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2017年联名款大玩家问世!李宁靠联名款能甩掉土气?

2017年,时尚行业除了服企的经营喜忧、时尚奢侈品牌的起落、马云的两双消费节“双11、双12”、新零售的变革外,在轰炸视觉神经与刺激脑细胞的联名合作这事儿上,谁又成了联名款的年度大玩家?

  2017年,时尚行业除了服企的经营喜忧、时尚奢侈品牌的起落、马云的两双消费节“双11双12”、新零售的变革外,在轰炸视觉神经与刺激脑细胞的联名合作这事儿上,谁又成了联名款的年度大玩家?

  街头皇牌Supreme :高调全因有资本

  6月30日,北京798艺术中心难以用“热闹”二字形容,百年传统奢侈大牌路易威登LV与美国高街潮牌Supreme联名系列发布,Supreme与Louis Vuitton推出的合作款刷爆了时尚圈,国内外明星以及各路潮人纷纷为其打Call。

  有意思的是,Supreme今年拿下Louis Vuitton,谁曾想到十年前Louis Vittion却将Supreme告上法庭,指控Supreme滑板上使用其品牌经典的印花图案。Supreme与Louis Vittion 十年之前不相融,十年之后化敌为盟友,看来太早划出界限分敌友这事在时尚行业中难免被推翻,因此,一路走着笑着就好。

  10月底,Supreme出大招联名经典日本动漫《AKIRA》,此项联名不仅话题不断,更吸睛的地方在于鱼尾 Parka、工装外套、连体服、足球衫、连帽卫衣、T-Shirt、帽款、滑板、托盘等相关单品一并出现,利用《AKIRA》漫画诠释,对于动漫粉而言此项联名系列收藏价值爆棚。不可否认,在联名对象的挖掘和话题营销上,Supreme实力不小。至于受欢迎程度,看排队粉丝长队便能知晓一二。

  11月,Supreme也没闲着,发售的全新单品中的拳击手服经典大红色抢镜能力也非同不一般;Supreme x Levi’s联名新品一经出,有网友称蛇纹+全新单品有种要炸天的即视感;Supreme从品牌成立以来几乎没有为女生单独发布过服饰系列,Supreme联合Vintage店铺Frankie Collective推出了紧身衣、连衣裙等多种女性服饰单品。

  街头皇牌Supreme的联名领域可谓越来越广阔,据情报大号透露,Supreme 2018 年将会与瑞士经典手表品牌 Rolex 劳力士携手发布联名款,这让真爱粉情不自禁提前被Supreme的饥饿营销套路,2018年,“联名款制造机”Supreme又将创造怎样的联名爆品?

  奢侈品牌大咖Chanel: 首推联名鞋款成爆炸性话题

  近年来,运动鞋逐渐变身为时尚圈的新宠,奢侈品牌便跟着朝休闲风格转变,而高端运动鞋日渐成为大牌展示其创造力和工艺的理想方式之一,奢侈大牌选择国际运动大牌做联名即是其彰显风范的实证。

  11月21日,法国经典奢侈品牌Chanel宣布与美国知名歌手、时尚达人Pharrell Williams及德国运动品牌Adidas Originals共同推出全球独家联名球鞋 Chanel X Adidas Originals NMD Hu,三方联名合作在时尚行业算不上新奇事,但此款联名系列为Chanel在一百多年的品牌历史上首次与其它品牌(Adidas)推出联名系列,这样的爆炸性举动一时间惊动了整个时尚圈。限量500双,一度被炒到10万一双的Chanel联名鞋款随即成了爆炸性话题。

  据了解,这款联名鞋直接Logo叠加:Adidas Originals NMD的鞋型,Chanel黑白配色,左脚“Pharrell”,右脚“Chanel”,以Primeknit材质制作而成,而侧身则是白色网格状TPU支架,最后搭载Boost中底和锯齿大底呈现。

  Chanel三方联名鞋款实为效仿了今年大热的Logo元素直接点缀法,并选择以最具代表性的黑色为主调,无疑是在向消费者传递即使Chanel致敬经典同样震慑力十足。

  11月24日Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky公开表示,Chanel的成衣和包袋品类将不会在线上进行售卖,公司的电商进程到此为止。路透社这样评价Chanel在电商上做的抉择:“在竞争对手都在竭力通过线上网站赢得新兴顾客时,这个法国时装屋成为最后一个坚守者。”

  相比于其它奢侈品牌频繁的革新动作,Chanel显得有些缓慢迟钝,但从Chanel X Adidas Originals NMD Hu联名鞋款不难看出Chanel并非一个故步自封的奢侈品牌。

  联名噱头卖衣服?Calvin Klein或许是个例外

  9月,2018春夏季时装周上第一次出现了Calvin Klein和安迪沃霍尔的合作系列,Calvin Klein却声称推出该联名系列服装并不是为了卖衣服。

  有消息称,Calvin Klein承诺通过联名系列发布中得到的营收将提供一部分赠款给基金会,用于支持基金会对当代视觉艺术创作的维护和展示,不过,Calvin Klein也不是只付出不求回报的主。Calvin Klein由此获得了对安迪沃霍尔艺术作品前所未有的访问权,包括很多尚未向公众公开过的价值不菲的作品。

  Calvin Klein联名最赚的地方在于,与安迪沃霍尔的全球合作伙伴关系从2018春夏系列开始一直持续到2020年,合作将不仅限于联名产品的推出,还将拓展到品牌投资组合中的各种业务线的活动项目中。不得不说,Calvin Klein玩联名已经玩到了一个新高度。

  国际运动大牌adidas:联名不停歇,椰子鞋失去魔力

  Adidas在联名上的勤奋度不输Supreme,今年9月,adidas又和Slam Jam以及United Arrows搞了个三方联名。不过,这回联名体现了“脑洞不小”,Campus与Gazelle两款鞋中Campus采用了纯白色100%有机纯棉作为鞋面,而“有机纯棉”大多用于日本池袋有机毛巾的制作。又网友顿生疑惑:这样的“毛巾鞋”难道夏天穿上吸汗冬天穿着保暖?

  在9月,adidas除了搞三方联名外,与日本品牌Kolor推出的2017秋冬联名服饰也令人赞服。全新系列延续Kolor独特的色彩美学,采用艳丽的荧光色点缀服饰和鞋款,视觉冲击强烈且辨识度不低。据了解,kolor x adidas联名系列售价从$75美元到$490美元不等。

  日前,新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey如期发售,令众多球鞋爱好者诧异的是阿迪的椰子鞋已不像以前拥有疯狂的吸引魔力,其中最新发售的Grey灰色款在发售五天后仍未售罄。

  有分析称,侃爷和adidas合作的椰子鞋发货量增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,而后者更易对销售产生实际影响。

  快时尚联名款在遇冷?

  今年,搭上LV让Supreme火到令同行嫉妒,快时尚品牌也要跟风一回,不过却遭遇了“东施效颦”的尴尬。

  优衣库自2007年接连与国际一线设计师、大牌展开联名合作系列,基本都是抢售一空。今年3月,优衣库推出的联名系列却被市场泼了冷水。

  有消费者称优衣库基本款太基本下不了手,特色款太英伦太华丽难驾驭。

  H&M的联名款也在遇冷,今年将国内指定的联名系列发售门店从去年的14家门店减至了5家。有消息称,H&M之所以采取削减门店数量的诱因是去年里KENZO x H&M系列表现不佳,今年想用饥饿营销唤醒消费者的抢购欲望。

  然而不幸的是,即使缩减大半线下门店数,单店火爆度较往年相比明显降低很多。不过,其线上情况相反,11月2日首发当日H&M官网一度瘫痪。

  像优衣库这样的快时尚品牌将联名合作机会抛给才华颇佳但知名度并不高的设计师,联名款难以产生奢侈品牌联名款的惊艳效果。

  消费者对大牌的认知已基本成熟,在这个“快”时代消费者难有多余时间和精力去了解快时尚品牌背后的联名故事,快时尚品牌联名款相较于大品牌的强强联合消费者的关注力度小得多,因此,消费者对于快时尚的联名款最终只能落到对产品优劣的认知上。快时尚品牌的联名款产品不给力,销售遇冷也就成了可以预见的事情。

  加之快时尚品牌近年来频上质量黑榜,快时尚联名款极易被消费者贴上“应该也不是什么好货”的标签。

  在优衣库、H&M等快时尚品牌身上已经验证一个事实,盲目跟风推联名不仅不会带来可观可量的效益,多数都会被打入“冷宫”,因为轻松引发抢购潮不是谁都能做到。

  国产运动品牌李宁:顶级联名单品鞋款不再“土气”?

  11月下旬,国产品牌李宁再次制造了一次联名盛宴,与迈阿密球鞋店铺The Edition Boutique 推出顶级联名单品鞋款TEB x WOW6 “Art Basel Exclusive。

  李宁此项联名鞋款的看点是设计由艺术家RAC操刀,“The Edition Boutique”等字样直接点缀,明晰的色彩让联名鞋款充斥着强烈的艺术感与潮流气息。

  由李宁推出顶级联名单品鞋款TEB x WOW6 “Art Basel Exclusive可看出,老大哥李宁不仅靠“原创”行走江湖,玩起联名款也有模有样,试图在产品时尚度上获得高端消费人群的青睐,李宁此番下足功夫做联名鞋款是为未来深入海外消费市场再谋篇布局。

  2007年11月,李宁就开始做联名款李宁Li-Ning X KAWS联名合作款运动夹克发布,11月11日,在北京798时态空间内,李宁品牌邀请了来自不同国家的7个艺术家及工作室,为中国观众带来一场名为“Say No To Limits”的主题艺术展览。

  与十年前不同的是,今年李宁推出的顶级联名单品鞋款,不可否认,十年后李宁在品牌渗透上力度更大,不过,李宁能否靠顶级联名单品鞋款这样的联名款改变其“土气”的品牌形象,仍需接受市场的严峻考验。

  李宁相比adidas土气了些,不过,李宁作为典型的国产运动品牌在模仿和复制泛滥的时代甘做一枚“独行侠”。日前,李宁超轻13代跑鞋成功摘得被誉为中国设计界奥斯卡的红星奖,据了解能获得如此殊荣在于李宁多年来坚持不抄袭、不模仿、不山寨。靠抄袭设计节省成本快速推出新品占领消费市场这事,李宁似乎不欣赏也不如此为之。

  消费者对联名款已过冲动期

  2017年,在时尚行业服装品牌联名从未间断。

  今年4月,Candy Crush Saga(糖果传奇)与Moschino(莫斯奇诺)联名推出了胶囊系列,游戏里的糖果出现在女式泳衣、男士泳裤、双肩包以及 iPhone 手机壳上。

  今年9月,球鞋店铺BAIT也靠联名款吸引消费者的眼球,不过用的大招是联合意大利品牌Diadora与变形金刚展开三方联名合作。4款球鞋灵感来源于擎天柱、威震天、大黄蜂、声波这4大角色,不过此项联名鞋款亮点十足的其实是漫画形式呈现极具视觉冲击感的鞋盒。

  最近,UNDERCOVER x Levi’s又一次强力合作推出联名系列,与Supreme不同的是,UNDERCOVER x Levi’s联名就显得低调得多。不过,UNDERCOVER的出色剪裁、高端用料和细节依然抢眼。

  近日,美国户外品牌DiscoveryExpedition与黄晓明的M-77联合推出了2018新品。据了解,诞生于1985年的美国高端户外品牌DiscoveryExpedition在2013年被探路者正式引进中国,并陆续在北京、上海等全国一线城市开店,而黄晓明与设计师张帅联合打造的服装品牌M-77主打时尚潮流。

  户外基因元素与流行艺术碰撞,探路者董事长兼总裁王静表示,“希望通过两大品牌的强强联合,在户外通过科技感及功能性作支撑,M-77品牌时尚领域的引领,赋予时尚户外行业真正生命力的焕发。”户外运动产品将走上联名时髦路?

  2017年可谓时尚行业联名款爆发年,各大时尚品牌的联名款呈百花齐放之态,不过,有的时尚品牌推出的联名款不温不火,有的时尚品牌的联名款被市场无情对待,有的时尚品牌为破竹直接与大牌合作搞联名出新作,不仅知名度随即提升还小火了一把。

  从消费市场反馈来看,2017年年度联名款大玩家非Supreme莫属,其它时尚品牌陆续推出的联名款不排除有跟风Supreme的嫌疑。

  众所周知,产品都有其生命周期,不断创新才能延长其生命周期若想如Supreme一样引爆时尚,联名款需要:够出色、够有格调、够吸睛。

  业内专家表示,时尚行业品牌联名款、明星联名款、跨界联名款层出不穷,消费者面对联名款却已过了挤破脑袋抢着买的冲动时期,逐渐进入到对联名款的观察期,他们会凑热闹会围观,但是否下手买单就不一定了,未来只有达到消费者心理预期的联名款才能获得持续成功。

来源:中国服装网  作者:钟朦

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