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线下开业没那么容易 H&M如今想借道天猫提振业绩?

H&M曾在2014年自建的电商渠道,过去三年多来这家公司每每在公开场合露面总被问及有无计划在第三方开设官网。但,公司方面对此一直持谨慎态度。

进入中国第十个年头,在2017年快要结束的档口,瑞典快时尚集团H&M终于宣布与阿里巴巴开启战略合作。12月15日,H&M集团宣布旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年入天猫。

虽然优衣库、Gap、Zara这些品牌早早登陆天猫,但H&M却一直坚持在拒绝天猫,自己开设官方线上渠道。

H&M曾在2014年自建的电商渠道,过去三年多来这家公司每每在公开场合露面总被问及有无计划在第三方开设官网。但,公司方面对此一直持谨慎态度。

支持方认为,H&M当年自建官方电商销售渠道,不入驻第三方平台对于H&M来说短期尽管不利,但长期来看实则有利。因为众所周知第三方平台流量成本日益见涨,入驻的零售品牌已经感受到日益加大的流量价格压力和盈利压力。此外,品牌方若是将顾客信息掌握在自己手中长期看来还是较为安全。

而另一种分析则认为,自营电商短期需要较大投入,对于零售品牌规模均偏小的中国零售行业来说,目前手握流量和消费者数据的天猫和京东仍是最实际的平台。

所以,在中国尽管许多品牌零售商有独立官网和app,但大部分服饰快时尚品牌仍更愿意将天猫这样的平台作为运营主阵地,这不仅是因为天猫对快时尚商圈在流量扶持、分单逻辑、仓储发货和全渠道等方面的持续赋能,更源于在天猫开店,能够帮助更多国际快时尚进入难以下沉的低线城市。

那么,三年后,为什么H&M最终还是选择与天猫合作?

回过头来看H&M,这家公司在进入中国十年,经历了高速增长之后,已经进入了一个瓶颈期,2017年尤为明显。

首先是联名款,H&M是玩转与名设计联名的老手,过去几年中推出的联名系列让许多人趋之若鹜,创造了连夜大排长龙的奇景盛世。但这两年,随着人们的审美疲劳以及品牌号召力的下降,这招不太管用了。

有媒体报道,今年11月H&M正式发售2017年联名系列ERDEM x H&M,但线下的门店早已没有当年疯狂排队现象,且店内也略显冷清。有分析认为,今年的联名款涉及的实体门店数量大幅减少,加之发售日为工作日以及个别门店偏远,才导致了实体门店冷清。但也有分析指出,之所有实体店数量减少,是基于品牌方在基于前一年的销量基础上预测后的结果,由此也可以看出这些产品的受欢迎程度已经没有过去那么高。

而在中国的线下门店,H&M公布的第三季度数据显示,截至8月31日,H&M共有超过420家门店。但近几个月来,频频传出其关店的信息。9月其北京西单大悦城的店停业。据36氪报道,H&M在大悦城的这份租约并未到期,这也意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。该报道称,在一些三四线城市,由于业绩不佳,H&M也在面临关店的压力。有相关人士称品牌今年应该很难开新店了。

果不其然。据长沙当地媒体爆料,就在最近,长沙华创国际广场外墙张贴了数月的“H&M即将开业”大幅宣传海报被悄然撤下。而品牌本来预定开业的铺位是在一楼临街的黄金位置上。这家门店本被公司被列入2017年的开店计划。

据H&M最新公布的数据显示,其在2017年中国内地新开设60家左右的店铺,而公司原计划今年开出80家店。

由此可见,如今 H&M 在线下失势,转求天猫也成为必然。据悉除H&M和H&M Home外,双方还将探讨更多新零售合作的可能性。

但如今再登陆天猫对于H&M来说也许是一根“救命稻草”,它的那些国际上的竞争对手早就先占了坑位,而中国本土的快时尚品牌也不断如雨后春笋一般冒出来。

更多时尚品牌正在变得更快,2018年的H&M还能超车吗?


来源:时尚商业志  

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