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28岁李宁的2017:两座大山与两把利剑

在2017年上下半场赛中,国产运动品牌李宁表现出挑,但是问题依然不少。

  在2017年上下半场赛中,李宁尽管在产品设计上坚持原创精神,在抓消费者上频打“体验”牌,但是问题依然不少。一方面是高库存威胁,一方面是功能性宣传言过其实,一方面是门店销售不尽人意。

  两座大山:库存、革新

  库存

  2017年,李宁在产品方面进一步细分消费者结构,针对市场变化及时调整策略;优化产品生命周期管理,扩大当季主推新品范围,结合不同市场层级需求分配差异化主推产品;同时加大核心产品的推广力度以巩固市场占有率;利用线上和线下推广资源,加深品牌认知和口碑传播。

28岁李宁的2017:两座大山与两把利剑

  然而,2017年上半年,李宁仍未能摆脱服装行业共同的难题—库存,李宁存货金额高达10亿元;去年下半年,李宁在奋力挣扎后门店销售仍然不尽人意。据中国服装网了解,李宁销售和批发渠道的同店销售在截至9月30日的三季度期间都出现中个位数下滑,尽管电商业务实现30%-40%低段的增长,但仍然掩饰不住李宁线下门店经营下滑的局面。对此,李宁表示主要为中秋节长假期周末时间改变所致。

  中服说

  2011年,李宁库存高达20亿元,2012年上半年库存达11.33亿元。2017年,李宁的库存为10亿元,而安踏361度特步存货金额分别为14.44亿元、8.64亿元、4.84亿元。

  李宁不仅库存金额与国产运动品牌大佬安踏相差不大,其平均存货周转天数却在四大国产运动品牌中位列第一达85天,安踏、361度、特步平均存货周转天数分别为68天、69天、67天。李宁不是体量最大的,依然摆脱不掉长年遭遇的高库存之灾。 

  抛开体量和实力,就时尚度,消费者对李宁产品的认知不外乎“不够时尚”或者“有些土气”。单店销售依然不乐观,可见李宁作为国产运动品牌需要努力的地方还有很多。

  革新

  2017年4月8日,“体操王子”李宁参加了大热的央视节目《朗读者》,在节目中李宁朗诵了巴金的《做一个战士》。他表示“做一个战士”是帮助自己走出1988年汉城奥运会失利阴影的最重要元素。

  李宁在节目中谈到了自己的品牌出现危机的原因:“因为这个市场同质化太严重,不但是产品同质化,经营模式也同质化,我们希望把自己的产品做得更加运动、更加专业。那个之后我们需要放弃一些之前赚钱的(模式),改为一些更专业的,公司就是在这个阶段产生了亏损。”

28岁李宁的2017:两座大山与两把利剑

  2015年初创始人李宁从幕后重返台前,为了接近不断年轻化并个性化的主力消费者,60后李宁开了新浪微博,2017年熟练地使用“吃瓜观众”等网络用语,除了微博,李宁还频繁参加各种他原本不喜欢的活动和应酬。可见,为触摸年轻消费者,60后李宁自我革新可费了不少“老劲”。

  中服说

  多数人随着年龄的增长,就会变得更加谨小慎微,不敢冒险不敢挑战。李宁的普通话,就敢登上央视朗读者的演讲台,这就叫一切皆有可能。

  面对品牌危机时李宁并没有失去挽救的勇气,李宁甚至自嘲自己就是“无知者无畏”。李宁在以大智若愚的态度面对一切困难和挑战。李宁曾连续数年处于亏损状态,直至创始人李宁重新复出,2015年李宁业绩出现反转转亏为盈。李宁成功逆袭,除了整体行业环境出现转机外,最大原因在于创始人李宁的自我革新精神。

  不过,要对千禧一代消费者进行高效的连接并非一朝一夕之事。勇于自我革新的精神不仅体现在创始人李宁身上,也需要不断体现在产品本身上焕发出更多的青春与活力,28岁的李宁品牌才有再度超越安踏成为国产第一运动品牌的可能。

  两把利剑:原创体验

  原创

  近年来,我国运动产品同质化相当严重,尤以2017年为甚。诸如阿迪达斯出了某个爆款,其他运动品牌模仿抄袭,相似款便纷纷在世面上出现,并且价格较阿迪达斯低廉。

  运动品牌之所以如此“偷懒”,这样做不仅可以降低品牌的设计成本,也可以迅速获利。作为国产运动品牌群龙中的李宁却显得有些“鹤立鸡群”李宁表示坚持原创,不抄袭、不模仿、不山寨。

  2017年运动科技产品成为一大趋势,国际运动大牌阿迪达斯推出新科技产品的速度位居榜首,坚持原创精神的国产运动品牌李宁也不例外,去年摘得REDDOT奖的李宁风暴篮球鞋就是一款科技创新产品。 

  中服说

  在科技日新月异的现今,任何一个运动品牌都得面对市场严峻的考验。品牌必须有不断更新更具市场竞争力的新产品,才能不断满足个性多元化的消费需求,但市场竞争加剧,品牌为节省成本与设计精力模仿抄袭者居多,同质化现象较为严重。

  李宁在走一条“少有人走的路”,自1990年创立以来,27年间无论顺境还是逆境,李宁没有丢掉对于原创的坚持。或许正是这样的坚持,最终让李宁得以出逆境成功出逃,成为仅次于安踏的国产运动品牌。

  体验

  今年1月1日,中国李宁全球首家全品类专业运动装备店在陕西西安开业。

  从2015年开始,李宁就多次强调以提升消费体验来体现产品价值。这与耐克、阿迪达斯等国际运动品牌一再强调的类似,不仅仅生产销售运动产品,而是销售一种体验。

  2017年4月底,在世博源,李宁再次开出全新体验店,这家上海最大体验店在5月21日正式开业。不少人看到这家店的第一反应是“李宁是不是换了设计师?”可见,为了更好服务消费者,李宁不断地在体验及服务方面加码。

  整个2017年里,在“李宁体验战略”布局上,加快扩张步伐。继世博源体验店月营收迅速攀升至100万元后,李宁在全国开设共计40家品种齐全、面积宽敞的品牌体验店,该类店铺主要集中于一二线城市。

  2017年李宁虽然不断在体验及服务方面上下功夫,但是在其服装功能上宣传言过其实去年11月,广东省佛山市消费者委员发布了冲锋衣、吸湿速干T恤比较试验结果,比较试验结果令人唏嘘:20款吸湿速干T恤样品中,标称李宁的样品不存在吸湿功能。

  中服说

  2017年在消费升级大势之下,鞋服品牌愈发重视消费体验,运动品牌李宁进一步将体验牌在消费市场大打开来。李宁曾表示,创造体验是其未来发展的重要战略,打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值是其消费升级的目标。

  有句俗语叫“王婆卖瓜,自卖自夸”,谁不想多抓住些消费者,谁不想多占领些市场份额,宣传不是不可以,但必须有个度,不该对功能性服装进行言过其实的宣传。品牌想要扩大市场占有率,不要抱着侥幸心理靠虚假宣传,要靠长期对品牌的打造为企业带来名利双收的回报。

  结语

  2017年上半年,李宁开启“多品牌发展战略”竞争模式,2017年下半年,李宁加大在女性与儿童市场进军力度。去年11月13日,李宁公布双11数据,其天猫旗舰店单店销售额达到2.15亿元,仅次于安踏,位居本土运动品牌次席。

  去年双11李宁成绩不赖,2018首要任务应当守住运动好底子,在“库存”与“革新”两座大山下不惧挑战,用好“原创”与“体验”两把利剑。

来源:中国服装网  作者:钟朦

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