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话语权不断更迭的时代 时尚博主的转型是一种常态

也许博主们必须明白,没有谁会是永远的意见领袖,他们代表的人正在长大或老去,话语权不断更迭。

  题图来源:黎贝卡和Mini的合作广告

  12月20日,中国时装博主黎贝卡正式在微信小程序上线自有品牌,113分钟,9个SPU,将近300万的销售量,作为时装博主转型零售的又一位成员,黎贝卡绝对算是实力竞争者。

  “这是我的一个执念吧。”黎贝卡向界面新闻这样描述开设自有品牌的初衷。“流量变现”已经是各领域博主一直在寻找的出路,但黎贝卡不同的是,她是几个头部内容类博主中第一个推出个人品牌的博主,诸如gogoboi和石榴婆等时装博主选择的则是和电商平台合作的路线。“其实开一个买手电商也是一件很顺理成章的事情,因为读者跟我交流的过程中,她们也会不断地问我各种单品去哪里买,或者推荐一些牌子,但我按照她们的需求推荐后,又会有新的问题出现:城市当地买不到、海淘不方便。”黎贝卡觉得还是推出自己的品牌更能方便粉丝,同时又能最直接地表达自己对时装风格的想法。作为记者出身的黎贝卡,对读者反馈有着极高的敏感度,在了解自己读者的基础上,做品牌在她心里同样也是内容输出的一种方式。

  黎贝卡的个人品牌主打羊绒等基本款,起步阶段只推出了九款产品,价格范围在350至1600元之间,据悉,小程序昨日正式上线后,半小时访问量接近30万。

  推出自有品牌相当于重新创业

  和依赖微信微博一步一步积攒粉丝和人气一样,博主创立个人品牌虽然已经有了用户基础,但因为涉及零售、生产等实体商品,整个过程和再创业无异,做一个个人独立品牌,难度更是不可小觑。事实上,在创立品牌前,黎贝卡也曾接到多个电商平台的合作邀约,“很多人都劝我不要做(自有品牌),但我还是坚持了,现在发现这真的非常难。”最终说服她的理由是将生意交由第三方难以把控所有环节。目前,这个新兴品牌从工艺到打板再到找加工厂都是由黎贝卡团队完成。

  这当中首当其冲是要克服行业壁垒。即使在传媒领域身经百战,但在时装产业里却不然,她依然需要花很长时间了解流程,比如从前认为的好面料,在进入这个行业之后发现并不是同一回事。困难同样存在于技术,之前团队已经开发出自己的平台,但经过专家测试后发现并不能承载流量,最后又只能放弃。到最终决定和小程序合作的时候,前后已经过去了一年多的时间。

  选择小程序是基于粉丝的便利度。“小程序最方便的就是可以嵌入到我的公众号里。”依托于微信公众号打响自己名号的黎贝卡必然要最大程度开发公众号粉丝的潜力,在公众号内部的小程序链接可以直接跳转,黎贝卡一直生存在微信生态圈,也没有过开淘宝店的想法,嵌入在文章末尾的小程序恰巧能够补足内容之外的部分,形成一个完整的闭环。“我不只是想要买货,而是想要大家知道我的品牌在做什么,品牌的调性能够呈现出来。”黎贝卡说。

  时尚博主为什么一定要转型

  某种程度上来说,时尚博主是垂直细分领域的网红,博主做电商也和网红电商殊途同归,在粉丝达到一定量级之后,转型是必然的一步。结合国内外的案例来说,时尚领域里,美妆博主早已经把推出自有品牌玩得很熟练,Alexa Chung等时尚博主也都推出了自己的服装品牌,包先生等也和各大品牌推出各种合作款包袋,自己参与设计并限量发售。

  卖货虽然看起来是转型中最常见的途径,但其实门槛还是存在。站在粉丝的肩膀上,博主们由于吸引的总是相似的人群,理论和实践上都一定会遭遇增长瓶颈。为了获得更多的粉丝、扩大自身的影响,内容博主们常会有三个选择:第一是改变或增减内容方向,但这种方式还是旧瓶装新酒、换汤不换药;第二是通过做软文广告和合作来争取第三方品牌的粉丝,比如时尚博主和奢侈品牌的合作是双赢的游戏,国际奢侈品牌可以利用在社交媒体有巨大粉丝基础的博主进行推广,或者打开中国消费者市场,博主同样可以通过和头部奢侈品牌的联名进一步扩大自己的影响力,吸引奢侈品牌粉丝成为自己的粉丝。第三才是卖货,将内容变成产品,从吸引用户到吸引消费者,这条路也最难。

  无论是那一条路,转型期的博主生意都存在风险,即在获取新人时失去原有的粉丝。黎贝卡想必也是意识到了这一点,如今的她不希望向粉丝释放太强的转型信号,或许她的担心源于对粉丝信任的消耗,博主做电商无非就是想多一条路线提高流量转化率,“我一直觉得,产品受欢迎是跟我了解读者需求有关的,我不希望因为做一个品牌,我就脱离了他们。”

  网红经济其实和规模经济的本质无异,这意味着它必然在遇到一个巅峰临界点后开始走下坡路,利润率不再因规模的扩大而增长。更感性的看法是,网红博主电商的商业竞争本质上说是用户心智的争夺,大部分用户的购买行为是建立在喜欢的人的基础上,而非喜欢的商品,这更像是一种爱屋及乌的非理性消费,消费的是网红和博主苦心经营的人设,类似于直播时的打赏行为,多少带着一种“明星同款”的心理,用户的粘性也因此来自于人格和内容,相比于产品本身带来的粉丝,这种粘性具有太多不确定性。

  自媒体电商联盟SEE创始人万旭成认为,用户对于内容的粘性一定是越来越低的,他在接受界面新闻采访时表示,因为内容解决的问题是用户认知差距的缩小,“当用户发现你的套路之后,使用频次就会越来越小。”但消费是相反的,一旦形成某个渠道的习惯性购买,消费者则会一直延续这种习惯,所以说博主进入电商领域是粘性低频化向高频化的转换,这也是SEE想要做的事情——引导更多的自媒体进行电商化转型。“博主之前所能提供的服务过于单薄,就是纯粹的信息服务,对用户的生活影响很低,用户很难把这转化成一种可持续的习惯,博主电商实际上是帮助博主走进用户的生活。”

  SEE通过小程序“小电铺”提供电商入口、后端的供应链选品、售前售中售后以及物流服务,同时提供选品和内容支持。现阶段已经和超过1000个品牌达成合作,能够提供超过10万个SKU。万旭成并没有把SEE称为博主电商,“我们并不是为了博主去做这件事的,而是建立一个去中心化的电商网络。”通过内容杠杆让用户去消费才能实现平台的商业价值。目前时尚领域的于小戈和女神进化论都已经加入SEE平台。

  情感容易日益缩水,当一个人一定时间内的需求得以满足,便会追求更高层次的享受。这一点已经在网红经济领域有所体现,2017年上半年,网红张大奕创立的如含控股旗下子公司大奕电商实现净利润1819.2万元,但她的网红孵化公司如涵控股总体亏损却达1531.91万元。“我们从不服务头部博主。”万旭成希望SEE只服务于腰部和大众自媒体,这是因为许多头部博主并不具有标准化性质,万旭成更倾向于做能够实现批量化服务的平台,SEE目前拥有4000多个公众号,每个公众号的粉丝控制在百万上下,不会达到千万水平,他表示“头部对粉丝的透支性太强”。

  因此,一方面内容转型产品能够帮助博主将粉丝的内容粘性转化为消费黏性,但另一方面,粉丝的流失是必然,尤其是头部博主,为了防止辛苦积攒的人气不扑街,他们更需要更频繁的新动作和变化来增加新鲜感,以及寻找新的增长点。

  转型不是某个阶段,而是一种常态

  黎贝卡在创立自有品牌之前,从2016年开始就和故宫一起推出过限量首饰、耳环、项链等100件饰品,取得20分钟售罄的成绩。去年,黎贝卡又和MINI汽车联名,推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版轿车,全国限量100台,7月21日9点正式出售,4分钟后被全部抢空,除此之外,美国品牌Rebecca Minkoff也和她合作推出过限量1200只Miss Fantasy手袋。同样位于中国博主头部的gogoboi刚于去年12月和Gucci达成该品牌在中国电商的首次合作,Gucci的五个独家产品仅在gogoboi的电商平台“不大精选”出售,据统计,开售两天后,独家首发的产品均已售罄,而在Gucci之前,gogoboi的合作对象是Givenchy。Givenchy同样和网红博主“包先生”在去年年初推出了情人节合作包袋,全球限量80只,单价1.49万,12分钟内全部售罄。

  值得注意的是,不同于黎贝卡自立门户的做法,gogoboi的“不大精选”只是在LOOK电商平台提供技术支持的前提下推出的线上买手店,店中进驻经过博主筛选过后的品牌及产品,博主只是担任买手的角色,同时为LOOK电商带来流量。这样的模式比自创品牌显然更轻,也便于不熟悉货源和供应链的博主顺利变现。LOOK成立于2016年1月,和SEE一样,是一家帮助博主卖货的电商平台,同时兼具时尚内容聚合,截止到去年11月,LOOK已经合作了50个大号,覆盖微信2500万粉丝,粉丝群体以城市白领为主。创始人严明曾在接受界面采访时表示,创立LOOK最初的想法就是把内容和电商交易打通。

  不过对于供应链环节的失控也有时会让部分博主放弃与第三方合作。洋彼岸的博主走创立个人品牌的不少,意大利头号博主Chiara Ferragni就是一位,在Instagram拥有超1000万粉丝的Chiara Ferragni于2010年创立自己的同名女鞋品牌,并于去年在米兰开出首家旗舰店,在2015年,她入选福布斯30位30岁以下商业领袖榜单,同名品牌鞋履在2016年销售额已达2000万欧元,是博主转商人的榜样人物。

  她于2009年创立的博客“The Blonde Salad”如今已经经历了好几次自我迭代。和国内大部分网红的收入模式一样,Ferragni在开始阶段的主要收入也来自广告投放和品牌合作,从博客转战大热的Instagram之后,Ferragni在一定粉丝基础之上,借助高端品牌和时尚杂志合作来加强自己的宣传推广,实际上,她是第一位登上《Vogue》封面的时尚博主。创建早期时,Ferragni很明确地拒绝了商业主持以及一些终端品牌的合作邀请,以保持自己的品牌定位,而如今这种策略也终见成效,许多顶级品牌都愿意出大价钱与 The Blonde Salad 合作。

  目前,Ferragni又迎来了新一轮转型,她出任了TBS Crew Srl(以下简称TBS Crew)公司的总裁和首席执行官,当下TBS Crew已经衍生出了三条业务线,其一是签约Chiara Ferragni和妹妹Valentina Ferragni的代理经纪部门,其二是the Blonde Salad网站的全部运营业务,现在Chiara Ferragni对其的定位是生活方式线上杂志和限量系列电商,其三是数字创意制作公司,支持姐妹二人个人博客等各媒体平台的创意内容,例如拍摄Chiara Ferragni与Tod's的合作系列的宣传视频。尽管她的个人品牌并不算入TBS Crew,但博主正在全面成长为产业内的管理者角色。

  对于中国博主来说,转型的路才刚刚开始,不过可以预期的是,类似Ferragni这样频繁动作一定会成为常态。“大部分博主的价值就是个渠道价值,不是一个icon价值”,万旭成表示如今整个社会已经超级去中心化,没有一个人是能掌握单一话语权的,而做消费渠道的好处就是这个市场能够容纳多个消费渠道。“博主”这种称呼在他看来已经过时了,过去通过获得粉丝成为博主的一批人应该对自己有一个新的认知。

  也许博主们必须明白,没有谁会是永远的意见领袖,他们代表的人正在长大或老去,话语权不断更迭。

  数据显示, 2017年网红经济市场规模已超千亿,“网红经济”也成为一门显学,但在快速膨胀的背后一定是快速的退潮和换代。直播和电商是网红和博主最直接的经济动力,二者的内容产出也被划分到泛娱乐领域,2016年,国内泛娱乐直播市场规模达208亿元,泛娱乐领域IP竞争的白热化迫使粉丝经济转型,传统行业中是创意者或内容输出者导向观众,而在互联网时代,则是观众导向创意者,以内容为核心的传统娱乐正在向以粉丝为核心的新型娱乐转变。

  中国的博主IP虽然遍地开花,但大多数仍停留在收割变现的初级阶段,随着大众对于内容IP的认知越来越成熟,如何满足更高级别的粉丝需求是亟待解决的课题。掌上纵横董事长刘仕儒曾提出FP时代概念,FP即Fans Property(粉丝创造),从IP到FP被认为是未来粉丝经济的发展方向。KOL虽然是意见领袖的意思,但一位KOL所代表的意见根本无法同快速演变的消费者想法相比拟,现在中国的KOL大多脱胎于千禧一代,熟知这个群体的意见和喜好,这迎合了品牌想要研究的消费群体方向,然而下一代消费者的强势霸屏会比大多数人预想到的都要更早到来,在这样的时代背景下,意见难占一席。博主转型成为必然。

  “我会给我喜欢的主播打赏,喜欢的博主出了自己的产品当然也会买了。”Ann长期追随在博主身后学习穿搭和美妆,但当被问及这样的支持会持续多久时,她瞬间变得犹豫。跑车游艇、口红包包确实是作为粉丝最直接的表达,“但博主并不能成为产生消费的因素”,在万旭成看来,粉丝到消费者的转变重点仍然在运营能力。

来源:界面新闻  作者:宋婉心

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