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如何成就一个优秀的中国独立服装设计师品牌?

越来越多的设计毕业生选择了自己做一个品牌,年轻人为自己工作一想就很激动,不过这一路上难免会有一些坑坑洼洼。

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!

参与讨论成员:冷芸时尚圈微信群5群群友

时间:2017年12月3日

本次庄主: jing-上海-自由职业,毕业于英国南安普顿大学,时尚营销与品牌专业。

目前在做独立设计师方向的商业探索。

喜欢放空自己去学习,坐庄更多的是站在一个引发讨论的角色。

讨论提纲

Q1什么是设计师品牌?

  1.设计师品牌有哪些特征?

   2.区别于商业品牌最根本的地方是什么?

   3.案例讨论

Q2有哪些独立设计师容易入的坑?

   1.面料;

   2.团队建设的困难;

   3.定价畸形;

   4.设计上的执着和不执着;

Q3中国独立设计师品牌成功案例及探讨

   1.群友一起想一个目前在国内市场的成功案例;

   2.通过分析与讨论,找出一个关键因素;

Q4行业数据大分享

引言

越来越多的设计毕业生选择了自己做一个品牌,年轻人为自己工作一想就很激动,不过这一路上难免会有一些坑坑洼洼。

来和前辈群友们一起讨论一下里面可能存在的问题,或许可以帮你避免踩坑!

中国独立设计师品牌

一什么是设计师品牌?

1

设计师品牌有哪些特征?

讨论如下:

朱春-大连-学生: 面料比较讲究,有品牌概念,但是知名度不是很高

Tina-福建-1群副群主: 比较有设计特点

橘颂-北京-6号群副群主:有自己的设计风格

广州-凯莉-学生:有衣品

青岳-杭州-设计师:有个性艺术感

jing-上海-自由职业:嗯,面料和设计,这可以总结到一点就是:价格和质量的区间会比大众品牌高,属于精致品牌的一个分类区间

小米-上海-学生:表达设计师的自我艺术修养

maxy-上海-服设学生:针对小众群体

橘颂-北京-6号群副群主:珠宝设计师品牌不讲克重?求解释

jing-上海-自由职业:我想表达的是传统爸爸辈买珠宝是去问多少克,是不怎么看设计的,回想下小时候逛百货的情景,但是现在我们买珠宝的时候,很少是这个消费模式,看的更多的是设计,好不好看,有没有设计价值在里面

橘颂-北京-6号群副群主:确实是,现在我们比较容易为自己感兴趣的设计买单

akin-杭州-品牌:有相对清晰的风格,传递自己的审美和价值理念

2

设计品牌区别于商业品牌

最根本的地方是什么?

群友们都很棒,有很多对设计师品牌特质的看法。下面我们用排除法,找到区别于商业品牌的关键点。比如仅仅满足小众风格就是设计师品牌吗? 显然不是,cos 也许是一个长得很像设计师品牌的商业品牌。

通过排除法,设计师品牌最关键的一点是:有设计师这个角色要表达的精神内核,从而形成的鲜明的风格。  

讨论如下:

小小-北京-产品研发:有自己的品牌灵魂

朱春-大连-学生:设计师品牌一般会把某个设计元素贯穿品牌的始终

akin-杭州-品牌:人是精神驱动的动物,能够传递清晰价值理念的,在一开始是必然是小众的,然后好的价值理念经过沉淀转化为力量,好的小众会逐步扩散到大众,成为大众品牌,而有的则会固守一个群体,成为小众品牌

Ray-兰  州-通信:我理解的设计师品牌可以是小众也可以是大众,服务对象的不同而已,重要的地方在品牌二字,要保证品质及客户的认可。

3

按照我们讨论出来的定义

哪个是设计师品牌?

akin: 形式本身并不重要,如果能清晰地向市场传递所要表达的理念,就会被市场所接受,最后也会成为自己想要的品牌,包括设计师品牌,在于对核心理念的把控与坚持

jing-上海-自由职业: 我觉得a和c是, b的这个案例的来源是一个商业女装品牌,其实是一个传统的甲方乙方式。

如果按照我们之前的公司来看的话,只要有设计师这个角色要表达的精神内核从而形成鲜明的风格的,算是设计师品牌的吧。应该答案在a和c,因为c虽然创始人不会画画,但是对每一个季节的具体元素和灵感图片方向都掌握在自己手上的,相对于是一个不会画画的“设计师”角色。

设计师品牌往往给人的印象是风格小众,有设计感,价格会高于大众市场产品而低于奢侈品,微小的团队,设计师有战略地位等等。

其实很多大牌都是从设计师品牌起家的,在品牌发展达到某个点后,设计师品牌也许可以走更加商业化的路线成为了商业大牌。但是我们今天就把范围定到这个小而美这个点吧。

设计师品牌相对于商业品牌来说,设计师更具有战略地位,而不是框架下的一个普通的职能。风格更加鲜明,小众,有设计师自己要表达的一种精神内核,然后设计的价值是被认可的。

二有哪些独立设计师容易入的坑?

1

面料

在和设计师聊天中,比较意外的就是发现各种学校,无论是国外顶级的学校,还是国内的学校,对面料这块教学是很不系统的。比如国外顶级的艺术大学也是更多要你自己探索,看书,然后主动讨论,是一个几年自己积累,主动学习的积累过程。

讨论如下:

十七-南京-上海-服装图案设计:面料前期一定要检测

akin-杭州-品牌:面料不是坑啊,是对市场本身缺乏了解,如果有好的供应链合伙人可以解决的

jing-上海-自由职业: 面料是很多人会遇到的坑,但不是一个大的不可以解决的问题,我等下会有反转

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:面料经验是要累积

2

团队建设

团队建设可能是刚开始做的设计师品牌的心病,身边有一个朋友,招聘了很久的市场营销总监,就是招不到合适的人。你们觉得如何渡过初创时期的招聘困难呢? 我个人觉得,除非真的需要,非有不可,不然尽量不要招聘人,能用兼职或者合作形式的话就用兼职解决。

讨论如下:

秋宇-上海-四群副群主:有很多孵化器会帮助招人

akin-杭州-品牌:合伙人很难通过招标的方式解决,要通过各种渠道自己去谈,设计师相对还是比较感性的,供应链,营销等相对理性以及需要更好的市场经验,有没有合伙人,能不能做下去,还是看自身能力和人脉资源的构成

橘颂-北京-6号群副群主:找到志同道合的人不太容易

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:设计师不一定有商业头脑,可以用招聘解决,没有合伙人没有团队就别干了,很难干的好因为一天没有那么多时间

Sara zhao-深圳-服装设计:一个人做不到全部的擅长,需要合伙人分担不擅长的部分

3

定价畸形  

很多国内的设计师品牌的价位简直比奢侈品还高,我个人觉得定价高本身不是问题,只要你能找到为这个价位买单的客户群。很多设计师往往对比得太简单了,觉得自己的设计比大牌独特,大牌卖得贵,就直接对比大牌定价格。但是有一个问题就是大牌已经有品牌力了,品牌不是你有一个logo就叫品牌的。

讨论如下:

Akin-杭州-品牌:设计价值不是问题,在于有没有打中目标用户,目标用户能不能承受你的价格,然后这个要靠运营了

橘颂-北京-6号群副群主:还是要结合市场看,目标群主能接受的价格

jing-上海-自由职业:一个新锐设计师品牌,还没有找到自己的客户群或者说死忠粉的时候,不顾现实条件定价,还是出于设计师普遍的商业意识不够

橘颂-北京-6号群副群主:所以是不是说还是需要其他的合伙人,来管其他方面

jing-上海-自由职业:需要的是合伙人的职能,不一定是合伙人

胡超安-广州-服装设计:品牌定位是否第一步要做的事情吧?

4

设计的执着与设计的不执着

很多好的设计师有一种精益求精的精神,这种精神,可能会有一个低级的错误:成本控制没概念,比如我朋友做了1年半的产品,结果没出来,因为各种不满意,最后钱和精力都耗光了,所以我的建议是一开始,不要出复杂的工艺款,还是以调整风格,定位为主,形成自己的风格,艺术性的试验款可以之后做。  

讨论如下:

Akin- 杭州-品牌:产品设计可以迭代

jing-上海-自由职业:你不投入市场,你永远只会在yy

王丽萍-衡阳-自由职业:能不能先整出一个比较受欢迎的产品,购买的人很多,先生存,然后求发展?

jing-上海-自由职业:我不建议,因为你的设计风格,本身就是一种故事,可以帮助你找到志同道合的人

Akin-杭州-品牌:如果你本身有清晰的风格,这个没有问题,如果没有清晰的风格,需要逐步成型,清晰的风格的背后是文化认同,价值理念的认同。大部分所谓的设计师本身并没有清晰的风格

jing-上海-自由职业:是的,设计上还没有成熟到把自己形成一个signature的风格,需要时间探索调整的

Akin-杭州-品牌:其实这里面最大的坑就是懂设计的人把自己当成了设计师,真正的设计师有清晰的价值观念的,大部分所谓设计师只是懂设计,并没有清晰的想要对外传递的东西,对于真正的设计师而言,根本不存在定位的问题

jing-上海-自由职业:需要一个过程,没有说顶级学校出来的就不需要调整,更加清晰自己的风格,探究风格背后的东西等等

Akin-杭州-品牌:在真正质变过程之前,如果要创业,坑自然免不了要踩,这是是学费

反转

来,接下来我们玩个反转,面料等至少是我目前深访下来,并不是一个跨不过的大坑,来看看刚刚那2个故事,来自我身边的案例的另一面。  我想带领大家进入一个假设的情景,也是今天的关键环节,如果一个设计师,度过了小坑不断,比如设计好,定价不错,质量好,也就是假设度过了设计到生产的所有问题,就一定能长久的活下去吗?  

讨论如下:

ray-兰州-通信:设计师的商业意识就是把控好自己的产品风格定格,至于运营及品牌推动效果一定要商业专攻团队,但绝对要统一团队的品牌理念,不然会越走越难实现市场价值

朱春-大连-学生:不一定,销售推广也很重要

akin-杭州-品牌:人是最大的变化因素

三成功因素探讨

1

成功因素探秘

其实我们可以玩个抛砖引玉游戏,提出一个观点,分析为什么这个观点重要,这个观点的目的是什么,一层层的接下去,看看最后能出个什么关键因素。

讨论如下:

胡超安-广州-服装设计: 品牌定位很重要吧

Akin-杭州-品牌:品牌定位当然重要,不过能做出清晰品牌定位的设计师应该不多,你在过程中逐步清晰与调整

jing-上海-自由职业:这个赞,刚刚群友说到了定位,然后akin接的很好,需要过程中逐步清晰和调整,我们可以接:为什么定位需要过程中逐步清晰和调整

ray-兰州-通信:品牌的生命力是心电图,不可能蒸蒸日上,也不可能死去,重要的是设计师要遵从客户需求以及时代趋势不断自我更新

秋宇-上海-四群副群主:因为有的时候你的定位和真正购买你的客户是不一样的,所以要去逐步做出调整,有的时候是认知不同,或者是不是你所呈现的东西和到达消费者这边的过程里出现偏差

alice-广州-买手:设计师和市场需要磨合,市场本身就是个性化的

ray-兰州-通信:定位是方向呀,更新的目的是自己的产品不只是满足自己的设计欲望,基本问题在于“服务对象”,时代会淘汰一个时代的老旧审美观

秋宇-上海-四群副群主:先是调研吧,看看大家对你的定位和认知是怎么样的

jing-上海-自由职业:群群主棒棒的,我继续接:那要调研谁,听谁的和不听谁的?

秋宇-上海-四群副群主:从目标群主,首先要清楚自己的消费人群画像,然后大家对于你自由的定位,有什么观点,它该是什么样的?具体具体再具体,从年龄职业性别消费水平和习惯,他们有什么需求和痛点,先自我定位清晰,你的定位:中端高端低端,你的形象:是有什么特性,你的差异点:有什么核心竞争力

jing-上海-自由职业:其实就是在探究用户的需求,因为你的定义一开始不可能一针捅破的,一开始只是一个很模糊的棒子,你要在了解你的受众的过程中磨成针,这根针,如果你能变成一句话,就是语言的钉子:就是定位。 我们可以继续思考下,定位的根本目的是什么?

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:品牌文化

橘颂-北京-6号群群主:为了卖货

Ray-兰州-通信:设计师和市场需要磨合,市场本身就是个性化的,认同@Alice-广州-买手, 但我更觉得只是个性,没有人买单,那只会是设计只能摆放的工艺品了

jing-上海-自由职业:卖给谁?人海茫茫中找消费者很难的

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:如果做品牌是为了赚钱那是做不好,品牌是有情怀,用这个情怀产生欲望

Una-南宁-1群副群主:我也认同只为了赚钱活不长

橘颂-北京-6群副群主:那首先得活下来

秋宇-上海-四群副群主:为了赚钱而做品牌,容易走偏,大家也会慢慢感受到你目的不单纯

Sara zhao-深圳-服装设计: 品牌要有灵魂,给品牌讲故事

ray-兰州-通信:所以需求市场调整,圈定共同追捧的tp平台,需要忠实于设计的我们共同找出路

jing-上海-自由职业:找到你的消费者,首先要找到谁?顾客买单的前一步是什么?

橘颂-北京-6号群副群主:共鸣?

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:品牌故事

jing-上海-自由职业:顾客买单的前一步是关注,但是关注还不一定买单,把关注变成经常关注

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:对啊,我关注anna蜜语但是我不买哈哈哈哈

jing-上海-自由职业:所以从关注到买,这个过程,我觉得很核心

罗澜-成都-自由职业:对的,这步很难

橘颂-北京-6号群副群主:到那时现在买东西的渠道这么多,忠诚度是很低的

秋宇-上海-四群副群主:信息传达到消费者,或者他去主动获取,然后信息在他身上进行转化,深入人心

jing-上海-自由职业:刚刚分析了那么多,定位也好,调研也好,都是为了找到志同道合的人,2个字:社群!

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:嗯,先做社区,我的一个朋友在我的专访也是这样说

橘颂-北京-6号群副群主:就是要故事?

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:但是这是要靠故事靠文化的,没有文化没有故事很难做社区

群友们的层层拨开下,我们发现了了解你的受众很重要,定位需要在了解受众的过程中不断的细化调整,然后定位的目的就是吸引着群志同道合的人,通过更加了解这群人才能做出真正钉子一样的定位。群友Vincent提到了通过品牌故事和文化去吸引这群人。我们最后把为了吸引这群人然后服务好这群人简化成2个字:社群。

2

成功案例讨论

jing-上海-自由职业:大家可以想一个目前在中国市场做的成功的品牌

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:密扇

jing-上海-自由职业:为什么密扇成功?

una-南宁-1群副群主: 中国元素运用得好

秋宇-上海-四群副群主:识别性很强,产品本身也很好,买过1次 ,觉得从包装到实物,体验也很好

胡超安-广州-服装设计:定位符合当下一个传统文化的回归潮

Alice-广州-买手:目标定位比较精准

jing-上海-自由职业:定位符合当下一个传统文化的回归潮,定位比较精准,不管用什么方法,都在茫茫人海中吸引到了志同道合的人。用产品风格,品牌故事等,其实这个效果就是和社群一致,只不过光靠产品风格吸引了人,也要培养这群人去经常关注密扇,让人想买旗袍,中国元素这种风格的时候,至少能想到密扇这个牌子

橘颂-北京-6号群副群主:只要故事好,群体就会买单

alice-广州-买手:是不是最终的设计师都是消费者自己

jing-上海-自由职业:怎么发展铁粉,让人家经常关注,就可以通过社群来,她这一季不买的原因可以有很多,不用纠结。但是她下一季,有需要的时候,脑子里有你的品牌,就已经形成了初步的品牌意识了,这叫brand awareness,先创立,再提高,很多人第一步的创立都没有

alice-广州-买手:我们理解的设计师也好社群也罢,不过是把一群臭味相投的朋友聚集起来产生规模效益呢, 粉丝需要认同,需要交互运营

通过看密扇的例子,大家都提到了几个很关键的点:有识别性,中国元素运用的好。同时我们也发现了密扇在微博上有互动的有效粉丝。鲜明的风格与元素,高的识别性,都是在茫茫人海中吸引志同道合的人的手段,吸到了之后的有效互动或许就是真正产生化学作用的点。

四行业数据分享

大数据可以看出很多趋势,但是这些趋势很难做为一个做事的理由,尤其是创业的证据。还是需要具体事件具体分析,趋势后面是什么原因导致的呢? 大家可以进一步猜想然后一定要去验证猜想。

大数据可以让你看到整个池子的情况,但是要找到一个落脚点,光看趋势是不行的。那为什么要看大数据呢,因为互联网时代往往是指数级增长的。你在池子里想一只金鱼样用心的观察周围,但是第2天,池子里长满了荷花,如果只靠观察周围,看不到整个变化,突然发现幸苦的观察出来的东西市场占有已经满了,就是件很可惜的事情。  

讨论如下:

橘颂-北京-6号群副群主:80前的消费者购买过中国设计师品牌的百分比大于8090后? 因为爱国情怀?

jing-上海-自由职业:是的,所以我会想是不是80、90买不起,具体研究的话,要看80、90后经常逛的买手店,比如栋梁的实际购买主力军是谁

秋宇-上海-四群群主:我觉得越来越多人意识到品牌的重要性,90后更喜欢张扬态度

王丽萍:趋势是品牌产品越来越受欢迎

秋宇-上海-四群群主:这个之前3群有聊过z时代崛起带来的影响什么的,他们消费能力更高,但更会选择自己认同的

akin-杭州-品牌:群体细分后,需要找到自己的精神归宿

秋宇-上海-四群副群主:很多设计师也更愿意为自己去工作

五庄主总结

设计师需要用时间去沉淀去形成自己鲜明的风格,鲜明的风格本身就是找到志同道合的人的一把神器,之后可以用社群好好服务好这群被吸引过来的人。另外,形成风格的过程往往是设计师在逐步表达一个清晰的精神内涵的过程,也是设计师在探寻自己归属到的风格背后的东西。

而形成风格也好,做社群也好,都离不开这种背后的东西:品牌的文化,品牌的故事。最后,故事也要讲得好,讲得人爱听。那么是不是离不开对于受众的了解呢?所以,去了解你想做设计的那群人吧!

来源:冷芸时尚  

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冷芸

冷芸,博士,独立时尚撰稿人、评论人与商业顾问。2017秋冬季上海时装周特邀评论员。

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