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历时8年 美妆第一股珀莱雅A股终上市

刚刚在上交所上市,珀莱雅作为纯美妆上市第一股,正式叩开了A股市场的大门。这个曾被定义为“农村杀马特”的品牌,决心要强势颠覆消费者的认知。

刚刚在上交所上市,珀莱雅作为纯美妆上市第一股,正式叩开了A股市场的大门。这个曾被定义为“农村杀马特”的品牌,决心要强势颠覆消费者的认知。

老铁不扎心,再来6一把

半个月前,记者在金麦奖颁奖现场,遇到前来领奖的珀莱雅电商负责人龙维根时,他兴奋得说:“我们的营销策略从几百个案例中脱颖而出,获得金麦奖美妆类的银奖,这在几年前还是想都不敢想的事,现在我们做到了!”

此次获得金麦奖的案例中,珀莱雅以“老铁不扎心,再来6一把”为活动主题,与之前66活动主题呼应,把6月份串联营造成促销月。

在页面展现上,延续66大促卡通歪果仁人物形象,场景变为珀莱雅商场柜台,同时突出利益点,减少不必要的小元素。

传播形式上,打造#歪果老铁国货经#微博话题,以视频+直播传播方式,进行618大促话题传播,激发粉丝参与热情,强化并传播品牌形象。

采用手绘漫画风格设计主视觉,切合主题。同时通过街采视频以及店铺活动铺垫完善话题页,并让粉丝积极参与互动

#歪果老铁国货经#新浪微博专题页截止2017年6月18日话题覆盖千万级以上年轻用户群体,本次传播活动曝光量总计3000W+,微博专题阅读量达2410W+,讨论量达14000+,话题页内回复302条。

6月1日-2日 #歪果老铁国货经#话题占据热门话题榜位置,外部流量46W+;同时移动端#歪果老铁国货经#微博发现页固定前三资源位推荐话题外部流量331W+;开屏曝光量595w+,点击人数5.3w+。

从章子怡到唐嫣,珀莱雅要让自己年轻10岁

能够在强手如云的美妆市场实现弯道超越,和珀莱雅这两年的多品牌战略和注重研发是分不开的。

在产品研发上,从2014年至今年上半年,珀莱雅投入的研发费用分别为3572.46万元、3504.51万元、4746.13万元、2012.80万元,占公司营收比例分别达到3.22%、3.18%、4.57%、3.50%,研发投入占比甚至超过了一些国际品牌。

珀莱雅拥有发明专利30项、实用新型专利28项、外观设计专利190项。在本次IPO募投项目中,珀莱雅也拟使用1.68亿元投向产品中心建设项目。

“最初选择三、四线城市发展也是民营企业的无奈之举。同样的产品,国外品牌要比我们贵两到三倍,利润也很高,大的商场需要这样品牌的进入。而我们的产品价格比较低,利润也没那么高。所以,如果我们想进入一、二线城市大商场的柜台,成本是非常高的。” 珀莱雅董事长侯军呈曾对媒体说。

珀莱雅决定另辟蹊径,将主战场放到三、四线城市及乡镇市场,走出一条差异化发展的路线。同时,进一步加大营销战略布局,树立品牌形象。

为了扩充品牌影响力,在强手如林的美妆市场分一杯羹,珀莱雅重金砸下章子怡成为其代言人,“国际章”也不负众望,为珀莱雅代言后,为该公司贡献了超过87%的销售额。2016年珀莱雅邀请借助《太阳的后裔》大火的当红韩星宋仲基担任代言人,使品牌在年轻消费群体中更具影响力。今年5月珀莱雅又牵手国内一线花旦唐嫣,继续强化品牌年轻化战略。本次珀莱雅在上交所上市,唐嫣也在场见证了这个三四线美妆领头羊的逆袭。

国产美妆品牌的艰难IPO之路

11月15日,珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅”)在上交所上市交易,正式叩响了A股市场的大门,证券简称为“珀莱雅”,证券代码为“603605”。

较之深耕一、二线城市的国际品牌,定位于三、四线城市及乡镇化妆品市场的珀莱雅,在近年来日化企业上市之路坎坷的大环境下脱颖而出,成为了A股美妆行业第一股。

珀莱雅的上市也经历了一段坎坷而漫长的道路。从最早想上市到上市成功一共历时8年。

珀莱雅总经理方玉友在接受采访时,也坦言公司上市道路的不易,“毕竟化妆品行业的竞争压力巨大,面临着不是自己壮大就是被资本吃掉的现实。”

事实上,珀莱雅从2011年开始就筹备上市,到2012年,进行股份制改革,把公司架构、三年的公司财报等方面加以布局和完善。然而,2012年前后中国大陆的资本环境不甚理想,于是在2014 年,珀莱雅试图在香港准备上市。

不过随着2014年时中国内地A股环境好转等因素,珀莱雅最后兜兜转转还是选择了回到中国内地上市。时间艰难的走到2015年,珀莱雅开始拆红筹,2016年上半年向证监会提交材料。

上海证券交易所领导与珀莱雅董事长侯军呈签署《上市协议书》

2017年上半年,珀莱雅根据证监会提出的财务、法律等问题进行回答,最终到9月份,终于通过了发审委的认可。

上市难一直是国内化妆品企业的多年隐痛,不少国内化妆品公司上市后,大多数面临着业绩或者净利润下滑的境遇。

究其原因有二:一是,中国化妆品行业相对其它行业来说,发展进程比较晚也比较慢,消费者不太认可国内的化妆品;其次,本土化妆品牌在品牌形象、品牌力以及品牌文化缺乏有效的市场营销。两大因素使得投资者和监管部门对这个行业保持谨慎态度,令许多本土美妆品牌很少在国内上市。

在谈及本次上市是否对此有担心时,珀莱雅总经理方玉友给出了自己的回答:“随着今年拉芳以及我们珀莱雅的上市,资本市场对日化行业也越来越认可,‘宽容度‘正在大大提高。”

近年来,跨国化妆品企业仍旧占据护肤品市场的主导地位。本土化妆品企业经过多年的发展和品牌经营,市场占有率逐步提高,上海上美、上海家化、伽蓝集团、百雀羚和珀莱雅跻身国内护肤品市场份额前列,其中珀莱雅在国内护肤品市场的份额为2.0%。

本次募集资金投资项目将有助于提升公司品牌档次和品牌形象,提高公司产品设计能力和生产效率,且与公司现有生产经营规模、技术水平、财务状况相适应,实施的可行性稳定。

来源:卖家  作者:张俢凡

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