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经典国民品牌波司登归来仍是“羽皇”,他靠什么?

2017年国产品牌在崛起,经典国民品牌波司登归来仍是“羽皇”,他靠什么?

  在刚刚过去的2017年,对中国服装业来说注定是不平凡的一年:海澜之家畅销海外、太平鸟成功转型、七匹狼与老佛爷旗下品牌Karl Lagerfeld合作......这些例子无不在印证国产品牌都在崛起。

  今天共和君要讲到的这个品牌,可以说是国产品牌崛起最有代表性的,毕竟也是一个41岁的“中年”品牌了,在很多人眼里它就是拥有多年历史以及众多大龄粉丝的经典国民品牌 ——波司登。

  昔日的波司登

  波司登的前身是1976年创建的村办缝纫组,创始人高德康,租下当地江学成中医祖居几间房子,靠8台缝纫机、带着11位农民白手起家,1980年正式成立了山泾村服装厂。

  1995年绝对是个好开始了,因为此后将近20年,波司登不仅顺风顺水,还水涨船高。1995-1998这3年,波司登销量暴涨,卖到220万件,抢了中国羽绒服市场,稳登“羽绒大佬”之位。

  2003-2005年,波司登一度赢得央视标王。在当时信赖权威,尤其是央视和国家队的老百姓眼里,波司登就是神话。加上门店数和单品销量可以冲到三百多万,自称世界名牌真不是吹牛。

  国内牛逼之后,当然要向国外迈进了,所以2008年,波司登启动海外计划。

  2012年,波司登的收益也到达了顶峰,营收达到83.8亿,净利润更是超过了14亿。此后的3年就开始进入低迷状态。

  短期内的业绩增长,掩盖了高库存可能存在的隐患,到2013年,波司登开始尝到了扩张带来的压力。2013-2015年关店数量达到了5000多家,净利润同比下降81%。就连英国首家海外旗舰店也都关闭了。

▲英国伦敦南莫尔顿街18号的首家海外旗舰店

  2015年年尾,唱衰新闻漫天飞,这样的波司登注定要成为过去时吗。不,你错了,波司登还是有觉悟的。

  逆袭的波司登

  1)调整方向,多元化发展

  2016年,波司登似乎更懂消费者,继续保持波司登羽绒轻、软、保暖等品牌特性的同时,更加注重时尚元素的运用,波司登搭档迪士尼,衍生出自带传播性的服装产品。

  设计通过印字、织带等点缀标饰来展示迪士尼元素,更具鲜明个性。

  还与正火的Moncler的前男装首席设计师联名,打造新形象。

  产品上无疑是年轻化发展,品牌上波司登则采用多品牌战略发展,从涉足男装领域到进军女装行业,2016年收购杰西、邦宝,年终成绩亮眼。2017年4月,又以6.8亿元成功收购柯利亚诺及柯罗芭,大力发展女装业务。

  波司登在2016年的一系列大动作使其成功打了一场漂亮的翻身仗。

  2)店面形象升级,制造时尚体验

  2017年更加注重体验的新零售元年,波司登也开始店铺形象升级,营造了一个集潮流、生活、零售为一体的艺术空间。

  该店与消费者印象中波司登的以往门店有所不同,它形成了以波司登引以为傲的羽绒服品类为主,多种服装品类为辅的新格局,旨在为消费者提供全方位的生活提案。

  加了黑色方框的模特重复陈列,给人很强的视觉冲击感

  时尚前卫的潮流系列羽绒服,与炫酷到爆的海报融为一体,一股高大上的气息扑面而来

  据说,这是波司登在重庆西南开的第一家旗舰店,迎来了很多消费者,连付款都要排好长的队

  

  3)全员学习深造

  好的发展肯定离不开付出代价的学习,波司登为了更好的视觉形象传达给外在,2017年的11月份特地组织了内部培训——大零售时代的体验思维之视觉营销,更好的提升员工对于体验与美感的认知。

  搞事情的波司登

  打破父母辈的旧形象,波司登在营销上也开始搞事情,2017将花式营销进行到底。

  今年年中,它再度携手迪士尼推出迪士尼系列羽绒服,并邀请新晋带货女王迪丽热巴,与新生代人气演员陈飞宇一同演绎新品,创造了极高的话题量。

  同时,线下与顶尖时尚杂志《CHIC Magazine》合作,邀请国内著名的影、视、歌、商多栖女艺人黄圣依演绎波司登秋季新品系列,凸显羽绒服的时尚魅力。  

  国庆期间,波司登以假期出行为背景,推出了两只病毒视频,以诙谐幽默的方式演绎它全新推出的科技羽绒系列功能点。短短一天时间就刷爆了朋友圈以及各大视频网站。

  为助力消费者轻松出行,波司登推出多功能科技羽绒服,并与携程达成战略合作,在国内5条热门旅游路线中植入品牌信息,既增加了品牌曝光度,也为消费者的轻松出行助力。

  双十一期间,波司登携手《中国有嘻哈》九强选手李大奔神曲《潮级暖的波司登》,跨界亚文化,结合嘻哈元素挖掘自身品牌年轻化的属性,吸引了不少年轻消费者。

  除了跨界音乐,波司登还无缝衔接广告,携手爱奇艺旅游《翻滚吧地球》节目组深入中国古老的极寒民族,很好的向消费者验证波司登羽绒服的御寒性。

  双旦佳节,波司登又推出一支暖心H5《温暖带回家》,以品牌的角度书写对消费者的理解和祝福。

  邀请自带流量明星代言、登上时尚杂志、进军科技领域、跨界嘻哈音乐、赞助旅游节目、推出走心H5……2017年波司登营销策略花样百出,让我们真切地感受到这个中年品牌越来越年轻化。

  如今波司登已经步入了它的正轨,依旧守住了“羽皇”的地位。作为“国民品牌”的领导者,它明白:市场如战场,没有永远的冠军,昨天优秀不代表今天成功,今天成功不代表明天还会存在,只有永远的变革和创新,才是通向未来的唯一道路。

来源:陈列共和  

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