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“富不过三代”的命运会发生在Ferragamo家族身上吗?

今年前三个季度,菲拉格慕集团净利润出现下滑,分别占集团43%和37%收入的鞋履和皮具两大品类的收入增长也不进反退。

从去年8月起,把宝都押在了Furla前CEO Eraldo Poletto身上的Salvatore Ferragamo,如今却并没有成为自己期望中的样子。

相反,今年前三个季度,菲拉格慕集团净利润出现下滑,分别占集团43%和37%收入的鞋履和皮具两大品类的收入增长也不进反退。

反映在股价上的结果是,在过去的六个月中,Salvatore Ferragamo SpA的股价下跌了13.2%。而欧洲奢侈品行业指数则增长了30%以上。

用Salvatore Ferragamo自己的话说,2017年是集团的关键转型期。不过,集团近日又发布了一份声明,品牌未来三年业务计划的目标暂未确定,2018年将会是一个转型过渡期。

看来这个转型过渡期会很漫长。

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去年8月,在经营上始终不见起色的Salvatore Ferragamo请来了Furla的大功臣Eraldo Poletto。Poletto在Furla的5年任期内,成功帮Furla实现销售翻番的目标,被称为是重振Furla的灵魂人物。Poletto的到来被寄予厚望,Salvatore Ferragamo今年年初甚至夸下海口:其收入将在今年起以市场增长均速的两倍成长。

随着新任CEO的到来,集团还对其他位置进行了大换血,于去年11月分别任命Paul Andrew为品牌首位女鞋设计总监,Fulvio Rigoni为女装成衣设计总监,Guillaume Meilland为男装成衣设计总监,旨在让旗下各品类部门能够实现均衡增长。

不过,这次人事变动似乎并没有收到应有的效果。于是在两个月前,Salvatore Ferragmao任命其女鞋创意总监Paul Andrew接手女装成衣系列的设计,Guillaume Meilland则继续执掌男装系列。

这次,Paul Andrew也同样被寄予厚望。现年38岁的Paul Andrew出生在英国温莎城堡附近,父亲曾连续多年担任英国皇家的家具商。大学毕业时,其所有作品曾被时尚达人Yasmin Sewell买下。之后,他还相继在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室担任配饰品类的设计师。2013年,他发布了个人同名品牌鞋履系列,并收获了行业和市场的一致好评,一跃成为鞋履界的创意新势力。

Paul Andrew在鞋履方面的经验有目共睹,不过女装成衣的设计功力还有待考证。Paul Andrew负责的首个系列将为Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列,将于明年初发布。

业内认为,品牌目前糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一,产品更新速度太慢,令消费者丧失新鲜感。如果Salvatore Ferragamo S.p.A 的新管理层重组失败,那么 Ferragamo家族将可能会被迫考虑出手品牌,尽管这一选择已经被他们排除了多次。

显然,出售品牌肯定不是Ferragamo家族愿意看到的结果。而Salvatore Ferragamo把女装业务全部交给Paul Andrew负责,则是出于对品牌形象重塑的考虑。但是这对于一个90岁的奢侈品牌来说并不是一朝一夕可以完成的。

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意大利佛罗伦萨。数百年间,这个皮具之都能工巧匠层出不穷,能做到名留青史的却凤毛麟角。鞋匠出身的萨尔瓦托勒-菲拉格慕算是一个。

萨尔瓦托勒,自小就疯狂沉迷于各种鞋子,认定了制鞋这个行业将是终其一生的目标。11岁的时候,他就跟着那不勒斯一名鞋匠当学徒,12岁就在博尼图开了自己的店。

在萨尔瓦托勒出生的小镇,当鞋匠被认为是一件丢面子的事,会令家族蒙羞。但是对于一个执意要以制鞋作为终身事业的小孩来说,面子可能并没有那么重要。于是,与很多意大利漂洋过海进入美国的人一样,14岁的萨尔瓦托勒离开故土,去到了美国闯荡。

年轻的萨尔瓦托勒抵制工厂化制鞋,坚持手工做鞋。先是为电影工作室做道具鞋,然后稍微有了些名气,一些好莱坞的明星慕名前来找他做好看的鞋子。奥黛丽-赫本,索菲亚-罗兰,玛莉莲-梦露,温莎公爵夫人等都成了这个小鞋匠的粉丝。他单为玛莉莲-梦露就设计了40双形式各异的高跟鞋,鞋跟高度精确为10.16厘米,萨尔瓦托勒认为“女神”穿这一高度的高跟鞋时最性感。


萨尔瓦托勒终于把鞋匠这个让家族“蒙羞”的下等行业,成功地做到“令人崇拜”的高度。

可惜的是,1960年,62岁的萨尔瓦托勒因癌症早逝。比他年轻24岁的妻子接过制鞋的事业,并按照他的遗愿,培养6个孩子全部进入了家族企业。

家族三代人

如今现任集团董事长是萨尔瓦托勒的长子,费鲁齐奥-菲拉格慕。而长女菲安玛则是家族第二代中最重要的角色。因为Salvatore Ferragamo的经典公主鞋款Vara正是出自她手,这双1978年设计的鞋款至今仍在生产,累计百万双的销量。很多中国人就是通过这样一双皮质芭蕾鞋认识的菲拉格慕。可惜,伊人早逝。

对于一个家族企业而言,如何管理将直接影响到它未来的走向。在2011年,家族拿出了三分之一的股份在米兰上市,现在公司也仅有 25.4% 股权公开流通。三代家族成员中,第二代之前的家族成员所有的 Ferragamo Finanziaria 金融公司持有上市公司 57.5% 的股权,而第三代家族成员则整体持有公司 10.9% 股权。目前家族内部潜在股东之和超过70名。“上市的目的完全不是融资,我们公司没有负债,不缺钱。可上市之后,会有组织和法律法规的约束与保障。”费鲁齐奥强调。

古驰家族幻灭的故事,证明家族企业是脆弱的。Salvatore Ferragamo这个1927年从匠人云集的皮具之都佛罗伦萨走出来的家族企业,如今已经传承到了第三代。不管转型的结果如何,“富不过三代”的命运希望不会在这个家族身上发生。


来源:时尚商业志  

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