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LVMH集团CEO伯纳德•阿尔诺的成功秘诀

阿尔诺收购手段被归纳为“简单直接”的三步法,但阿诺特并非招招得意,偶有败笔。

  每年,LVMH的销售额达数百亿美元——2016年为近400亿美元,除了实现梦想以外,他们的产品在消费者生活中几乎没有什么用途。那些梦想可不便宜,一瓶1985年的唐培里侬桃红香槟王售价925美元;一件纪梵希的礼服售价15,000美元;顶级泰格豪雅的手表价格可高达58,000美元。没有哪个人真正需要这些东西,但想要它们的人数不清。

LVMH集团CEO伯纳德?阿尔诺

  操作这些欲望的人是伯纳德?阿尔诺(Bernard Arnault)。伯纳德?阿尔诺今年68岁,是LVMH集团的董事长,一个聪明的商人。他被誉为“时尚界的教皇”、精品界的拿破仑,他多次被时尚杂志捧为“最佳着装男士”之类的头衔。上周,《福布斯》发布了2017年全球亿万富翁净资产增长最多的前10人名单,伯纳德·阿诺特以净资产增长236亿美元高居第三位。

  阿尔诺花费28年时间,依靠法国人与生俱来的艺术细胞,把LVMH集团从一家即将倒闭的小服装厂发展为包含约50家世界级品牌的精品帝国。

LVMH集团旗下品牌

  阿尔诺在管理公司收益和增长上的创造力,可以被称为能力“高超”。每年,新品约占LVMH销售额的15%,其中一些的营业毛利高达47%。让这些数据更瞩目的是,新品推出时都显得古怪——例如,一个带别针的肾形手拿包、或是一盒名为“坏疽”的绿色眼影。但莫名其妙的是,经过LVMH之手,这些产品对世界上最挑剔的消费者来说,成了必不可缺的东西。

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  穿着开司米衫的狼

  在纽约曼哈顿中心的第五大道和麦迪逊大道之间,坐落着着高耸入云的LVMH大厦。经过这里的人驻足、抬头仰望,他们想不到,早年在建筑领域做得风生水起的阿诺特,后来会瞄准奢侈品帝国快速布局、迎头行进。

  阿诺特的家族一直经营建筑方面的生意。受其祖父影响,阿诺特在七岁时就开始建立对商业的认知,而其父经营的建筑公司Ferret-Savinel在法国建筑界亦小有名气。同时,出生于法国的他还学会了另一种气质——商人的优雅品味,这个年轻人表现出了对艺术的着迷。

  1972年,从法国著名的巴黎综合理工大学毕业的阿诺特成为一名工程师,进入家族企业工作。到1981年,他的生意做得风生水起,后来携家带口远赴美国,并在佛罗里达州建立了Ferret-Savinel分公司。

  但他对充满艺术气息的法国念念不忘。1983年,阿诺特回到法国。彼时,作为老路易威登的第三代传承人,LV的总裁拉卡米耶发现仅仅依靠高端路线无法实现利润的再扩大化,于是决定和当时卖香槟的MH(酩悦·轩尼诗)合并。

  合并后,双方合作并不顺利,需要一个中间人来协商冲突,于是拉卡米找到了回国的阿诺特,拉他入局。彼时,后者已悄无声息地完成了对即将破产的百货公司Boussac的收购,旗下包括后来如日中天的服装和化妆品品牌——迪奥。

  阿诺特坦言,自己之所以收购Boussac就是看上了迪奥,则是因为在纽约与出租车司机的一次交谈,点燃了他回国收购迪奥的想法——“你是法国人,我不知道你们的总统是谁,但我知道迪奥是法国的名牌”。


  当拉卡米耶找到阿诺特时,他同时在酝酿一个伟大的合并计划——“如果能成立一家经营高端奢侈品的大集团,通过各个品牌之间的协同效应,就能一强俱强。”

  天时地利。1987年10月,法国股市突然崩盘,LVMH股票跳水式下降,阿诺特用皮包公司以低价买进了集团43%的股票,成为了公司的第一大股东,得到了集团的绝对控制权。彼时,LVMH 正陷入股权争斗,股市的崩盘令阿诺特获得了良机。也有说法称,阿诺特是通过其后母与生母的奇怪关系“勾搭”上时任 LVMH 的副董事长——路易威登家族的女婿雷卡米尔。

  随后,阿诺特将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗合并,成立了LVMH奢侈品集团。不久,阿诺特开始对 LVMH 进行改革,大批元老被挤走,酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。迪奥一役后,阿诺特收购品牌的热情高涨,他开始在LVMH这座大厦上添砖累瓦。之后对FENDI、KENZO等品牌的收购都沿袭了他的一贯手法:恰逢经济陷入低谷或公司存在内部矛盾时“趁虚而入”。

  至此,可以说,阿诺特的收购几乎没有失手过,有人形容他是“穿着开司米衫的狼”。

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  阿诺特的心痛

  阿诺特热衷且精于收购之道,“只要见到一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中。”

  其收购手段被归纳为“简单直接”的三步法:

  第一步,购买的时机集中于经济萧条时期;

  第二步,收购后“收放自如”,适时适度卖出,通过“贱买贵卖”重新整合,使其旗下的子品牌始终保持高收益率;

  第三步,换,阿诺特在为品牌挑选设计师时有独特的眼光。比如在LV成为“老气街包”的代名词之后,他果断任命了新锐设计师马克·雅可布担任公司的创意总监,设计出了随性涂写LV全名的涂鸦包,把LV的古老高贵融入到现代生活中。


  但阿诺特并非招招得意,偶有败笔。

  极具戏剧性的是,阿诺特与其最大竞争对手古驰之间的纠葛。阿诺特早有“收编”古弛之意,但他想以最小的代价获得最大的利益。1999年1月,LVMH收购了古驰34%的股份,一跃成为成为古弛的大股东。

  阿诺特希望通过控股古弛,达到一箭双雕的目的:一方面以较小的代价控制古弛,从而抑制住古弛强有力的竞争,另一方面从这笔投资中获取可观的收益。

  受制于LVMH的古驰自然不甘心,古弛CEO德索尔提出要求,让LVMH全盘收购古弛,阿诺特拒绝全盘收购计划。

  利益受损的古驰股东将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿诺特的法国同胞公司 PPR公司,企图搅乱局面,并用稀释股本的方式让阿诺特被迫让出刚刚到手的控制权。

  最终,阿诺特向法庭上诉,要求对古弛公司CEO德索尔2年多前的增资扩股行为进行调查。上诉失败,PPR捡到了便宜。此次受挫是阿诺特在垒砌奢侈品帝国过程中的第一次大溃败。

来源:NewtonFashionMBA  

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