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达芙妮预警亏损持续 曾辉煌的它该如何前行?

2017年第四季度,达芙妮核心品牌同店销售录得按年高单位数跌幅,主要由平均销售价格下跌所带动。

达芙妮

  2018年1月25日晚,达芙妮国际控股有限公司(简称:达芙妮,股票代码:00210.HK)发布2017年营利预告,达芙妮预期截至2017年12月31日止年度将录得净亏损,与前一年度相比,经营亏损将有所收窄。

  公告显示,2017年第四季度,达芙妮核心品牌同店销售录得按年高单位数跌幅,主要由平均销售价格下跌所带动。整体而言,截至2017年12月31日止全年,同店销售按年跌幅为12.4%。达芙妮表示,第四季度下跌幅度有所放缓,主要由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并受到顾客好评,以及销售效率提升。

  达芙妮表示,在2017年第四季度继续调整其渠道组合以配合全新品牌定位,并继续其店舖网络的整合,导致净关闭328个销售点(包括317家直营店及11家加盟店)。2017年全年净关闭1,009个销售点后,于2017年12月31日,达芙妮核心品牌业务合共有3,589个销售点。相比较达芙妮核心品牌的销售点从2015年底的5597个减少至2017年底的3589个,三年时间净减少36%的销售点。

  达芙妮同时发布盈利预警,预期截至2017年12月31日止年度将录得净亏损,然而与前一年度相比,经营亏损将有所收窄。据数据显示,2017年全年,达芙妮同店销售仍维持12.4%的双位数下跌,2015年和2016年的跌幅分别为18.5%和11.7%。

  近年来国内鞋业不断遭受冲击,百丽退市、达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌不再满足消费者的需求,再加上消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起,传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题,销售均受到一定的影响。

  在层层打击下,达芙妮逐步重视起转型与升级,开始正面直击问题进行调整营销、销售渠道、品牌革新等一系列措施。从2017年第二季度开始达芙妮开设了第一家全新形象店铺,并推出“D28”“D18”系列,找来SHE、刘若英等明星代言,提高品牌辨识度,“都会”、“宴会”、“生活”系列都在新店铺上线;此外达芙妮开设了线上渠道销售,并加强线上营销及推广活动力度,都达到一定的效果。达芙妮2017年上半年电商业务保持了销售增长的状态,维持着盈利。

  虽然线上业绩保持增长但实体店销售情况仍未改变,而关店闭门店并没有起太大的作用,店铺销售额持续下滑,新兴品牌在竞争成长,传统女鞋企业转型比较艰难,需要漫长的过程。面对新消费方式达芙妮需从消费者需求中调整政策与战略,拥抱年轻一代消费者,做好渠道与信息化方面优化,进行新的品牌建设才能获得更广的竞争市场。

  对于曾有过辉煌时期的达芙妮,面对新兴品牌和同类老牌企业的激烈竞争,能否找准定位并开创出属于自己的转型模式呢?

 

来源:中国服装网  作者:瑾书

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