2017年中国的奢侈品消费上涨了20% 但也别高兴的太早

你们应该依稀还记得去年9月那场恒隆的“Home to Luxury”派对，办得可真热闹。

彼时，这家老牌的高端商场正式完成为期2年的翻新优化工程，为庆祝全新形象升级，恒隆广场特地停业了 一 天 ，在商场内举行表演，奢 侈品牌展览及橱窗陈列，鸡尾酒会等一系列活动。

但这或许从一个侧面折射出了去年中国国内奢 侈 品消费的强劲回暖。最新公布的一些数据佐证了这个趋势。

来自贝恩公司的报告数据显示，中国消费者在内地市场的奢 侈 品消费增速超过了海外市场，内地市场增幅达到了20%。

20%的反弹有点吓人。如果没有记错，在2017年之前，中国的个人奢 侈 品消费已经连续经历了三年的减速。曙光的出现应该是在2016年第三季度，随着几家大集团业绩的上扬，整个市场迎来了反弹，而这一增长在2017年得以延续。

好像是一个饿了许久的人，如今有点狂欢的意思。

贝恩奢 侈 品报告的作者，奢 侈 品研究专家Bruno Lannes自己也说他其实已经接近五年没有看到这么高的数字了，上一次有达到这么高的数字可能是在2011年的时候。之后几年都是一个比较低的增幅，再后来，就负增长。

从贝恩提供的资料来看，细分类别增长的三类产品分别是化妆品、香水产品；珠宝以及女性服饰。

在过去的一年里，我们从各大的传播渠道看到了各种化妆品的推广传播，姑娘们并不满足于美颜相机。原来她们也晓得，走出美颜相机还要真实生活，所以唇膏、粉底、乳液、面膜……一样都不能少。

凯度曾经做过一个调研，那是在2016年，当时研究的结果是20-29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军，尤其喜欢高端品牌，喜欢程度远远超过其他年龄层。凯度的研究发现，90后愿意花更多的钱在美妆品上，她们在美发、美甲、美妆领域的消费明显高于她们在固定投资和千元以上的消费。据数据显示，她们在奢侈彩妆品牌领域贡献了53%的销售额。虽然很多高端美妆目前稍微下沉到中国的二线以下的城市，不少品牌的线下专柜在国内的专柜甚至只有可怜的个位数。但越是如此，越是让它们炽手可热。

电商起到了推波助澜的作用。于是在过去的一年里，TF、YSL、SK-II、CPB、La Mer……成了必买清单上品牌，而Armani则在去年年底赶上了电商的末班车。

还有甚至是有那么高的性价比的，只需花上几百块或者小几千，就能够让你在不同的圈子、聚会里和旁边的人迅速聊到一起，然后欢欣雀跃：

“你的唇膏颜色真好看啊？什么牌子的？”“粉不错，好服帖，什么牌子的？”“一到冬天就变得好干啊，都起皮了。你居然没有，用什么打底？什么保湿？”

排名第二的珠宝这一品类则是挺让人吃惊的。据贝恩方面给出的解释是珠宝品类的增长源于***端产品需求旺盛和价格更亲民的时尚、婚礼产品的持续增长。

高端产品的需求很好理解。在过去两年里，特别是2016年的中国房地产一路飙升，让部分人的身价又翻了好几倍，当然这个势头在2017年刹车了，但目前看来至少几个一线城市的房价依旧会持稳步上升的趋势，还是最保值的。此外，虽然国内的股票大环境不怎么样，但去年不少人在美股和港股中获利；还有就是如今的资金流出去明显难度加大。

所以上述几方面的“财富效应”一叠加，很难不推动***端消费增长。如果说买其它高端产品是“花钱”，那么购买高端珠宝也许可称之为相对理性的一项投资。

值得注意的是，不要对20%增长太过于高兴。因为，据我们的了解，贝恩的统计将一些轻奢的品牌也列入了其中。而增长最 大 的美妆类，你们懂的，毕竟单价便宜，入门门槛低。它们只是让消费者更加接近于这些品牌，但能否带来其它品类的延续购买呢？

品牌的营销如今已经进入白热化的焦灼状态，特别是在中国。所有的调研机构都在说千禧一代是购买的主力军。

好消息是他们的钱更好赚，因为他们比父母那一代更加舍得花钱，但坏消息则是，他们更加变化多端一些。直白来讲也是更加没有忠诚度的一代。只要营销做得好，分分钟是可以把顾客从A品牌争取到B品牌来的。

虽然贝恩称，在千禧一代和成衣品类的推动下，今年的市场有望保持强劲动力，但是考虑到2017年的高增长率，未来奢 侈 品市场增速可能会回落至10%以上。