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曾经傲视耐克 签下李宇春的鬼塚虎能再度翻红吗

不知道鬼塚虎这次能不能凭借李宇春和种种营销活动,让销量也能对得起网友给的“世界五大”的称号。

  1月11日,李宇春成为日本运动品牌鬼塚虎大中华区代言人。继GUCCI、Diesel之后,李宇春厚厚的代言簿上又添了一个国际大牌。

 

  鬼塚虎对这位代言人十分满意。适逢品牌创始人鬼塚喜八郎诞辰百年之际,鬼塚虎对其经典款MEXICO 66,也就是我们在大街上最常见到的一款,推出了升级版本,并在其销售网站上将这双升级之后的MEXICO 66 SD注释为:“MEXICO 66 李宇春同款。”

  李宇春的名字对很多中国消费者来说,并不陌生,但是知道鬼塚虎的人又有多少呢?知道亚瑟士(ASICS)、鬼塚虎(Onitsuka Tiger)和Asics Tiger的联系与区别的人是不是更少了?

  01、鬼塚虎是什么?

  1949年,鬼塚喜八郎在日本神户设立的鬼塚株式会社(Onitsuka Tiger),并生产出日本第一双篮球鞋,也就是现今亚瑟士(ASICS)的前身。1977年,鬼塚株式会社与另外两家公司合并,正式更名为亚瑟士。

  也就是说,鬼塚虎是亚瑟士的“父亲”。

  同时,亚瑟士集团旗下有三个子品牌,分别是亚瑟士、鬼塚虎和Asics Tiger。亚瑟士定位专业运动、鬼塚虎注重运动时尚、Asics Tiger更倾向于制造复古跑鞋。

  “如果用性别上的区分,Asics Tiger的消费者大部分是男性,鬼塚虎的话就是男女各半。”鬼塚虎的品牌负责人庄田良二这样表示。

  换句话说,亚瑟士和鬼塚虎以及“Asics Tiger”三者又成了“兄弟”。

  说了这么多,又是兼并又是发展子品牌,鬼塚虎在中国的表现却很平平。

  尽管知乎网友将其奉为世界五大运动品牌之一,但是鬼塚虎在中国的表现真的对不起“世界五大”的名号。

  拿最近的数据来说。根据天猫方面公开的2017年天猫“双十一”体育品牌销量,排在前十的分别是:耐克、阿迪达斯、安踏、NEW BALANCE、李宁、斯凯奇、彪马、特步、安德玛、骆驼

  2017年,共有11家体育品牌的旗舰店进入天猫双十一“亿元俱乐部”,而天猫一共拥有167家运动品牌。

  很明显,鬼塚虎并没有入选前十。线上不给力,线下的表现也乏善可陈。

  电宝在百度地图上输入“nike”,在全国范围内得到了密密麻麻的1906个门店标记,而在同样的地图中输入“鬼塚虎”,只显示了零星26个地点。

  鬼塚虎在中国的实体店太少,已成不争的事实,多数消费者在选购该品牌的商品时,依赖于电商网站或是潮流集合店,其品牌负责人也曾在2015年的采访中表示,品牌方会加速在中国的开店计划。不过百度地图给出的答案,证明这个“加速计划”似乎并不成功

  02、Nike曾给鬼塚虎打工

  其实,在华实体店数量和线上销售成绩都碾压鬼塚虎的耐克NIKE,退回去50年,其实还是给鬼塚虎打工的。

  2016年4月,耐克创始人菲尔·奈特出版了自传《鞋狗》(Shoe Dog)。这本书,既是奈特本人的自传,也是耐克的创业史。在 “1962,一个疯狂的想法”章节,奈特还提到了自己如何前往日本神户、拿下鬼塚虎美国代理权的始末。

  1962年,奈特来到日本,当时的东京还留存着许多战后废墟,奈特的外祖母也曾在临行前警告过他,“日本人还想要杀了我们”。

  尽管如此,奈特还是带着“我们才和日本人打完仗,而现在我却要去那里开始某种商业冒险”的想法,开始了和鬼塚虎的谈判。

  2个小时的谈判十分仓促,甚至连自己公司的名号都是奈特临时起意想出来的。

  书中原文这样写道:

  宫崎先生打断了我:“奈特先生,您就职于哪家公司?”

  “噢,这个问题问得不错。”

  血液中的肾上腺素骤然上升,甚至出现逃跑反应,我恨不得立刻跑掉躲起来,这也让我想到世界上最安全的地方,也就是父母的家。

  几十年前,一户比我家有钱的人建造了它,建筑师在屋后设计了一处侍从住所,那里就是我的卧室,里面放满了我喜欢的棒球卡、唱片、海报、书籍,都是很棒的东西。

  房间的一面墙上贴满了我在田径场上得到的蓝丝带,这也是我人生至今唯一可以自豪的东西。所以,“蓝带体育公司,”我脱口而出,“先生们,我代表的是俄勒冈州波特兰市的蓝带体育公司。”

  宫崎先生露出微笑,其他高管也笑着低声交流。蓝带体育公司、蓝带体育公司、蓝带体育公司……几位管理人员握着手再次陷入沉寂,再次把目光转向我。

  “好吧,”我再次开始说道,“先生们,美国的鞋类市场潜力是无限的,而且大多数潜力还没有被挖掘。如果鬼冢公司可以打入这个市场,把鬼冢虎引入美国的商店,定价又比美国多数运动员现在穿的阿迪达斯便宜的话,那肯定会收获一笔巨大的财富。”

  03、Nike诞生并崛起,鬼塚虎一落千丈

  谈判的细节,就不再赘述了,总之谈判成功,奈特火速让父亲打了50美元给鬼冢虎,然后带着50美元的样品回到美国,开始了蓝带体育公司的事业。

  对于鬼塚虎和奈特来说,1966年都是非常重要的一年。因为这一年鬼塚虎为1968年举办的墨西哥奥运会设计了一款MEXICO 66,这款鞋也成为了鬼塚虎的经典招牌。

  虽然这一年耐克还没有诞生,但是后来火出天际的Nike Cortez与这款MEXICO 66却有着千丝万缕的关系。

  看图片,是不是一毛一样?

  1972年,蓝带公司也从最初的50美元,做到到了年销售额160万美元的规模,这一年奈特和合伙人鲍尔曼暗度陈仓地做起了自有品牌耐克(Nike)。

  Nike的名字来源于希腊神话,雅典娜胜利神庙写作“Temple of Athena Nike”,人们认为25个世纪以前,这里住着一位美丽的女神雅典娜,她能够带来“Nike”,也就是胜利。也是在这一年,Nike Cortez诞生了,就是后来《阿甘正传》里的“阿甘鞋”。看到相似度如此之高的鞋子在市场流行,鬼塚虎当然不干了,于是乎合作了十年左右的奈特和鬼塚虎开始一场长达三年的拉锯战。

  1975年7月4日,鬼塚虎与蓝带体育公司之间的诉讼最终以后者胜诉告终。法官无法判决这些鞋款的设计归属权,但是蓝带体育公司赢得了“Cortez”的独家命名权,鬼塚虎被迫将其鞋款更名为Corsair,但是基本鞋垫仍与Nike Cortez相同。

  鬼塚虎的衰败或许就从这一刻开始。

  或许是因为耐克的崛起让鬼塚虎元气大伤,也可能是因为品牌推广战略屡次失败,总之,电宝几乎搜不到与鬼塚虎品牌相关的公关稿,在百度新闻输入“鬼塚虎”后,搜索结果只有147条。

  1977年,世界跑步领域的顶级杂志《跑步者世界》,公布了畅销运动鞋的评选结果,耐克的Waffle Trainer和LD-1000V把Nike Cortez和Tiger Corsair从排名前25位的训练鞋排行榜中挤了出去。

  《跑步者世界》写道:“除了销量之外,可靠的老牌运动鞋的各个方面都已经被超越了,这真是太悲哀了。”

  这个老牌指的就是鬼塚虎了。

  截至2018年1月12日18点,耐克市值已经高达1054亿美元。而据2017年的网络资料显示,鬼塚的市值只有38亿。

  鬼塚虎当真是把一手好牌,打得稀烂。

  过去暂且不提,在请李宇春代言之前,鬼塚虎在中国市场的营销是有目共睹的差,不知道这是否和奈特在自传中提及的日本人含蓄内敛的民族性格有关。

  自传中提及了两位美国退役军人,在奈特去见鬼塚虎之前,给他提出的建议:“日本的文化不推崇直截了当。没有人会直接拒绝你,没有人直接说不,但他们也未必会说是。他们会兜着圈子说话,既不主观也不客观。”

  不像耐克先后与刘翔、李娜等知名中国运动员合作,提起鬼塚虎,中国消费者需要努力追忆,才会想到李小龙、《杀死比尔》和《灌篮高手》的三井寿。

  04、鬼塚虎请井柏然,营销失利

  最近两年,鬼塚虎也曾在营销上做过一些努力。比如他们在2016年曾邀请井柏然担任其品牌大使。

  然而品牌方官微宣布井柏然代言的这条微博,转发量不足100。

  2016年9月,也就是在鬼塚虎方面宣布井柏然成为大使后约一个月的时候,井柏然宣布退出微博。此后鬼塚虎发布的有关井柏然的微博,转发量更是惨不忍睹。电宝表示,小井退出微博的举动不太明智。

  2017年11月6日,属于为天猫“双十一”预热的好日子,鬼塚虎官方发布了一条井柏然的广告片,转发量只有惨淡的21。

  新任代言人李宇春同样不怎么出现在微博,不过她的影响力一直都在。

  2017年12月,李宇春时隔4年再次登录个人微博,当日“李宇春回归微博”的话题就被刷上了热门。从去年12月1日到今年1月1日,一个月的时间里,李宇春一共发布了4条微博,其中一条里出现了鬼塚虎的鞋。

  鬼塚虎官微关于李宇春担任代言人的微博,转发已经突破10万,是之前井柏然的1000倍。

  李宇春的影响力究竟有多大呢?

  昨天,美剧《致命武器》中的一个片段在微博盛传,原因是有网友发现,李宇春的新歌《流行》被用于该剧最新一集中餐馆剧情部分的BGM。

  对此有媒体向李宇春工作室求证,对方表示剧方已经沟通了买版权使用事宜。网友们自然是大呼666。

  此外,前英国伦敦经济政策署署长、现人大重阳高级研究员John Ross于今年1月,提到了他和李宇春之间的一件小事,表达了对李宇春的赞许:

  “当时电梯里人太多了,必须下去一个人。李宇春站在电梯门附近,根本没有犹豫就下去了。她没有那种‘我是个大人物,应该让其他人下去’的想法,她只是觉得‘我站在电梯门附近,我下去好了’。从那一刻起,我就成了她个人人格的粉丝,尽管我早就是她的歌迷了。”

  除了音乐和人品得到肯定,李宇春在时尚圈的影响力闪电娱乐也多次提到——2015年李宇春成为纪梵希代言人,也是其首位华人代言人。2017年3月李宇春又以GUCCI亚洲区腕表大使的身份出席活动,到了5月19日,GUCCI给她的头衔又变成了品牌大使。

  在纪梵希工作超十个年头的创意总监Riccardo Tisci如此称赞李宇春:“她身上充满哥特风,她绝对是暗黑系边缘化的艺术先锋,非常Givenchy!”

  这样的李宇春,也努力为鬼塚虎做了露出。今年江苏卫视跨年演唱会上,李宇春着鬼塚虎的经典款压轴出场。1月4日,在电影《捉妖记》北京站的路演上,李宇春也以大长腿+鬼塚虎的形象出场。还未官宣前,李宇春就为鬼塚虎做了两次强势展示,如果还是不能给其增加销量的话,电宝觉得这不应该是春春的锅~

  虽然现在是寒冬腊月,但是国内运动品牌市场却早已迎来了春天。

  去年年初,英媒称中国兴起一股受政府支持的健身热潮,这提振了本土运动服装品牌以及阿迪达斯和耐克等外国品牌的业绩,它们在消费者升级换代和拥抱“运动休闲服装”时尚潮流的推动下扩大了市场份额。

  据英国《金融时报》网站2017年3月21日报道称,阿迪达斯2016年大中华区销售额增长28%——是所有地区中增长最快的——推动全球净利润增长逾60%。耐克则报告称,最近一个季度其在华销售额实现“两位数”增长。

  对阿迪达斯和耐克来说,大中华区都是它们的第二大市场。这两个品牌合计占中国运动服装销售额的三分之一。

  今天电宝在刷微博的时候,也刷出了鬼塚虎的广告,可见品牌方是希望在创始人鬼塚喜八郎百年诞辰之际,搞一次大事情。

  只是不知道鬼塚虎这次能不能凭借李宇春和种种营销活动,让销量也能对得起网友给的“世界五大”的称号。

来源:闪电娱乐指南   

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