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Supreme采用了哪些营销秘诀成为顶级潮牌的?

任何对潮流服饰稍有关注的人,就一定听说过这个品牌,因为几乎所有大牌明星都穿过它。

  要知道,Supreme从来不写博客,这是它唯一的内容营销手段,当然也是最有效的!

  Supreme的Lookbook分为两种:1.季节性。这种Lookbook有个特点,你提前几个月就能看到所有的款式,但每件具体的发售日期只有到了那天才知道,比如今年冬天的:

  2.联名款。一般是跟其他时尚大牌或知名设计师合作打造的豪华大片,业内十分罕见,能够受到热捧也不足为奇。比如与LV合作:

  Supreme会提前几个月发布Lookbook作为酝酿期。等各大媒体纷纷转载,潮流圈又掀起一阵热潮 - 下个季度的潮流趋势,就在其中!

  5.社区营销:从Reddit“偷走”流量

  既然Supreme时刻保持一种“高冷”的形象,是不是意味着它不接地气呢?我们先来看看Supreme官网的数据:在来自社交媒体的流量中,居然有一半来自Reddit。

  Reddit作为一个灌水闲聊起家的论坛社区,实在称不上高端。但确实有大量客户是通过Reddit跳转到Supreme官网的。这说明,Supreme在保持高高在上的同时,也懂得用十分接地气的手段进行营销推广。

  一般人的做法可能是自己建立一批营销账号,去论坛里发各种营销帖子。但这样做有两个缺点:

  1.你的帖子很快就会“沉”2.这种自卖自夸的手段一点都不“酷”,会被潮流人士耻笑

  Supreme采用的方式比较高明- ”打通“一批子论坛的版主,经由他们的口吻去发营销贴。

  由于第三方具有中立性,版主往往也有比较高的威信,大家关注的角度就从广告转移到一款新产品的讨论。大家也会自然地点击那个Supreme官网链接。

  更重要的是,版主有权利把一个帖子置顶 - 这样就保证了帖子永远不会沉,能够让每个人在第一时间看到。下表就是Supreme旗下的各个版主:

  换到国内的场景解释一下:如果你要去百度贴吧发广告,最好不要自己发,肯定会被删帖。相反,你要去找吧主合作,让他代发。合作方式也很多,比如按照点击收费,购买提成或者按时间计费。

  实际上,垂直社区是一个非常理想的营销渠道。因为在一些成熟的平台和社区里,精准用户高度集中,能够把搜索客户的成本降到最低。这种方式被称之为OPN(other people’s network),即利用其它人的流量为自己导流 -它是增长营销常用的策略,Airbnb当年就是通过Craigslist社区为自己带来大量种子用户,成功冷启动。

  6.KOL营销:让大牌明星欣然合作

  想要打造一个潮流的标志,自然少不了名人明星的背书。Lady Gaga、坎耶维斯特、凯特摩丝等等无数明星都上身了那个红色的Logo。

  那问题就来了:Supreme的创始人并不是什么名人,各路名人凭什么给这个小众品牌代言呢?

  其实在最初,Supreme并没有直接找所谓”大众名人“合作,而是去拜访了一些街头艺术家和音乐人。Supreme提出的合作建议也十分特殊:邀请他们跟公司一起设计新的产品。这在当时(90年代),还是一个非常新鲜的概念。通过真诚的沟通,Supreme终于邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee,与他联合设计了一款卡车帽 - 用他标志性的涂鸦渲染帽子的顶部,并在内部的标签绣上他的签名。

  这位老哥在美国街头文化圈里也算是响当当的人物。Supreme首次联名款算是一炮打响,之后再去找明星合作就轻松多了。Supreme在接下来的20年里,邀请无数明星共同设计了包括T恤、帽衫、帽子等众多联名款。这样一来,就形成了一个正向的循环:合作的明星越多,Supreme的名气就越大,更多明星就愿意跟Supreme合作。

  总体来说,Supreme与KOL建立合作关系的流程如下:1.通过赞助他们的事业,与想要合作的KOL建立起真实可靠的关系 - 比如赞助演唱会。在你帮助别人时,最容易得到别人的信任。2.每一项活动都能够让合作者积极参与其中 - 比如共同设计服装款式。这能够保持Supreme和KOL之间紧密的联系。3.向KOL阐明合作带来的好处 - 比如能够通过Supreme打开新的市场,获得更多媒体曝光。4.向KOL展示真实的价值观和文化:不是为了炒作或者圈钱,而是真正的打造一种潮流品位或者生活方式。这其实是核心,只有别人认可你的价值和产品,才愿意合作。

  7.社交媒体:用Instagram斩获600万粉丝

  大家一定都清楚,Instagram是潮流时尚品牌的兵家必争之地。Supreme自从2013年开设Instagram账户之后,一路高歌猛进,4年就收货了600万粉丝,为其品牌传播打下了坚实的基础。

  其主要推送的内容包括Lookbook图片和联名活动。当然,想要把Instagram做起来,少不了KOL的帮助,跟其他合作品牌的背书。Supreme就是通过这些联名活动,实现了粉丝的爆发性增长。

  Supreme在运营社交媒体时,比较有特色的地方就是专注做Instagram一个平台。观察一下我们就会发现,Supreme压根就没有运营Twitter账户,Facebook的更新也不活跃。大部分社交媒体的流量都集中在Instagram。

  每个社交平台都有自己的运营模式,精力过于分散有可能一个也做不起来 - 不如把所以力量集中在一点,才能有爆发的机会。

  8.广告投放:可以穿在身上的海报

  在我们的印象里,一个服装品牌的广告都是通过PPC、视频、展示banner等线上渠道投放 - 既能保证受众面,还可以对投放数据进行优化。

  但是,Supreme却反其道而行之,转而采用一种非常原始的方式:在街上贴海报!

  在每年的某个时刻,纽约街头的邮箱、电话亭、手脚架就会布满Supreme的宣传海报 - 往往是一位明星身着Supreme的招牌T恤。更神奇的是,它们完全不同于普通的海报,虽然设计精良,却没有购买方式,甚至连一句广告词也没有!

  当人们正在迷惑的时候,Supreme马上会宣布:我们将发售一件根据这张海报设计的T恤。

  这个时候,大家才明白,原来这是Supreme新产品的宣传。潮流玩家们纷纷涌入Supreme的官网,密切关注它的发售日期。几个月之后,这件T恤就会成为Supreme当季最畅销的单品。

  从2005年到2015年,Supreme连续10年使用了这种营销方式。

  为什么在普通人眼里很低级的海报,会成为Supreme的大杀器呢?这还是要回归到Supreme的品牌定位和内在文化:海报和涂鸦本来就是街头文化的象征。

  作为一个曾在街上玩过涂鸦的人,我可以负责任的告诉你:真是太爽快了!

  9.黑科技:当黄牛成为了百万富翁

  首先,我们来思考一个问题:为什么人们要去通宵排队,而不是舒舒服服的在官网上预订呢?原因很简单,电商平台的商品配额会在19到173秒内全部售罄 - 目前还没有任何一件商品撑过3分钟。因此,人们被迫去抢那些实体店的配额。每周四早上,当新品发售的当天,你都会看到这样的景象:

  这样狂热的消费市场,自然造就了一支黄牛大军。大家不辞辛苦,通宵排队购买新品,然后加价几倍出售。

  然而,有两个聪明人想到了一个妙招:用脚本写机器人,不停注册账户,帮助消费者在官网上下单抢货。很快,他们做出了名为Supreme Saint的机器人程序,用户们可以支付10-100美金不等的费用,使用机器人帮助他们抢货。Supreme官网正式发售的时间是周四中午11点,用户们则可以在9点到10点预约这个机器人。脚本会记录你的信用卡付款信息,收货地址等,然后自动连接Supreme官网服务器,填写表单付款 - 这比任何人工操作都要快,能够让你以大概率抢到新品。

  在乔丹5xSupreme发售那天,这两位兄弟在5秒钟之内赚了20000美金!

  当然,看到商机的不仅只有他们。另一位程序员则编写了一个名为EasyCop Bot的app工具,你可以支付595美金购买它永久的使用权,然后自助抢单。2016年,他已经靠这个app赚了30万美金!

  在2016年某款新品发售当天,Supreme网站竟然产生了10亿PV!由此可见,在Supreme官网抢购的基本都是脚本和机器人。虽然无法确定Supreme官方是否与这些机器人存在关联,但这些看似扰乱市场的行为实际上给Supreme带来了非常积极的影响:

  新品售罄的速度越来越快了!也就是说,Supreme看上去越来越抢手了。因此,消费者们购买的意愿就更加强烈!

  虽然官方表面上并不支持黄牛和机器人,但这种繁荣的黄牛市场,一定是Supreme希望看到的景象 ,这也是让Supreme人气节节攀升的一个重要原因。

  其实我们不难看出,Supreme的创始人精确地掌握了电商营销的两个核心:

  1.稀缺性:所有产品都是限量的2.连续性:所有新产品发售只在周四上午11点

  Supreme让消费者清楚的意识到这些商品有多值钱,也让他们规律性地返回网站,查看产品上新,这就极大解决的用户留存问题。虽然所谓“饥饿营销”已经被玩烂了,但同时做好这两点的品牌却不多。

  Supreme的黄牛市场究竟有多发达?一家投资公司进行了一项有趣的计算:假设你的初始资金是10000美金,可以购买149件Supreme商品。经过倒卖,平均每件商品可以给你带来67美金净利。这样一来,你每年就能有10000美金收入。如果在今后的若干年,你每年都投入10000美金做这项生意,35年后你将入账100万美金!多么稳健的投资方式!

  最后的思考

  Supreme成功的背后,自然也有很多其它因素,我就不再一一挖掘了,留给感兴趣的朋友自行研究吧。做一个高端的、小众的品牌,绝对不能墨守成规,而是在自己的道路上寻求突破。最后总结9点Supreme带给我们的启示:

  1.刻意限制每件商品的发售数量:用这种方式来制造传播话题,实现病毒营销。

  2.精心设计网站首页:大家都在用的不一定是最适合你的,用你的网站营造出品牌高大上的形象吧!

  3.制定合理的邮件/公众号营销策略:不论是国外的邮件,还是国内的公众号,90%的营销内容其实都是“垃圾信息”。与其给用户带来噪音污染,不如重新思考营销定位,真正给订阅用户带来实际价值。

  4.不要忽视内容营销的价值:简单打几个广告,用户很难再买账了。用心写点内容,比如指导用户使用产品,讲讲产品背后的故事,可能会更有用。

  5.不要再用营销号去发帖了:这样真的很low,高端消费者很难买账。不如跟论坛贴吧的管理者打好招呼,付费请他们帮你推广。如果价值观一致,大家也许不会找你收费。

  6.与明星们合作:最关键的是要告诉KOL,自己究竟能够给他们带来什么好处。当大家有了一致的利益点,合作是水到渠成的事。

  7.专注一个社交媒体平台:与其分散精力,不如先在一个平台上取得爆发。

  8.专注一种营销方式:把贴海报这种简单的方式坚持10年,也是一件不简单的事。营销渠道这么多,不一定每个都要去尝试,坚持自己最适合的就好。

  9.用稀缺性和连续性解决用户留存:无形中培养起用户的购买习惯,让用户认可你的产品价值。

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来源:增长黑盒  作者:yolo

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