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中国市场现新危机及发展拐点 2017年国际快时尚发展如何

2017年国际快时尚大牌当前的发展速度正逐渐放缓,存在感及在消费者心目中的竞争力在逐步降低,亦面临在中国等主要市场的新危机及发展拐点。

  在奢侈品回暖、轻奢流行、潮牌逆袭、设计师品牌崛起的情况下,2017年国际快时尚大牌当前的发展速度正逐渐放缓,存在感及在消费者心目中的竞争力在逐步降低,亦面临在中国等主要市场的新危机及发展拐点。本期几个关键词洞悉2017年国际快时尚品牌们究竟过的如何?

  推出新品牌,衍生产品支线

  H&M集团近一年来接连推出两个新品牌。今年9月,集团新品牌Arket首家旗舰店在英国伦敦才正式开业。集团又宣布明年将推出另一全新品牌/Nyden,瞄准千禧一代的目标更加明确。目前,H&M集团旗下已有7个品牌。

  今年5月,ZARA HOME在上海南京西路开了全新旗舰店,店内有全系列品类,所有产品与全球ZARA HOME同步。2016财年ZARA HOME就取得了不错的销售增长,销售额同比上年增长了16%,高于ZARA的13%,是Inditex集团旗下品牌增长率最高的。去年4月,ZARA HOME入驻天猫商城以来,粉丝一年增长了300%!

  Forever 21的彩妆在业内已经是网红般的存在。今年,Forever21继续加码,开出美妆产品集合店Riley Rose,且在短短三个月内就已开设了10家门店,若市场反响积极。Forever 21有意于明年进一步扩大Riley Rose的门店网络。

  快时尚品牌销售额近半年来开始进入下滑轨道,新品牌的推出有利于刺激其业绩尽快复苏。效果最显著的可以关注到H&M集团旗下的COS品牌,已经成为H&M集团新的增长动力。此外,选择推出新的品牌,扩充自己的品牌矩阵,主要目的在于摆脱过于固化的快时尚经营模式与日益恶化的品牌形象。新品牌则更有发挥空间,也更具可塑性。快时尚各品牌同质化的情况越趋严重,收获大批消费者的同时,也在很大程度上抹杀了品牌的个性,成为消费日益个性化的大潮流下发展的最大隐患。通过开发新品牌、衍生产品线这种方式谋求转变,或许有希望成为年轻消费者的新选择和市场趋势。

  关店潮

  最新消息,ZARA母公司Inditex集团计划以4亿欧元出售其名下的16间店铺。而且,ZARA在中国开店增长速度从前几年的10%降低到6%--8%。今年2月,ZARA国内首次关店,关闭了中国区最大旗舰店。

  H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标。今年7月,H&M西单大悦城店迎来了撤店命运。H&M其店面扩张和利润增长形成出现“一半是海水,一半是火焰”的效应,单店盈利水平在不断下降。

  GAP集团2015年到2017年之间,在业务占比高达79%的北美市场、亚洲的日本等地关闭数百家店铺。根据美国富国银行分析师Ike Boruchow的统计,自2008年以来GAP已经结束了超过600间门店。2017年9月,GAP集团宣布将在未来3年关闭200家。

  UNIQLO母公司迅销集团2017年伊始,就已关闭了4家国内门店。

  Forever 21今年先后关闭了在日本的首家旗舰店和香港铜锣湾的旗舰店。

  C&A关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店。

  MANGO在中国市场的门店几乎所剩无几。

  Marks&Spencer撤出全部中国实体店铺。

  另一面,很多品牌选择放缓扩张的步伐。2017年接近年尾,GAP国内新增门店仅2家,Forever 21新增门店3家,ZARA也仅增9家。

  过去十年里,快时尚品牌如雨后春笋般占据着一、二线城市的商业地产。然而最近一年,本土快时尚加入战局,导致竞争加剧,时尚电商异军突起,实体店铺成本高,消费者对快时尚的新鲜感也在逐步降低。快时尚品牌“关店”这层阴影自2017年开启,就没有停歇过。快时尚实体零售的课题,尤其是在中国市场,不再好做。所有在中国做生意的快时尚品牌都开始做同一件事,那就是重新探索中国市场。

  业绩齐下滑

  曾经业绩一马当先的ZARA母公司Inditex集团在2017年也开始遭遇瓶颈。在截至10月底止的九个月内,Inditex集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元,涨幅远低于上半财年的11.5%,毛利率则进一步下跌至57.4%,表示该集团的盈利能力正遭受打击。

  H&M近日发布了第四季度的初步业绩,其中销售下降4%至584.5亿克朗,约合69.5亿美元,远低于公司预期。业绩发布当天,H&M开盘股价大跌15%,降至2009年以来的最低位。而截止11月底的2017财年,H&M集团仅录得3%的销售增长。

  GAP集团已经经历了连续7个季度的销售额下降。

  快时尚前几年的无限风光已然黯淡。从2016年开始,全球几大快时尚品牌都出现增长疲软,其最看重的利润增长均遭遇不同程度的下滑。虽然,它们习惯性的将原因归结于汇率影响,以及减价促销,天气等因素,病根却在深处。快时尚业只重利润,投其所好,不计后果的体现,也令消费者毫无节制,以致库存过高也在一定程度上拖累了业绩的增长速度。经历过“过度消费”的顾客自然会慢慢厌倦这种方式,当然,消费者购买热情不如以前,选择余地也更多。

  环保丑闻不断

  今年,丹麦媒体爆出,H&M被发现2013年以来在丹麦焚烧了60吨滞销衣物,平均每年12吨。H&M多年来就被指责在服装生产过程中使用化学品和污染物。

  市场发展基金会今年发布过一份报告,指出被H&M、ZARA和Marks&Spencer等快时尚服装品牌广泛使用的廉价原材料——粘胶,其生产过程对环境污染严重,已经在上述品牌的主要产地——亚洲导致环境和生态破坏。此报告一出,有12.8万余人签署了一份请愿书,要求诸如H&M和ZARA这样的时装零售巨头停止从报告中的污染工厂购入原料。

  纪录片《The True Cost》完整的讲述了快时尚对于世界的危害,不止是环保问题,衍伸出来的还有资本家对于劳动工的剥削。快时尚品牌近几年在环保方面做出许多努力,希望扭转大众的认知,维护自己的品牌形象。H&M的环保自觉行动系列(Conscious Collection)成为常驻系列,旧衣服回收的项目也没怎么拉下。TOPSHOP所属集团Arcadia、Marks&Spencer以及ASOS将公司和工厂的信息及数据公布在网上,尽量做到透明化,稀释掉其品牌影响力。遗憾的是,快时尚的环保善行不如一条丑闻更能一石惊起千层浪。

  发力线上

  在今年的一份财报中,H&M集团预计今后每年的在线销售增幅至少为25%,2030年会超越实体业务。于是,我们看到通过自建网站hm.com来发展线上业务的H&M集团确认H&M和H&MHome将于2018年入驻天猫,这也是在中国除官网外首开官方线上渠道。集团旗下的Monki也在此前入驻天猫进行试水。此外,H&M品牌官网在今年春季也进入了6个新市场。

  据统计,今年双十一购物狂欢中,优衣库占据女装销量第一,短短一分钟就破一亿的销售量。同时,优衣库还为今年双11进行了首次新零售试验:全国500多家门店首次支持天猫下单、门店自提,让顾客更好的有线上线下融合一体的感觉,也为双十一消费提供了更多场景和购买渠道。

  今年9月,Gap第一次参与天猫超级品牌日,其销售额比去年同期,增长超27倍,全天猫童装排名第1、男装第2、女装第7。其实,Gap也早早开始跟电商平台合作,打通全渠道发货和营销。去年,Gap就联合天猫商城在中国实践全渠道战略。

  今年以来,Inditex集团陆续进入东南亚国家、印度等地开辟线上服务,而在总部西班牙,目前Inditex集团也正在加码电商业务的拓展。Inditex已售出西班牙和葡萄牙共16家门店,所得资金将用于扩大集团品牌的电商业务规模。

  众所周知,中国的电商市场规模已经是世界第一且依然保持着高速发展的趋势。客户的行为和期望正在发生变化,线上销售的份额越来越大,中国的消费者已经习惯了在相关品牌的电商渠道进行消费了。服装品牌需要铺更多的渠道去抢占市场空间,比起线下开店,电商的成本也是相对较低的。另外,实体门店的业绩下滑,库存积压,电商也许能够一定程度上帮助它们解决库存困扰。

  联名系列叫好不叫座

  7月,Gap联合微信推出了一系列联名设计款,并在线上线下同时发售。

  H&M于11月2日正式在国内发售2017设计师合作系列H&M×ERDEM。然而,发售当天门店并未出现往日那般疯狂的排队现象。此次,H&M也将联名款全国的发售门店从去年的14家减至5家。

  在今年3月,优衣库宣布与Loewe创意总监J.W.Anderson新联名合作时,曾有媒体预言这将是2017年秋冬最值得期待的联名款。然而,有些“挑人”的衣服款式似乎限制了不少销量。

  快时尚频繁推出联名款刺激消费,不过以往一抢而空的情景已经不多见了,消费者已对联名系列感到疲软,逐渐进入观察期。制造话题性只是暂时的,不如迎合中国市场和中国消费者做一些产品的研发和品牌推广传播,借助IP引流,更多斟酌合作设计师的选择,总之,要和中国消费者走的更近。

  抄袭成风

  Topshop的一款HALO Bow Slides,外形、颜色上都和Rihanna x PUMA最新系列十分接近。

  Forever 21今年以来先后遭到Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。因使用了蓝-红-蓝和绿-红-绿条纹图案,和Gucci死磕到底。Forever 21在过去四年间就被起诉过不下50次。

  去年20多位独立设计师po出了他们被抄袭的作品,控诉ZARA母公司Inditex集团的产品对他们的作品进行了抄袭,后来不了了之。今年,ZARA又涉嫌抄袭2002年创立于德国的机能装备品牌ACRONYM,一系列鞋履设计也都有抄袭adidas旗下人气鞋款的倾向。

  现在快时尚品牌抄袭的问题已经成为公开的秘密,奢侈品品牌的新品发布会过去不到两周时间,其中的新元素就能在快时尚的橱窗中找到类似。在快时尚如此短时间出新的制约下,很难对原创投入大量时间、精力或投资,于是就产生了抄袭大品牌的问题,抄袭品牌获利往往还是高于赔偿,让这一现象屡禁不止。

  质量危机

  国家质检总局网站在10月份的进口不合格工业产品信息中公布,ZARA近4000件服装因色牢度、PH值不合格被销毁,占当月总不合格信息的41.18%。此外,自今年5月之后连续3个月,累计343件进口ZARA品牌服装因检出不合格被销毁。

  今年5月,H&M有近万件服装色牢度不合格而被销毁或退运。

  在此之前,国家质检总局7月7日发布信息显示,H&M、ZARA、TOPSHOP等数款进口童装以及成人服装存在不合格问题。

  随着消费升级,越来越多的消费者对服装的要求已不仅仅停留在性价比层面,转而追求更好的质量与更个性化的款式。而快时尚走的是低价时尚路线,因此产品质量就被优先牺牲掉了。由于快时尚的消费基数庞大,单一的质量问题目前不至于对其构成毁灭性的影响,但长期的“过度消费”会影响顾客对其品牌的美誉度和信任度,甚至影响忠诚度和复购率。

  结语

  快时尚在中国赶上了好时机,伴随着中国商业地产的大肆扩张和零售空间的迅速增长。经过黄金十年的急速扩张,后遗症开始集中爆发,外界开始唱衰快时尚服装,也让快时尚的日子不那么好过了。近年来,快时尚品牌发展受阻也跟消费升级的大环境密不可分,消费者的新消费观念开始觉醒,做出个性及实用性的选择,他们的消费变得越来越谨慎,忠诚度也越来越低。面对这一现状,快时尚品牌们也没有坐以待毙,UNIQLO持续跨界合作,H&M未来将主打高端副牌,ZARA则着重发力线上渠道。面对复杂的形势,快时尚品牌们正努力寻找新的市场突破口。

 

来源:服装店  

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