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韩都衣舍的2017:谁不是一边改变历史 一边重塑自己

2017年,韩都衣舍的战略更加成型。从最初的互联网女装品牌单打独斗,到之后和国际大牌、国内传统品牌、网红品牌、初创品牌携手作战,签下规模几十亿的品牌,推出“场内孵化+云孵化”的线上生态运营,这是漫长电商服装史中的一个转变和缩影。

  韩都衣舍的这段话很打动我:“我们这一年在‘品牌商+服务商’双轮驱动上一路狂奔,包括618和双11两个行业盛会,都保住了互联网品牌第一名,这是第四年了,也是非常不容易的事。”

韩都衣舍

  做孵化是服装品牌的另一条出路?

  2017年,韩都衣舍的战略更加成型。从最初的互联网女装品牌单打独斗,到之后和国际大牌、国内传统品牌、网红品牌、初创品牌携手作战,签下规模几十亿的品牌,推出“场内孵化+云孵化”的线上生态运营,这是漫长电商服装史中的一个转变和缩影。

  据了解,这套着陆引擎叫做韩都动力,将系统和运营痛点解决了:向合作品牌全面输出供应链、IT系统、仓储物流、客服系统等赋能服务。这些改变的显著标志则呈现在一家家不同品类的公司身上:电子数码、雨鞋、美容,当然还有箱包服饰

  2017 年的互联网,是充满娱乐性和戏剧性的,同时,它又是某些内核回归的一年。那么,孵化互联网项目是服装品牌转型升级的捷径吗?

  需要注意的是,互联网孵化尤其是“土豪式扩张”目前尚存在一些痛点:首先,所有者和经营者之间经常缺乏合理的利益关系,其次,孵化器可能无法做到对企业提供有价值的孵化服务,发力不足。另外,人力的匮乏以及行业整合能力都是对孵化器的考验。

  痛则思变,韩都衣舍也制定相应措施:包括打造专业的孵化体系,完成200个云孵化和120个场内孵化、强化品牌效应、整合现有资源等。这也是为何前几年淘品牌如雨后春笋般出现,今年大部分的名字早已被淡忘,而韩都衣舍却仍然保持活跃的原因之一。

韩都衣舍

  看腻了小组制 供应链也能成冲击波

  如果说当年韩都衣舍权责分明的“小组制”是中国互联网女装品牌的第一个冲击波,那么围绕消费者需求打造的供应链则是第二次。前者用倒三角的关系,后者改变了市场与服装成本的关系。2017年可以说是互联网元年,供应链在改变消费者与品牌商的关系。

  为了了解消费者真正想买到什么样的款,智能供应链随之楼起。为了正确选择款式和面料搭配以及工艺设计,韩都衣舍抱稳了数据化运营的大腿。去年韩都衣舍为供应链做了“两台手术”:第一刀提出区位共创最新规划,以区域优势资源定义供应商聚集区,可以使韩都衣舍在更有效的时间和区域内降低选择成本,提高产品质量;第二刀新增设“大品控”,对入库的大货进行随机的抽检抽查,反推各种物料、存储、品质等,严格把控产品质量以提高客户满意度。

  提到韩都不得不提它的老对手茵曼,同样都是将顾客当做零售的最终命题。在新零售被引爆之后,茵曼在线下开店的路上迅速扩展。随着“千城万店”计划的进展缓慢,使得它在旗舰店和实体店之间出现了模式抉择的迷失。

  与之相反,韩都衣舍从未想过要走线下实体,优势在于原本传统服装品牌尚未摸索透如何做电商,给了淘品牌崛起机会,威胁是近一年传统服企在线上名声渐显,互联网品牌只能和它们拼营销。拼完营销拼供应链,这也淘汰了一批资历较浅的淘品牌。

  再来看最近炒得火爆的网红品牌,韩都衣舍赵迎光此前在接受记者采访时表示,根本没有把网红品牌当做威胁。首先,网红品牌天花板比淘品牌还低,走的是他们当年走过的路,其次,网红的红利期很短,通过大量复制产生的“张大奕们”容易让消费者审美疲劳,最重要的是她们没有完善的供应链体系。因此,韩都衣舍能够和网红品牌做一个明显的本质划分。

  KOL的爱恨情仇 得粉丝还得靠脑子

  对于快消品来说又多了一个和大牌抗衡的筹码:KOL,韩都衣舍也不例外。除了与超级IP进行了跨界合作,韩都衣舍的国际化品牌动作也成为常态:将Chanel御用模特、亚洲第一超模Soo Joo Park和内地新生代女星古力娜扎纳入麾下。韩都衣舍向明星超模示好,根本是源于其背后的粉丝经济,这是除了线上促销以外效果最为明显的营销活动,不仅能够让品牌形象年轻化,并且明星往往比普通网红或者时尚博主更具“带货能力”。

  另外不得不提的是和国内大IP合作:B站、同道大叔、熊本熊等,玩转社交媒体,在时装周期间举行“逆行未来”时尚SHOW...通过代言、时尚活动以及主题策划让韩都衣舍粉丝突破1500万。

  事实上,选择适合的代言人才能反映商业影响力,首先是KOL覆盖的粉丝年龄层是否负担得起这个品牌,愿意消费明星同款服装。其次,高质量的内容在于粉丝聚焦在表达对KOL的喜欢,而弱化其代言产品的讨论。

  可以看出韩都衣舍在选择KOL上较为贴切,当然其他形式的创新合作也会成为品牌营销推广的别致手段。我们也期待更多新商业场景的形成!

来源:中国服装网  作者:丁豆豆

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