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2017服饰零售:品牌与消费者的微妙关系

一千个人心中有一千个哈姆雷特,当然,对于即将过去的2017年,每个零售人心中也有不同的感受和认知。

  2017年堪称是新零售的元年,线上线下融合更为紧密。零售的新风口,新技术,新物种,新玩法不断涌现,资本,新玩家不断涌入,零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。

  一方面,阿里、京东等,电商平台开始大规模向线下渗透,线下扩张常态化,线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面,实体商业的价值更加凸显,优质的线下零售品牌将迎来估值井喷,回归价值之源。

  一千个人心中有一千个哈姆雷特,当然,对于即将过去的2017年,每个零售人心中也有不同的感受和认知。

  对此,《联商网》年终特别策划“100种零售2017”,通过梳理年度大事件,盘点行业,采访业内人,从另一个侧面来总结中国零售商业的2017,以此展望2018。

  冷漠使你质壁分离,热情才觉分外魅力。

  新零售元年的2017已渐趋终点,在新风口,新技术,新物种,新玩法,新服务等轮番涌现后,顾客作为这一切“新”的核心,被再度聚焦。之前的“产品为王”、“渠道为王”理论也似乎并不好用了。如何讨好消费者,成了今年的新课题。落到服饰品牌身上,更是如此。

  2017年,整个服装行业呈现出更为积极、灵活且理性的态势,同时也更加清晰消费者在其中充当的作用。品牌不再一味高高在上,单方面传输信息给消费者;而是以更加积极、热情的态度去谈心消费者;并根据顾客反馈的大数据去改善自身产品、服务、营销等一系列层面。

  若用一首歌来形容我眼中2017的服饰圈,我觉得五月天的《恋爱ing》再适合不过。只是,此次恋爱双方是品牌和消费者。品牌公关“陪你熬夜聊天到爆肝也没关系”,渠道拓展“陪你逛街逛成扁平足也没关系”,品牌全体员工“超感谢你让我重生整个orz”……总而言之,各服装品牌“有你都心跳到不行”。

  再度聚焦消费者

  “千禧一代”、“中产阶级”、“消费升级”可谓是被用于描述今年服饰现状较多的词汇之一。正是因为千禧一代和中产阶级的崛起,进一步促进了我国的消费升级。同时,也让品牌商们更加清晰地意识到消费者在其中充当的举足轻重之作用。

  千禧一代用超越服饰品牌想象的购买力,说服了他们愿意为其尝试各种新事物。“网红直播”、“粉丝节”、“音乐节”、“快闪店”、“人脸识别”、“联名款”、“智慧门店”……毕竟,追求新颖、崇尚品牌、突出个性、注重情感与直觉被视为是千禧一代较为鲜明的消费特点。同时,他们活跃于各类社交网站,接收最前沿的时尚信息。他们,比以往任何一代人都敢于接受新事物。

  为此,美邦在过去一年中,投入了巨大的精力研究年轻目标消费群体,并做出精确的消费者画像,力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。

  美邦把年轻人总结为“两独两敢”,即个性独立、想法独特、敢说敢为。在此基础上,美邦大胆推动了Metersbonwe品牌的转型,从单一风格升级为同一品牌下覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的5大独立风格体系,并大力提升产品品质,以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

  而森马则首度以“超级粉丝节”的形式去接触消费者,将营销活动概念化,意在加强与消费者之间的沟通和互动,与森马的目标消费者建立起良好的纽带。森马品牌总监文晨表示,之所以会想到要与粉丝更加频繁的互动,是因为大环境变了,更确切的说是消费者变了。“现在90后都已经27岁了,而我们的大部分客群是16——30岁之间年轻人。我们的用户在更迭,这就要求我们摸索现在的95后、00后需要什么。”

  在文晨看来,以前由品牌方单向向顾客传输信息的时代已不复存在。“我们必须及时得知顾客的需求点,从而更好的满足他们,形成双向信息传输”。毕竟,一方面,可以从互动中得知顾客的需求点;另一方面,还可以增加顾客对品牌的忠诚度。

  值得一提的是,今年初刚走上资本市场的太平鸟,不管在产品上,还是营销方式方面,都显示出了一种后来者居上的态势。男装“24小时不便利店”、童装“小黄人快闪店”、女装“LIVE ON STAGE”大秀、乐町联名款“鸟人”系列Slogan Tee、高端女装MATERIAL GIRL与UMBRO联名、暴风音乐节的shock bus……

  在以“时尚”为品牌抓手的发展过程中,太平鸟以优于绝大多数传统品牌的敏锐度嗅得潮流转变的先机,在短短3年之间,完成了品牌的调性迭代,深度攻陷了90后的衣橱。

  在太平鸟看来,当下的千禧一代,有着更强烈的“自我”偏好。在消费观念和审美倾向不断发生变化的今天,捕捉潮流的趋向,需要充分了解和融入年轻消费群体的生活方式。在潮流的风向解析中,需要能够紧紧抓住市场的变化,不畏惧改变、先于改变。

  并非一味讨好

  都知道要变,但并非盲目乱变。正如上述谈到的美邦,其之所以将原有的品牌裂变成5个系列而非6个或其他,都是基于前期对消费者数据的收集和分析。

  “3年前,我开始着手调整美特斯邦威。走了上百个城市,去到一线接触消费者,想着这样的消费者背景下,我的产品应该怎么做才适合。”周成建此前在接受《联商网》采访时谈到,“我们通过大量的市场分析,做过消费者画像分析,后来得出结论,可以归结成10类消费者画像。再通过筛选、排查,最终确定这5大生活方式场景。”

  这也恰恰是森马正在尝试的大数据分析项目。利用数据对目标消费者画像进行分析,从而做到推送、营销、互动、销售更加精准有效。

  而作为亚洲的快时尚巨头,优衣库之所以被消费者认可,数据分析帮了不少忙。就拿刚过去的双11来说,虽然其仍是线上服装女装类目第一。但线下门店首次提前一天“双11”活动,再度引爆了线下门店的客流。截止到11.11中午12点,优衣库O2O新零售门店自提和门店发货的销售数字,和平常的数字比较成10倍以上增长 。

  这决定也是基于优衣库与第三方调研机构的调查结果而定的。数据显示,72%的消费者希望双11促销时间更长,不只双11当天;58%的消费者则希望网店与门店有同步商品优惠。为回应消费者期待,2017年双11优衣库将首次在实体门店提前开启购物狂欢盛宴。

  在双11活动期间,优衣库推出的“线上下单,全国500多家门店最快24小时内速提”、“免费改、免费换等个性服务”和“跨区域异地快速取货”等服务,也是基于其前期对全国16,750位消费者做调研而得出的分析结果。

  “零售的本质,就是将准确的货,准确地抵达,准确的人。说得简单点,即把商品卖给消费者。”天使湾创投创始合伙人兼联商网董事长庞小伟曾谈到,“而人依旧充当着极其重要的软件作用,只有经过人的思考、借鉴和学习,通过对业态升级、用户运营、战略提升和组织变革等方面的改进,才可以达到让零售不断创新,不断带给消费者零售的价值。”

  备注:Orz2004年时在日本、中国与台湾成为一种新兴的次文化。

  这个图示的意义是一个人面向左方、俯跪在地,在日文中原本的意义是「失意体前屈」,o代表这个人的头、r代表手以及身体,z代表的是脚。人们在网路上,例如在电子邮件、IRC聊天室以及即时通讯软体中广泛使用这个符号,表现他们失意或沮丧的心情。而通常来说,这个符号在口语中是被拼出的、而非念成一个英文单字。

来源:联商网  作者:陈肖丽

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