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Forever 21在中国处境尴尬 十年关三分之一店铺

快时尚凭借庞大的店铺体量,一直在服装市场保持着自己的存在感,可Forever 21在中国的发展却透露出踌躇不定的感觉。

  对比其他快时尚品牌在中国的第一站,Forever 21的这个选择显然不太入流。十多年前,Zara、优衣库、H&M在华的第一家店都选择了相对国际化的大都市——上海,即便是国际化城市不断增多的今天,准备开第一家实体店的TOPSHOP也选择了上海。而常熟对于十年前来自美国的时尚女装品牌来说,并不是打入中国市场的合适选择。2012年1月18日,在中国市场沉寂两年后,Forever 21在香港铜锣湾京华中心开店。同年8月,重回内地市场,在北京王府井apm开店,之后的扩张速度就明显比同类品牌慢了许多。

  从消费者的角度看,快时尚品牌的购物体验之一就是店铺多,常处于人流量大的商圈便于寻找。目前,Zara在华门店数量近200个、优衣库近500家、H&M已超过370家,这几个快时尚巨头即便是在扩张速度放缓的情况下,仅2017年上半年也分别在中国新增了7、34和21家。Urban Revivo作为中国本土品牌,正在快速扩张以加强与国际品牌的竞争实力,在华已超过120家门店,并还在以每年60至100家的速度扩张。

  与它们相比,Forever 21在进入中国10年后,实体店数量却仍停留在20个左右,不像是快时尚品牌的作风。我们对Forever 21在华的开店及关店情况做了梳理:

  据Forever 21官网的店铺信息显示,目前包括香港和台湾在内,中国市场共有22个实体店,分别位于北京、天津、香港、上海、深圳、武汉、重庆、无锡、台湾、昆明、西安、南京、海口、郑州和苏州这15个城市及地区。而据大众点评及消费者观察,位于北京王府井apm和天津利华佳商厦的店铺近两三个月内已停止营业,只是官网还未撤下信息,也就是说目前中国市场只有20家店。然而,算上早前关店的澳门店和2009年撤掉的常熟店,Forever 21在中国的关店数量已经占开店总数的三分之一,2017年成为了Forever 21关店数最多的一年。

  事实上,2017年对许多快时尚品牌来说,都是关店潮频发的一年。H&M从北京西单大悦城撤掉8年老店、Zara中国市场的第一家形象店也在成都运营了6年后关闭、优衣库新年伊始便连关4家店,这些消息的背后多是由于高层人事变动、商场租金过高、品牌自我布局和竞争导致的营业压力等原因。港股分析专栏作者康小臣曾对《证券市场周刊》表示,快时尚的业绩遭遇寒冬说明了快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后,其“速度后遗症”开始呈现,市场饱和已成事实,关店或将成为常态。

  不只是一线快时尚品牌,如韩国SPAO和西班牙MANGO的二线快时尚反而情况更为严重。SPAO曾在中国拥有近百家门店,而截至2017年9月时只剩下31家;MANGO的店铺数量则从2013年开始便直线下降,从200多家减少到50家左右。因此,Zara从2015年起就开始把中国开店速度将至8%,低于此前的两位数增长指标;H&M集团也降低了在中国每年开设10%至15%家实体店的目标;在全球范围内业绩连续七个季度走低的GAP,也就表示计划关闭超过四分之一的零售连锁店。

  有分析人士认为,品牌前期发展速度过快或是Forever 21陷入危机的原因之一。虽然Forever 21创始人张东文曾说,店铺要慢慢扩张,不能盲目行事,但2014年Forever 21推出了价格更低的子品牌Forever 21 Red,并计划三年内在全球布局1200家门店。金融服务公司B. Riley &Co高级分析师Jeff Vansinderen表示,这也许对Forever 21也有关键意义,但三年计划是一个很激进的扩张。

  不过F21 Red成立一年后,Forever 21就被指有现金流断裂危机,时任公司首席财务官的C.Elizabeth Jain 在那一时期离职。而在2017年5月,Forever 21也加入了快时尚的美妆战场,推出了生活方式品牌Riley Rose,专门销售美妆、居家和配饰商品,同时还会搭售热门美妆产品,如E.l.f. Beauty 和NYX。新业务线是否能帮助Forever 21提振销量还有待观察,但目前Riley Rose只在美国地区布局。

来源:界面  作者:加琳玮

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