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从自我革新到创意商业平衡 Pitti Uomo年轻化已显成效

与往常一样,日本品牌、买手和媒体在昨日刚结束,为期4天的Pitti Uomo有着很强势的地位。

  托斯卡纳的艳阳只有在夏日才惠泽这座中世纪古城,地中海气候的湿冷阴雨天气,让佛罗伦萨的古老建筑和前往第93届Pitti Unmo的人员都经受着一定的挑战。虽然活动日程没有夏天满当,各参展摊位中的人流却丝毫没有衰减的迹象。

  与往常一样,日本品牌、买手和媒体在昨日刚结束,为期4天的Pitti Uomo有着很强势的地位。从高桥盾的Undercover和宫下贵裕的The Soloist联袂呈现了一场阴阳相生的盛大时装发布会,到Pitti专职日本公关如同大姐大一般带领着日本团四处导览。Pitti已然与日本的男装产业建立了极为紧密的联系。

  中国作为一个冉冉升起的时装消费市场,无论是从Pitti展会本身,还是日本与Pitti各个层面的互动,都有很多东西值得观察与学习。而个中,已有零星中国背景的品牌把握到了游戏规则,并顺势获得了良好的发展。因此,中国时装创业者们想要打入国际市场,Pitti不失为一个理想的落脚点。

  本次Pitti Uomo的主题为电影,展会场地Fortezza de Basso中的广场上竖起了硕大“电影”海报。每一张海报代表着Pitti中一个展馆的主题。但在品牌和产品方面,本届Pitti更多的在强调运动休闲(Athleisure)类服饰,并对当代和实验性服装品牌敞开怀抱,为他们提供更好的发展机遇。这一切,在以前都是难以想象的。

Pitti Uomo

  Pitti Uomo内,硕大的“电影海报”矗立在广场上|图片来源:Pitti Uomo

  《智族GQ》资深时装编辑吴睿骐有相似的观察,他告诉BoF:“这次Pitti见到了很多以往会在米兰做秀或者办预览的品牌转移。Pitti以往更多的是注重Satorial风格,但这次也看到了它努力的转型,比如Brooks Brothers的秀以及Undercover,让整个Pitti更多元化。孔雀男的减少应该也是往着更专业的方向发展的一个体现。”

  据官方数据显示,参与到本次Pitti Uomo的品牌一共有1244个,其中570个品牌来自意大利境外,而首次参与的品牌则有257个。参展人数超过36000人,其中25000人为买手。Pitti将中国视作其20个关键海外市场之一,虽然参与的深度与广度还有极大的潜力。此次参展的中国背景品牌包括了此前BoF多次报道的新晋男装品牌8on8、Vintage&Republic、Indice Studio和鞋履品牌Both等。

  Both可谓是年轻品牌创业的一个标杆。这个在巴黎、香港和上海皆设有办公室的品牌创立仅仅3季,就已经将其主打充满设计感和品质,融合橡胶材质的鞋履卖到了全球120个店铺之中,其中不乏北京SKP、香港Lane Crawford、伦敦Selfridges和东京GR8等顶级零售商。Both品牌总监Angela Ng向BoF介绍,创立这个品牌是因为他们发现市场上价位在200-450英镑间的时髦运动鞋选择并不多,更“找不到衬现在Balenciaga的鞋子。”于是在集合身边生产和设计资源后,第一季推出了5款鞋,便受到了市场的热烈关注。如今,他们已开发出了近120款产品,并将很快推出女装系列。并计划在3年内实现10万双的产量,在全球建立300个销售点。

Pitti Uomo

  Pitti Uomo展厅内部|图片来源:Pitti Uomo

  如今的Pitti展会已不仅限于传统男装品牌,虽然Brunello Cucinelli、Z Zegna、Corneliani、Lardini这些中西市场皆有强大渗透的品牌依然是该展会的中流砥柱。不过如本届倡导的方向一样,运动和休闲生活方式类品牌的比重也在稳步上升。像I Play展馆就集结了Asics Tiger、Champion Reverse Weave、Herschel Supply Co、Rains和Eastpak等深受年轻时尚消费者欢迎的品牌。来自土耳其的潮流男装品牌Les Benjamins更与有着200年历史的美国男装品牌Brooks Brother在同一天举办了时装发布活动。可见无论是何种定位的品牌,都能在这里找到相对于的市场和买家。

  其实在Pitti的展馆中走一圈,不难发现市场上供给过剩的产品有哪些,商机又在哪里。正装品类和休闲男装类的产品近乎饱和,几乎每个市场细分和叙述方式,都已经有成熟的品牌在其中深耕。这些品牌当下最大的敌人其实是自己。如何在新老顾客中取得平衡,推出形象一致且受年青一代欣赏的产品,将会是一个持续性的命题。在吴瑞骐看来,Baracuta和Barbour这一季就做到了“传统与当下的融合,带来更简洁符合当下审美的单品。”

  鞋履与配饰类产品则有着很大的发展潜力。Bally和Z Zegna算是大品牌中在这个类别里做得比较成功的。前者的复古70年代运动鞋和后者的羊毛运动“袜鞋”都颇具年轻活力。且不论其外观是否美观,德国凉鞋品牌Birkenstock也是一个深耕单一品牌市场的成功案例。在此次Pitti中,该品牌以经典凉鞋为出发点,按照不同消费族群的诉求,在新一季推出了多款延伸产品,其中甚至还包括足部护理和床褥产品。

Pitti Uomo

  Undercover谢幕|图片来源:Pitti Uomo

  从媒体角度看来,Pitti展会本身由于每一届的变化都不大,因此想要获得全球范围的广泛曝光,还要依靠别出心裁的活动和当红品牌的做客。这一次,除了Undercover和The Soloist,最受媒体关注的非德国殿堂级独立时装杂志《032c》的首个服装系列的发布会莫属。《i-D》声称,032c作为一个服装品牌,其背后蕴藏的潜力丝毫不亚于Supreme。

  发布会上,杂志的编辑和身边的友人亲身示范,将柏林街头的年轻时尚搬到了富丽堂皇的Palazzo Medici Riccardi中。由于现场极为拥挤,模特不得不在人群中硬生生的挤出一条路。有趣的是,由于是素人模特,而且站位就在观众中间,而现场人群走动也比较大。到最后,你很难去分辨,站在身边的人到底是模特还是观众。

  这或许就是《032c》这本自创刊之日便对现有时装体系不屑一顾的杂志想要表达的讯息——时尚就在你身边,你穿的才是潮流,而非伸展台上高高在上、不切实际的玩意儿。秀后,杂志创始人Joerg Koch向BoF证实了这一假设。他表示,032c是一个平台,它是包容的,接纳不同的声音。这个系列的主题“What We Believe”正是《032c》的信仰。而这个系列,正是要营造这种自由、包容的氛围。

Pitti Uomo

  《032c》首个服装系列发布会现场|图片来源:Pitti Uomo

  对买手来说,Pitti则是个绕不开的一个目的地。目前中国买手店大都存在产品结构和品牌选择同质化的问题,Pitti则是助其挖掘差异化,实现区别竞争的沃土。百联集团旗下的精品买手店The Balancing的国际采购总监庒绿依就告诉BoF:“我们来Pitti主要还是买几个长期合作的品牌,同时会看一下有什么有意思的新牌子。”这次,她就发现的两个新品牌,准备引进。“一个是意大利的男装品牌,主打可爱有趣味的学院派风格,一些面料拼接,使用饱和度很高的色彩,价钱也很不错。还有一个日本品牌,主要以商务人士日常生活功能性为主的产品,具备多口袋、防皱、可折叠存放和方便旅行等特性。主要为我们的丁香店的白领顾客群所特别采购的。”

  总而言之,Pitti Uomo近年来的年轻化努力已显成效。通过将自己与当下最酷的一群设计师建立联系,并逐渐调整参展商和产品结构,Pitti往日仅仅是孔雀乐土的既定形象已被打破,一个更年轻、多元、包容的新格局正在形成。从自我革新,到时装创意和商业的平衡,Pitti Uomo可谓是一本优秀的教科书

  何况佛罗伦萨这座城市有着让人放松的奇妙魔法。Vogue International的时装编辑江昊辰就表示:“我喜欢跟在佛罗伦萨展示的设计师进行亲密的对话,聊他们的作品、灵感和未来。这里没有巴黎或米兰像过年赶集一样让人喘不过气来的日程。大家都很放松,这状态在时装行业里太难得了。”

来源:BOF商业评论  

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