不管有什么样的影响,都能应对的。

  Q: 优衣库的企业理念是什么?

  A:关于这个问题,我的想法是,企业的理念,其实就是通过创造新的价值来为社会做出贡献。从素材的供应商的选取开始,素材是有改变社会的力量,我们做的是寻找崭新的素材,开发并提供给大家。

  世界的人口现在增长的这么快,仅使用现有的材料的话,是没办法应对人口的增加的。因此,为了很好的对应人口增加,就需要寻找新的素材。如果要放弃或者放任不管,是非常简单的。

  针对这种问题,肯定是要提供一个可行的对策的。比如循环利用,二次使用,或者说批量处理。人口是一直增加的,提供出解决方案,是一个大课题。在这种环境下,库存的利用率是个大问题。面对这个问题,需要所有的人团结一心,一边探讨一边向前推进。

  那么,我们的供应商系统,就是针对这个问题,开发能够解决问题的知识、技术。这些知识技术将会对我们的社会做出更好的贡献。

  Q: 您对自己研究生产的服装有怎样的优劣势分析?

  A:其实,我们的商品,可能跟其他的一些厂商相比,没他们那么有名,颜色也没他们那么好,款式也稍逊一筹。但是我们服装也有在做品牌的。但在性能上,像保暖衣这方面,如果有了这种保暖衣,冬天可能都不需要暖气了。因为不会觉得冷了。卖暖气材料的商家可能要越来越少了。有这样一种声音。这样一来,我们就节约了电力。所以我认为这种燃料的节约对环境也是有好处的。

  Q:请谈谈优衣库在中国、日本与全球的拓展策略。

  A:日本国内的店铺不会再有增加,但是会逐一扩大现有店铺的规模,这是很重要的。中国市场规模很大,现有600家店铺左右。我认为数年内将达到1000家店铺,最终希望能达到3000家店铺的规模。

  美国现有50家店铺,我还将以大城市为中心,将店铺设立在城市周围大型购物商城,或向购物商城搬迁。将在大城市里会设立3、4家店。纽约、波士顿、华盛顿是这样,然后还将向弗罗里达、费城、圣地亚哥、洛杉矶,然后是旧金山、西雅图,还有中部城市丹佛、休斯敦、芝加哥发展。

  Q: 您对未来几年公司的发展有怎样的期望?

  A:虽然说很遥远,也是会在未来几年,逐步的去探讨,接下来需要增加什么样的功能。当然也是要从实际生活中慢慢抽取的,现在讲还为时过早。就像这样,整体上要按什么样的步骤去实现飞跃,结合现实情况的探讨,逐步努力并实现吧。

来源:36氪  作者:王1点

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