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Supreme采用了哪些营销秘诀成为顶级潮牌的?

任何对潮流服饰稍有关注的人,就一定听说过这个品牌,因为几乎所有大牌明星都穿过它。

  上世纪80年代来到美国的英国人James Jebbia在1994年创办了Supreme

  顶级潮牌的最高境界:不是我去迎合你们,而是你们来追逐我。

  1994年,纽约曼哈顿的街头多了一间不起眼的滑板店。谁也不曾料到,23年后的今天,这个红色logo会成为潮流界的风向标,它就是Supreme。

  任何对潮流服饰稍有关注的人,就一定听说过这个品牌,因为几乎所有大牌明星都穿过它。

  在Instagram上,Supreme拥有600万粉丝。而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店,或许是服装品牌唯一能够做到的,公司的估值已经超过了10亿美元!(Supreme 估值10亿美元 凯雷集团收购其50%股权)

  Supreme也是一个最让黄牛开心的潮牌 ,其二次出售的均价超过原始售价12倍。

  看看Google和百度的搜索趋势,Supreme依然处于高速的增长期。

  在今年,Supreme与LV推出了一系列联名款式,虽然被炒到天价,却也供不应求。

  比上述成绩更惊人的是,Supreme并没有在营销推广上投入大量经费 - 这与其它时尚品牌形成了鲜明对比。

  在互联网浪潮到来之际,Supreme抓住机会成功向电商转型,摆脱了实体店的约束,堪称互联网+潮流的典范。通过一系列结合增长秘诀的线上营销策略,Supreme让自己的品牌如同病毒一般扩散,令粉丝们趋之若鹜。

  从一家街边小店,到世界级电商潮牌,Supreme究竟做了那些事?如果你也在做电商,也想让自己的时尚品牌被追捧,不妨参考一下Supreme,本文将从9个主要方面拆解Supreme的营销策略,大家一起来看看吧:

  1.病毒营销:“限量供应”引爆话题传播2.网站优化:最独特的网站设计3.邮件营销:让你忍不住天天检查“垃圾箱”4.内容营销:酷炫的Lookbook5.社区营销:从Reddit“偷走”流量6.KOL营销:让顶级明星欣然合作7.社交媒体:用Instagram斩获600万粉丝8.广告投放:可以穿在身上的海报9.黑科技:当黄牛成为了百万富翁

  1.病毒营销:“限量供应”引爆话题传播

  不花钱还想做营销?自然要靠病毒传播的效应。首先,我们通过数据可以看出,Supreme在营销投入上少的可怜。另外,大部分流量来自品牌搜索和直接访问 - 这符合一个“病毒”的特征。

  事实上,做到不断引爆“病毒”,Supreme只做了两件事:

  1.所有产品都是限量、限时发售。

  这是令所有粉丝抓狂的特点,也是Supreme引爆话题的关键:

  1.每周,新产品只会在周四(日本是周六)固定时间发售;2.所有产品只能通过官网预定,或实体店排队购买,没有经销商3.所有产品都是限量,一次错过永远买不到(少数基础款复刻除外)4.你永远不知道下周将要发售什么款式

  所以,对于粉丝来说,每一件Supreme都是收藏品 ,都能彰显自己的与众不同 ,他们想买更多,甚至不惜溢价12倍。

  2.让所有潮流玩家都得到这个消息

  通过与Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒体的合作推广,Supreme让百万潮流玩家都意识到世界上还有这么潮人气的牌子, 所有东西都限量,所有人都抢着买。另一方面,由于Supreme对于下次新品发售一直保持神秘状态,这些媒体就成了满足粉丝好奇心的最佳渠道。这些媒体上每周都会有大量文章,猜测和讨论Supreme即将与谁合作、发售什么产品。

  这些话题在潮流圈不断被传播和发酵,Supreme的名气也呈级数性上升。去年,HypeBeast一共发布了113篇与Supreme有关的文章,带来高达20万次社交媒体转发!

  另一个传播渠道就是通过粉丝社群。一部分铁杆粉丝会组织非官方的社区,比如进行二手Supreme交易。SupTalk EU/UK就是欧洲最大的粉丝团 - 一个拥有10万会员的facebook小组。Supreme与这些社群的组织者建立了良好的关系,在社群内部进行了大量推广工作。对于一个如此精准的渠道,其传播的效果无需多说。

  2.网站优化:最独特的UI设计

  关于网站的设计,也许是个智者见智的话题。但Supreme的网站完全违背了一个电商网站的基本特征:没有call to action,没有产品图片,没有搜索功能,更别提SEO这些东西了。从2006年上线至今,Supreme首页的结构从来没有变化,一直保持1个logo,9个页面,2个社交链接+app下载链接。

  对比一下Nike的官网,你就愈发觉得不可思议

  但正是这种打破常规、违反传统的“反叛”精神,让年轻人直呼“so cool!”

  不过,就这个网站来看,找个产品都很费劲,难道Supreme一点都不在乎电商的转化率吗?实际上,Supreme想传递给我们的信息是:这就是潮流,你要去追逐它,而不是它来迎合你。

  3.邮件营销:让你忍不住天天去检查“垃圾箱”

  邮件营销是国外使用率最高,也是效果最显著的营销手段。一般来说,电商网站会在醒目位置放一个表单,让用户输入邮箱,订阅公司的营销邮件 -公司的“订阅名单”越大,就越有可能获得更多的销售线索。在国内,你可以把它类比成微信公众号体系:订阅你邮件的人,就相当于关注你公众号的粉丝。增加这个名单,就相当于“涨粉”。由此可见邮件营销在国外有多重要了。

  不过,令人吃惊的是,Supreme丝毫没有“涨粉”的意思,一般人甚至很难发现从哪里订阅Supreme的邮件!

  Supreme的邮件订阅仅有两个入口:

  1.首页最下面一行小字2.在新品发售前几个月出现在产品详情页

  更令人惊讶的是,当你订阅Supreme的邮件后,什么也收不到!(就算你购买了Supreme的产品,你甚至不会收到付款确认的邮件!)这就相当于,你关注了某个大V的公众号,结果他什么也不更新!

  当所有人的邮箱都被促销、上新等“垃圾信息”塞满的时候,Supreme进入了一条与传统零售商截然不同的赛道。它依然在告诉消费者:你来追逐我们,而不是我们来迎合你。

  因此,Supreme的邮件订阅只提供两个功能:

  1.提醒你本周的新品会在哪个商店开售。如果你收到了邮件,就可以直接去领号排队了。

  2.针对少数特定用户推送内部资料。至于这些用户是怎样被选出来的,仍然是个谜。(实在找不到这种“内部邮件”截图)

  这种“高冷”的态度,实际上让用户对每一封邮件都无比期待- 大家天天都有冲动翻一下“垃圾箱”,看看是否漏收了Supreme的邮件。万一自己被选中成为“特殊用户”了呢?是不是又可以在朋友圈炫耀一波了?相信Supreme邮件的打开率和点击率会让不少线上零售商汗颜。

  饥饿营销终归是一种手段,这并不意味着Supreme不重视邮件营销。相反,Supreme采用了著名软件公司Oracle的邮件推送系统,来保证邮件送达的成功率,并实时监控邮件发送的数据 - “装作不在乎”和“真的不在乎”还是有区别的!

  4.内容营销:酷炫的Lookbook

  通过一本Lookbook来宣传自己的产品,是服装零售商常用的方法。Supreme会请来颜值爆表的模特,穿上自己品牌的衣服,打造出最酷炫的形象。一方面,Lookbook能够起到品牌宣传的作用 - 毕竟潮流圈是看脸吃饭的,另一方面,Lookbook也是一本服装穿搭的“教科书”,告诉你下个季度可能是最流行的穿搭 : 这本质上还是一种内容营销的手段,通过传递导购信息来转化用户。

来源:增长黑盒  作者:yolo

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