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Forever 21在中国处境尴尬 十年关三分之一店铺

快时尚凭借庞大的店铺体量,一直在服装市场保持着自己的存在感,可Forever 21在中国的发展却透露出踌躇不定的感觉。

  2014年9月28日,杭州湖滨in 77商城四期开业在当地引起过不小的轰动,因为入驻的除了当年亚洲最大的苹果旗舰店,潮牌集合店、网红餐厅,还有不少首次进入杭州的服装品牌,来自美国的快时尚女装Forever 21就是其中一个。“Forever21在国内布点甚少,这家又是杭州首店,两个月来经营状况很好,开业当天营业额即冲破25万元。“商城的设计总监唐学成当时在接受《每日商报》采访时说道。但三年后,这家占地面积多达4层的旗舰店在2017年10月时悄悄关闭了。此时,距离香港铜锣湾京华中心的Forever 21撤店不到两个月,此前的3月、7月,上海新梅联合店和淮海中路店已经关闭。而接下来的11、12月,Forever 21在天津唯一的一家门店和位于北京apm的内地首店也相继关门。

  据悉,香港铜锣湾京华中心店的关闭是由于无法负担租金。该店月租高达1100万港币,月销售额至少要达到6千万港币才能保持盈利。这意味着Forever 21每分钟需要卖出4至5件衣服,或是在一天内以每件300港币卖出6667件衣服和配饰才能完成目标。在这样的营业压力下,Forever 21在香港只保留了旺角的唯一一家店铺。除此店外,其他几个店铺的关闭原因都较为模糊。例如上海淮海中路店据称是由于市政建设关闭、浦东新梅联合店则是店员称因品牌内部调整而关闭,其余再无回复。

  而关于Forever 21在杭州撤店一事,有业内人士认为是该品牌由于目标群体年龄段低、款式日常,更容易受到网络杂牌冲击的原因。加之目标消费者购买力较低,且穿衣风格不稳定等因素,导致品牌无法实现稳定的盈利。但据当地商城物业人员表示,快时尚如今仍然是招商的主力店。 

  创立于1984年的Forever 21,品牌如其名,风格以20岁左右女孩的活泼、甜美风格为主。再加上价格平易近人、产品更新较快、物流迅速等原因快速地打开了美国市场。来自韩国的创始人张东文和妻子把Forever 21带入了美国,以较快的上新速度和平易近人的价位快速扩张,如今在全球已有了750多家店铺。

  可近年来,快时尚行业竞争加剧,Forever 21在Zara、TOPSHOP、H&M等众多对手抢占市场之时也暴露出了许多问题。例如快时尚品牌众多的英国市场,Forever 21在2013年的税前亏损就高达1840万英镑,接着便开始精简店铺的面积和数量,2016年4月更是直接退出了苏格兰市场。而占全球销量70%的美国市场也问题频发,据《美国邮报》报道,2016年Forever 21在美国面临过账务延迟付款的催缴,期间关闭了两家加州店铺,并向富国银行和TPG Capital申请贷款1.5亿美元。在美国负责为Forever 21运送衣服的快递公司EZ Worldwide Expres也因工作量变小、利润下滑的原因,放弃了Forever 21这个客户。 2017年末,在悉尼的唯一一家店铺撤出后,有消息称澳洲将成为下一个Forever 21放弃的市场。RBC资本市场的分析师布瑞恩杜克表示,在这样的状况下,5年至10年后Forever 21将失去健康的现金流。

  而此时,距离Forever 21首次进入中国市场也有十年了。2008年,Forever 21曾在江苏常熟开了中国区的第一家店,但很快验证了品牌脱离一线市场的差异化战略并不适合中国,之后的Forever 21又关闭了这间门店,退出了中国市场。重新归来是在2011年,Forever 21率先在中国同时开通了官网电商和天猫旗舰店,这一步比2014年入驻天猫的Zara和TOPSHOP、2017年才开天猫店的H&M早了许多。实体店方面,Forever 21在中国市场的首站常以刚停业的北京王府井apm为准,该店于2012年8月8日开业。

来源:界面  作者:加琳玮

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