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奢侈品已不是豪掷千金的金主 服饰品牌还怎么蹿红

“个人英雄主义的公关已经过时了,这个行业最不值钱的就是资源。”Mark是新式时尚公关的拥趸,他所创立的EFC时尚传媒(以下简称EFC)在不到两年的时间内就成为行业黑马。

服饰品牌蹿红的幕后推手

  2016年1月,EFC刚开始接管太平鸟女装社交媒体业务时,微信文章最高一篇阅读量只有7000到8000。截止至2017年10月,粉丝数量已经翻了三番,达到百万级别,阅读量稳定在6万到8万左右。EFC为太平鸟女装2016秋冬系列所做H5页面的微信朋友圈创意,也引领了行业潮流,不断被业界复制,在6小时内超过了10万点击量。而后在2017春夏和秋冬系列推出时,EFC分别制作以唱片封面和VR视觉为主题的H5页面,均在短时间内突破了10万+点击量。

  而其服务的的Prada和Miu Miu也迅速发力社交媒体,Prada品牌官方微博从今年1月开始,在10个月内增量17万粉丝,让业界感到震惊。

  从前期到后期,EFC完全介入社交媒体的部分,对社交媒体传播进行把控,更重要的招揽具有丰富经验的人才。据Mark介绍,EFC 三十余人的团队中,有近三分之一的文案团队,但文案并不是传统的文案写作,而是从创意、执行、后台技术研发、改版、文字到平面设计的全链条管理,团队中曾经供职于奢侈品牌的成员占据很大比例。

  对社交媒体传播规律的熟知和重视是当前公关业务能力的体现,而信息是否有效传播也成为了现在一场活动的重要标准。这与传统的公关形成鲜明的对比,曾几一度,公关请来嘉宾的重量级作为成功的衡量标准,但现在这已远远不够。“现场人再多,至多只有500人到1000人,但是如果这场活动的信息传播不出去,即便晚宴每个人的体验极尽奢华,这场活动也是大打折扣的。”

  借势于热度越来越高的娱乐文化,有针对性的明星匹配资源成为EFC的另一大差异化优势。不过Mark强调,明星关系只是内容的一部分。“没有一个国家像中国一样那么依赖明星来做内容。虽然美国也有当红的博主和艺人,但是没有中国市场对明星这么依赖。”

  正因如此,明星营销近年来在中国时尚行业大举风靡,“带货效应”成为评判艺人和品牌的重要指标。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

  现在,大多数奢侈时尚品牌都难挡此潮流,邀请艺人参加活动,宣布艺人为品牌大使,公关公司也就成为了此类营销的重要推手,而且竞争越来越激烈。而有消息称,艺人经纪人也不断瞄准奢侈品牌,不断通过公关关系,推动艺人成为品牌好友甚至是大使。

  不过,作为异军突起的时尚公关,EFC的底气还在于社交媒体思维、品牌产品产生协同效应。

  EFC接手Furla品牌的时候,让超模刘雯、陈碧舸、何穗背了一款包,打造超模同款。而后再将三个人放在一起进行一次整合传播。让林允、欧阳娜娜、张雪迎、张碧晨等90后明星背可以再推广一次。MO&Co.一条牛仔裤可以让周迅、刘雯、白百何、舒淇、赵薇、孙俪等不同类型女明星进行多达几轮的推广,这在业内根本不敢想象。

  同一个系列,针对不同的覆盖人群,EFC通过掌握社交媒体的传播规律和节奏,在短时间内炒热了明星和品牌的话题度。从Miulady推出年轻化配色的产品策略变化,到Miulady展览,以及Miulady H5页面和主题贴纸,再到春夏、杨幂、迪丽热巴、唐嫣等年轻艺人的不同演绎,即便是2015年就已经发布的Miulady手袋,也通过今年由EFC策划的传播方案重新成为关注的焦点。

  据统计,#whoisMIUlady#和#寻找MIUlady#的谈论标签在微博上累计取得超越3万次谈论和约5000万浏览,最终令这款手袋一包难求。各方资源的充分调动最终形成了有效的公关,即促进销售。

  在策略之外,态度是另一个区分公关好坏的标准。因为在社交媒体和艺人资源等技术性因素的背后,公关公司为品牌服务的态度才是一切的起点。

  “当代的时尚公关应该没有个人色彩,是团队协作,更是品牌背后的隐形人。而不是借着品牌的光环来包装自己,那个年代已经一去不复返,”Mark反复强调公关工作性质的变迁,但是有把所有事情引向最基本的一点,把品牌DNA有效传递出去。

  在他看来,像传教士一样,口碑依然重要。邀请艺人参加活动目的不是砸钱看对方是否出席,而是把这当做是一次机会,将品牌的点点滴滴传达到位,这就是最基本的传播和公关。长此以往,品牌的DNA才能深入人心。

  这也意味着,在媒体、公关、品牌这一三角关系中,预算的确越来越重要,但是这绝不等于没有预算就没有优质内容,更重要的是品牌付出预算的性价比,以及媒体的认可度。

  人们的确可以看到品牌DNA的逐渐清晰。以往被认为是竞争对手的MO&Co.和太平鸟,实际上在不断的品牌形象打磨和差异化传播中区分开来。MO&Co.的酷女孩,太平鸟 95后新潮,Edition10的东西融合的Gentelwoman风格,Miu Miu的年轻化,在每一次传播行为中品牌定位都日益清晰起来。

  在相较于很多行业而言更为浮躁的时尚行业,时尚公关以往被冠以擅长社交、八面玲珑的标签,似乎对个人天赋的要求大于对能力的要求,这也导致一些有能力人才的流失。不过随着行业对业务水平要求水涨船高,时尚公关正在以严密的组织化、专业化和敬业态度向更高的层次推进,EFC所指向的或许是当今时尚公关的全新标准。

  不过需要警惕的是,当明星营销为主的时尚公关开始泛滥后,或将导致消费者感到疲劳,明星与品牌的营销成功还在于是否回归到产品的传播本身,以及有新鲜感的创意。

来源:ladymax  作者:Drizzie

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