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黎贝卡们下海卖货 揭秘是谁在帮网红做生意?

当越来越多自媒体人开始做电商,从微博时代开始,帮网红卖货本身就成为了一门生意。在新的微信生态下,这个生意能做起来吗?

网红

  上个月,成立仅一年半,粉丝不过16万的时尚自媒体“味姨”被请到微信总部做了一个分享。和他们一起交流的是喜茶、茵曼这些为人熟知的品牌。

  分享的主题是社交内容电商。味姨创始人欧阳中铁报出了这样一组数据:从4月份做电商开始,味姨每个月的流水达到100万,每个粉丝的年贡献额为84元。这让现场的人们感到惊讶。

  但之前很长时间,味姨的变现模式并不清晰,只想先聚合人,做电商其实是“被粉丝逼的”。“原来我们只提供穿搭建议、教你怎么买东西,但粉丝买不到,所以后台每天的留言几乎有三分之一都在说,你倒是给链接啊,那干脆我们就给提供吧”,味姨合伙人邱睿告诉界面创业,几乎没有什么顾虑,卖货对味姨来说是一件顺理成章的事。

  人们更熟悉的那些百万粉大号也已经从广告、导购进阶到变现的3.0时代——开一个属于自己的微信店铺。12月19日22点,头部时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”同名自主品牌正式开售,7分钟交易额突破100万,2小时内首批2000余件商品全部售罄。 生活美学视频“一条”创始人徐沪生也曾在接受采访时透露,一条的卖货收入已经是其广告费的十倍。

  当越来越多自媒体人开始做电商,在这背后,帮网红或者说KOL们卖货本身也成为一门生意。味姨的合作方小程序电商SEE小电铺的创始人万旭成告诉界面创业,双十一期间,平台上成交的订单已经超过了100万,营收达到数千万。

  对于黎贝卡、味姨这样的前端流量主来说,选品、采购、供应链、物流、售后等都是现实存在的壁垒,在通过技术手段为KOL搭建起商城之外,有一个专门的团队来解决这些问题就显得很有必要。

  随着微信逐渐释放小程序红利,小程序电商开始替代H5商城成为KOL们选择的合作方。根据阿拉丁最新发布的小程序榜单,目前,零售类小程序的占比为20%,较Q2增加了9%,在数量上仅次于工具类小程序。而这些KOL背后的服务商们也开始展现出不同的发展路径。

  微博时代开始的生意

  严格来说,帮KOL卖货并不是一门新生意。

  在微博成就了一批意见领袖的那个时代,最早一批微博大V就开始寻觅能够帮他们变现影响力的合作伙伴。创建于2013年的繁星优选就是这样一个网红电商平台。

  美食自媒体人大雄是繁星优选的联合创始人。2014年正值创业大潮,五岳散人找到大雄,问他愿不愿意参与,大雄觉得网红电商这个项目挺好就参与了进来,主要负责和行业里的TOP大V谈合作,陆续也管过采购和运营。

  大雄告诉界面创业,繁星优选一开始走的是跨境加网红电商的模式,帮网红开店并根据其个人属性匹配商品、筹备产品供应。比如,于莺是一个医疗大V,繁星就会给她匹配一些日本的母婴、医疗产品,销售情况好的时候一个店一个月能卖出500万销售额。

  “当时看到发展这么快,我们几个人一合计,觉得自己手里面有流量,推一个东西能有一两万人进店,就想自己建一个平台,让流量进我们自己的平台,当时我们就开发了一个APP,融了1700万人民币”,大雄回忆道。

  2016年的一则报道显示,繁星优选当时合作的网红有12个,包括五岳散人、急诊科女超人于莺、王小山、青音、徐昕、王大厨等等,签约网红覆盖微博粉丝4500万,2015年总销售额达到1.6亿元。

  但繁星优选这一年已经出现了经营上的问题。

  据大雄表述,2015年,跨境电商平台涌现,跨境突然不好做了,到2016年国家政策也出现了变化,小的跨境电商都倒掉了,同时卖货的名人越来越多,大V的转化率也开始下降,繁星优选的电商业务开始下滑,因为大家都开始卖东西,粉丝也疲劳了。“刚开始毛利高达百分之四五十,后来渠道的货大家都差不多了,自有品牌有控价权毛利相对高一些。”

  繁星优选随之开始转型。从2016年开始,繁星优选开始给大V孵化品牌,比如帮五岳散人做了一个酱油品牌,给王小山做了一个酒品牌,同时也在收缩电商的规模,严格抓库存周转率,一些周转比较慢的商品会被淘汰掉,另外更多做一些入库代销的模式。

  到今年,孵化的几个大V品牌子项目开始融资,也在日本开拓了咨询方面的新业务。之前,繁星优选用了半年的时间把40人的公司拓展到140人,现在整个国内加日本也只有不到100人的规模。

  “以前规模大的时候一年卖一个多亿,但是亏损严重,主要是人力成本高,现在卖得不多,但是不亏损。”大雄告诉界面创业,繁星优选已经不打算追求规模了,目前只和五岳散人等3个大V保持紧密合作,大概覆盖80万用户,除了繁星优选的APP,3个大V同时也有自己的淘宝店铺。

  “还是要利润,还是得踏踏实实做生意”,在创业大潮中经历洗礼的大雄感慨道。

  小程序电商兴起

  随着网红这个词的指代发生了变化,背后服务商的形态也在发生变化。

  2014年,以张大弈为代表的颜值型网红兴起,与之相对的是如涵、缇苏这样的“网红+孵化器+供应链”的网红经济模式。而随后它们也陷入了自己的瓶颈。2017 年上半年,如涵控股旗下子公司大奕电商实现净利润1819.2万元,但如涵控股总体亏损却达1531.91万元。“头部网红与中部网红的变现能力悬殊巨大,张大奕支撑整个如涵控股比较困难”,有网红经纪机构负责人指出。

  最新一波网红生态则指向了黎贝卡这样从微信公众号发展起来的自媒体。自媒体人群更广,虽然单个的卖货能力也许没有张大奕这样的头部网红强,但具备更稳定的内容输出能力,在量级上也可能实现更大的覆盖。而2017年以来,微信在商业化上的逐步开放也带来了前所未有的机会。这让很多原先有电商经验的创业者嗅到了其中的商机。

  成立于2016年1月的LOOK是一家主打时尚内容聚合+一键购买的电商平台,帮助头部时尚自媒体以一种更轻的模式进行电商运营,其合作的第一个KOL就是“全宇宙第一时尚博主”gogoboi。创始人严明告诉界面创业,截止到11月,LOOK已经合作了50个大号,覆盖微信2500万粉丝,粉丝群体以城市白领为主。

  严明曾先后就职于南方报业和网易,做媒体久了,到后面大概有四年时间,他一直在研究内容商业化的问题。LOOK创立的最初想法就是把内容和电商交易打通,“第一,我们看到未来的交易有很大的比例来自人在新的网络形态下去中心化的行为,第二,我们看到未来的交易将会和内容相关,个性化的消费升级的需求一定和内容有关”,严明说。

  2016年一整年,LOOK一直在跟KOL进行内容、交易端的合作,主要是通过H5的形式合作。今年1月小程序上线之后,严明很快关注到小程序,但是当时觉得限制太多了,就没有作为重点。之后几个月里,微信先后开放了“公众号自定义菜单点击可打开相关小程序”和社交立减金等几项功能,被外界解读为给小程序释放利好,到7月份的时候,严明已经决定把发展重点放在微信生态,“all in小程序”,用小程序承载内容到交易的链接。

  在严明看来,小程序的出现改变了两个问题。第一是用户体验端的问题,有了小程序就可以在文章中直接嵌入购买卡片,粉丝购买会很方便。第二是人的心理预期问题,严明对此的观察是,随着今年Q2、Q3小程序不断加码,人的心理预期已经发生变化了,“以前不着急,觉得电商是未来,因为公众号占据了用户内容资讯的入口之后,大号在广告业务上也能获得不错的收益,但现在电商不是未来,是现在了。不抓住这个红利,可能就错失了时机。”严明觉得,微信一方面不断把各种能力追加到小程序里,同时也在等待像LOOK这样专业做生态解决方案的平台成熟起来。

  从9、10月份开始,严明感受到行业在明显加速。LOOK官网上有一个申请入口,每天都会接到不少公众号申请官方合作,而半年前聊过还在纠结中的那些KOL现在也主动找过来了。

  同样选择“all in小程序”的还有万旭成。

  早些时候,万旭成还在做一家主打“搜图找同款”的时尚电商,但并不顺利,万旭成觉得“这种图像识别导向商品交易的模式可能有点过于前沿了”,从2016年开始,腾讯研发出身的他转向了微信生态。

  “当时我们看到整个流量在移动互联网层面已经结束了,与此同时微信开始发酵,我们就觉得微信是未来互联网的暖床”,万旭成告诉界面创业。

  SEE通过“小电铺”提供电商入口、后端的供应链选品、售前售中售后以及物流服务,同时提供选品和内容支持。现阶段已经和超过1000个品牌达成合作,能够提供超过10万个SKU。

  对于服务商来说,选择和自媒体合作是因为这些大号有强大的流量和内容能力,能和用户形成强关系,同时引导用户消费,能带来更高的转化率。

  对于部分KOL来说,这也越来越成为自媒体价值的一部分。积攒了不少电商经验后,大雄也尝试在做美食内容之外,卖一些与此相关的厨具。虽然现阶段还没有将卖货作为工作重点,但在他看来,考察一个自媒体有没有价值,能不能卖货是一个很重要的点。“品牌方无非是要两个东西,一个是曝光,一个是信任感的增加,曝光看粉丝、活跃度就知道,但是信任感啊、转化啊就是看这个博主能不能卖货。”

  所以,一个关键的问题是,当技术升级,体验更优良的小程序电商能带来高转化吗?

  在邱睿看来,转化率并不只与流量有关,更需要精心运营。邱睿告诉界面创业,现在味姨小程序进店铺的转化率在30%-42%左右,通过文章购买的转化率是12%,复购率达到60%。

  运营的方式是做社群。味姨把付费超过500元的粉丝组群,一共建了5个群,每个群有500多人,在这5个群里,运营人员只做一件事,就是给粉丝安利好东西同时提供专业的穿搭建议。建群之前,味姨运营人员会清楚说明这个群就是用来买东西的,自愿加入,同时会在群里不定时发福利,比如秒杀活动、红包等等。味姨目前主要是做美妆类的,SKU保持在110个左右,每一次选品也都会在5个群里发起投票,粉丝反馈好的留下,粉丝不满意的会定时清出。

  邱睿透露,这批粉丝的黏性极高,在双十一期间,味姨实现了120多万元销售业绩,其中40%的销售额来自于这2500多人。

  严明现阶段还没有太在意“转化率”这件事情。在他看来,整个小程序生态刚刚打开,不能用现在的流量思维和转化率的思维定义小程序商店的价值,转化率需要一个过程,因为之后还会有大量新玩法出现,“现在可能会觉得推一篇文章带来流量,但未来文章可能只占流量池很小一部分”。他告诉界面创业,现在公众号菜单打开带来的流量占到整个入口的20%左右,而消息推送的打开率能达到40%,此外,只要你把货放进了购物车,一旦降价就会发消息到你的微信信息流,这种降价提醒带来的打开率接近40%。

  严明觉得,微信生态的商业化跟淘宝的兴起是一个量级的。他判断,未来3-6个月,小程序商店将会成为消费类公号的标配。

  垂直还是综合?做轻还是做重?

  同样是小程序电商,但SEE和LOOK选择的是不一样的路径。

  LOOK现在的签约成功率达到60%。严明觉得,纯粹做第三方店铺工具不会有太大的前景,一定要做系统性电商服务能力输出,货当然是其中最核心的因素,而LOOK的优势就在于从重度垂直切入,因此能把这个行业的服务能力做的很深。

  “你说你有供应链能力,有拿货的能力,结果拿出来一看,你的货都不是我关心的,每个渠道都有这些货,那我为什么要跟你合作呢”,在严明看来,有些店铺工具是有共性的,但供应链不能,做的广自然就做的薄,提供的是大路货的解决方案,就不能满足个性化需求。

  SEE则坚持提供多品类商品,包含时尚、美妆、家居、零食等与生活方式相关的各个品类。早在2016年初就放弃了垂直电商之路,是因为万旭成觉得,“中国互联网最大的一个陷阱就是垂直电商,所有垂直电商现在都没有机会了,微信里面的也不例外,特别是单一非标时尚类目的”。

  在万旭成看来,淘宝比较弱的时候特定商品品类还有机会,淘宝一旦把这个平台补起来之后就很难再突破了,因为供应商是一样的。“拼多多、云集这些近年来崛起的服务商更多是依照特定人群和渠道作为切口。在意识到这个问题之后,SEE也转化成围绕人群驱动,更多围绕整体的流量、效率、产品的规划、体验,而不只被供应商限制。”

  SEE小电铺现在定位于一个基于人群的精选,提供目标人群生活所需的一整套商品。万旭成觉得,比起垂直品类,这种需求更高频,同时多个品类结合获取流量获客成本也比较低,流量规模化的可能性更大。

  在人群上,SEE和拼多多、云集一样,走的是下沉路线,聚集的人群占90%的都是二三四线城市的用户。在万旭成看来,一线城市线下的选择大大领先于二三四线城市,二三四线城市的线下渠道满足的还是上个时代人的需求,SEE可以弥补品牌缺口,给他们提供线下提供不了的商品。而选择和自媒体合作则是因为,微信孵化了很多消费型用户,这些用户就在各种公众号和社群里面。

  作为这个行业的先行者,截止到11月,SEE合作的自媒体达到了4000多家,万旭成估计到春节前这一数字能达到10000家。

  50个头部号之外,剩下几千个都是味姨那样的腰部号。万旭成告诉界面创业,依赖系统发展的更多还是有用户分层能力的腰部号,和头部号合作更多是用来开品类,比如在时尚领域,合作的是“女神进化论”,在食品类目合作的是“日食记”,在搞笑合作的是“陈翔六点半”。他透露,“一条”这样的超级大号只有10%左右的交易额跟SEE合作,“他们有自己的商业化打算,很难标准化”。

  小程序电商做的是连接流量主和品牌方的工作。在圈住了流量主之后,怎么为他们匹配合适的品牌?

  在过去两年时间,SEE完成的一项工作是,把微信2000万个公众号的内容下载下来分析,提取里面的标签,再寻找行业里面对标的品牌。在这个过程中,万旭成发现有大量新的消费品牌出现。而这正是他想要寻求的合作方。

  基于此,SEE现在的合作品牌主要有两类,一类是代表新国产的品牌,主打品质加性价比的年轻产品,一类是第三波入中国的海外产品。“第三波不是国际性大品牌,也不是小红书、海淘上的那些品牌,一些更下沉更具性价比的品牌开始进入中国了”,万旭成解释道。SEE目前在深圳、上海、杭州、北京和香港等地建有6个中央仓。“每个仓库都有完整的服务机制,所有的货都是经过我们的系统交易和服务”,万旭成介绍说。

  LOOK在上游也有两个相似的模块,一类是时尚博主倚赖的20多家海外电商平台,比如Farfetch、Net-A-Porter、Revolve等,另外从今年Q2开始,LOOK将拓展的重点放在设计师品牌直签,目前已经有超过2500个品牌入驻,同时也在谈一些大的快时尚、运动、奢侈品牌。

  但和SEE的自建仓储相比,LOOK的模式无疑要更轻一些,主要通过自己开发的SAAS系统跟上游的平台和品牌合作,但本身不进货,库存、发货都是由品牌方负责。如果品牌本身不错,LOOK会尽量要求他们把所有商品放进来,定价也是根据品牌的官方定价体系。营收则主要来自跟品牌拿CPS,同时跟博主进行分成,严明没有透露具体分成比例,但他表示,绝大多数收益会分给前端的KOL。

  较轻的平台模式有利于快速扩张,整个11月,LOOK新上了十多家店,接下来还会密集上新,严明告诉界面创业,LOOK现在最主要的营收增长就是来自前端流量的迅速放量。“11月营收2000多万,差不多明年Q1就可以做到盈亏平衡了”,严明预估。

  与此同时,再用时尚博主来定义LOOK现在的签约对象已经不是很准确了。gogoboi、石榴婆报告、Freshboy这样的头部博主之外,也有《IDEAT 理想家》这样机构型的大号,从上个月开始,LOOK也在拓展品类,已经拓展到美妆个护、居家生活方式、女性社群等。严明给LOOK最新的定位是泛女性消费,他觉得这应该是个上亿规模的市场。“这个月已经出现了单月500万GMV的KOL,在我们目前签约的KOL当中,至少有5、6个能做到每月10000万GMV。”

  万绪成也有很大的野心。“现在进入微信就三个渠道,一个是拼多多,一个是云集,下一个可能就是我们了”,他告诉界面创业,SEE目前的客单价在100-300元之间,拼多多是30元左右,云集是70-80元。而更重的自营模式也许更有利于建立壁垒,可以降低和品牌的沟通成本,同时更有可能影响到品牌定价。

  归根结底,帮KOL卖货仍然是一门电商生意。成本、效率、用户体验始终是其中关键。在新的微信生态下,这门生意能做起来吗?规模能有多大?最终哪种模式能胜出?这些也许还需要时间去检验。但眼下,这批试图抓住小程序红利的创业者都已经获得了资本的青睐。

  今年6月,LOOK宣布完成3000万人民币Pre-A轮融资。SEE也已经获得了 IDG资本、晨兴资本、贝塔斯曼、险峰长青、极客邦创投等多家一线机构的千万级美元 B 轮融资。当微信公众号的流量红利消失之后,抓住新业态的后来者也展现出新的可能性。邱睿告诉界面创业,味姨也收到了一些资本投资的意向。

  做过多年媒体工作的严明觉得,所谓风口,其实就是包括资本、媒体、平台型机构等等在内的所有人的预期发生改变,“大家都相信某个事情会发生了,那这个事情会加速到来”。而这一次,他相信站在风口之上的是自己。

来源:界面   作者:刘燕秋LYQ

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