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Tod's搭上“电商高铁”天猫,起死回生不再因循守旧?

在新零售与新消费的双重刺激下,传统时尚品牌纷纷涉水电商,奢侈品牌也放下高冷姿态入局。

  在新零售与新消费的双重刺激下,传统时尚品牌纷纷涉水电商,奢侈品牌也放下高冷姿态入局。

  近日,意大利著名时尚集团TODS(以下简称TODS)旗下两大极具代表性品牌Tod'sHogan已经相继入驻天猫。TODS此举目的不言而喻:拥抱中国新零售,以求在中国消费市场寻求新的增长契机。

  业绩复苏靠天猫?

  据中国服装网了解,TODS旗下分为四个品牌线:Tod's、Hogan、Fay和Roger Vivier。其中,尤以Tod’s标志性产品“豆豆鞋”闻名,但近年来,豆豆鞋对消费者的吸引力日渐减弱,TODS去年声称在2016年年底完成转型,目前看来,TODS的转型目标并未实现。

  11月6日,TODS公布了2017财年前三季度核心财务数据,销售额同比下跌4.7%至7.2亿欧元,低于分析师预期的7.37亿欧元。大中华区则是TODS销售额唯一录得上涨的市场,期内同比增长1.4%至1.55亿欧元,不过大陆地区表现尚佳,香港地区仍不尽人意。

  其核心品牌Tod’s销售额同比下跌7.4%至3.886亿欧元,据了解,Tod’s已连续7个季度收入下滑,TODS表示鞋履产品表现平平乃批发渠道表现疲软,想必更与TODS一贯坚持的“我们不想用时尚来对抗时尚竞争,而是用质量、意大利生活方式和优化的历史”关系重大。

  另外,Hogan销售额同比下跌8.8%至1.568亿欧元。值得注意的是,Roger Vivier销售额同比增长9.6%,达到1.313亿欧元,除了美国之外,其它市场都表现颇佳。

Tods搭上电商高铁天猫,起死回生不再因循守旧?

  2015年底完成对Roger Vivier的收购,从现在看来,对TODS而言实属明智之举。Roger Vivier自2015年第四季度起便连续8个季度呈双位数增长,一举超越其它品牌。Roger Vivier将顺势成为TODS的业绩大将?

  据了解,截至2017年9月30日,TODS共有272家直营店、114家专营店,去年同期为266家、103家。尽管门店数在增加,其直营门店销售额为4.49亿欧元,虽与去年同期基本持平,但同店销售额却同比下滑2.7%;第三方渠道销售额同比下跌10.3%至2.72亿欧元。

  目前“网生一代”80、90后成为奢侈品消费生力军,以“消费者为中心”已成大势。众所周知,意大利是世界设计和时尚的源泉,倡导消费者认同意式生活方式没毛病,但身为奢侈品牌的Tod’s似乎忽略了变化中的消费需求。

  Tod’s身陷业绩持续下跌尴尬处境,不仅有来自休闲运动品牌的竞争压力,相同定位与相同体量的同级别奢侈品牌也让Tod’s不堪重负。Tod’s想要扭转局势,短时间内有心无力。

  不过,Tod'sHogan与天猫达成线上战略合作成为TODS进军中国电商市场的重要一步,或能成为Tod's业绩复苏的关键性布局TODS董事长兼CEO Diego Della Valle表示正在加速布局网络渠道和电商业务,将不断完善产品质量和风格,有信心达成2017财年的预期目标

  据了解,近年来意大利品牌通过线上开通中国市场的现象屡见不鲜,La Perla2014年加入天猫,阿尔法罗密欧、Chiara Ferragni、Furla等十数个品牌相继与天猫展开合作

  高层换血重新派兵遣将以争夺市场

  12月1日,宝格丽(Bulgari)前任全球销售总监Umberto Macchi di Cellere接替Stefano Sincin担任新任总经理,在TODS工作了33年的Stefano Sincin正式离开TODS。

  TODS为求焕发新的生命力换掉创意总监不足为奇,LVMH集团为开启时装帝国新纪元,经历了业内最高规格人事变动。

  11月8日,LVMH集团对外宣布称,在Christian Dior Couture掌舵20年的Sidney Toledano将辞去原职,转而担任LVMH旗下时尚集团(Fashion Group)的总裁兼CEO。Fashion Group由Givenchy、Loewe、Emilio Pucci、Kenzo、Marc Jacobs等八个子品牌组成。原时尚集团总裁Pierre-Yves Roussel将被调任为LVMH集团总裁兼CEO Bernard Arnault的特别顾问。

  同时,接替Sidney Toledano成为Dior公司新CEO的将是Pietro Beccari,他现任Fendi品牌CEO。Pietro Beccari拥有漂亮的履历,目前已成功地带领Fendi成为LVMH时装与皮具部门中销量排名第三的品牌,业绩仅次于LV和Dior。

  近来爱马仕虽无重大人事变动,但爱马仕在美国官网上明码标价的消息不胫而走。涉及的热销包包系列有Verrou,Octogone,Double Sens,Bolide等,不过铂金包、Kelly等紧缺款式并未公布价格。由此看来,爱马仕对中国电商市场仍处在谨慎的实验阶段。

  不过,在中国电商环境下,爱马仕今年已开始尝试与微信合作。10月23日,爱马仕在微信公众号开设微信限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。

  尽管15年前,爱马仕就在纽约成为第一家做电商的奢侈品品牌,但对于涉水中国电商市场,爱马仕却落后于LV与Gucci。

  TODS换掉创意总监与天猫达成合作,LVMH集团大换高层血液重新派兵遣将,爱马仕再次试水中国电商市场LVMH集团在2017年第三季度销售额同比增长13.6%至103.8亿欧元,前三季度销售额同比增长14%至301亿欧元;爱马仕在2017年上半年的营业收入达24.4亿欧元,同比增长11%,盈利增长11%至6.05亿欧元,奢侈品品牌新一轮争霸赛将再度成为焦点。

  挑战仍不少

  对于进军中国电商市场,奢侈品品牌们也经历过尴尬期。在2013年,中国本土奢侈品市场一度萎靡不振,乔治·阿玛尼、百达翡丽、杜嘉班纳离开上海外滩,LV也停止了在中国开新店的计划。

Tods搭上电商高铁天猫,起死回生不再因循守旧?

  不过,中国奢侈品电商市场在经历了2008年萌芽起步、2011年野蛮生长、2012—2013年扩张洗牌、2014—2016年行业巨变之后,今年中国奢侈品市场逐渐回暖,有专家称奢侈品市场回暖的主要因素有三个:房价上涨带来的财富效应,中国本土和国际市场之间奢侈品价格差距的减小,海外旅行购物的减少。

  中国奢侈品电商市场回暖,奢侈品品牌再次卷土重来,通过深耕电商渠道、紧抓年轻消费者消费需求,通过各自的策略与创新在全球收割市场份额。

  爱马仕将注意力转向年轻一代,在今年8月推出3款非常精致的滑板和长板,三款滑板对应三款丝巾经典图案,且使用榉木和枫木等高档材质;LV与Supreme的联名系列名躁时尚界。

  奢侈品品牌趁市场回暖之势在全球范围内各显奇招以增收,不过,它们仍然面临不少挑战:小众品牌的迅速发展、同质化问题依然存在、年轻消费群体消费习惯变化莫测难把握等。

来源:中国服装网  作者:钟朦

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