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国货崛起走下快时尚战场 转型变潮牌别人怎么看

上海作为一个自带消费属性的城市标本,呈现着无比激烈的商业竞争,提供了线上线下花样繁多的角逐路径。于是我们打算观察下国际大牌们在上海是不是稳坐线下黄金席位?后起之秀有没有一朝成名的机会?

  前几年,实体店商家们还在抱怨着线上电商太可怕,今年突然就都开始跑步进入新零售时代了,恨不得把线上线下揉成一团。

  到了新零售时代,想要评价品牌的综合实力,自然就逃不开线上销售和线下门店两条线。电商行业纵然一路狂飙,线下门店依然不可消失,沃顿商学院教授大卫·贝尔认为,线上突破了线下零售的边界,但线下门店的具体位置也在影响着消费者的线上购买选择。

  上海作为一个自带消费属性的城市标本,呈现着无比激烈的商业竞争,提供了线上线下花样繁多的角逐路径。于是我们打算观察下国际大牌们在上海是不是稳坐线下黄金席位?后起之秀有没有一朝成名的机会?

  通过线上线下多维度商业数据,DT财经联合第一财经商业数据中心(CBNData),以时尚品牌为切入口,以上海这座城市为地理坐标,共同推出“时尚品牌新势力榜·上海”。

  重要消息插播:11月30日,DT君将在上海举行《2017上海城市大数据活跃报告》(下称《报告》)发布会,届时将公布上海地铁站辐射圈BLECTS综合实力排行榜,以及相关专题研究。活动报名信息参见文末,以下分析内容摘编自报告相应专题。

  榜单说明:

  时尚品牌新势力榜想要衡量的是品牌在某一城市的商业综合实力,由线上指数和线下指数两部分构成(具体定义见图例)。

  我们先搭建了一个基础品牌库,从大众点评网上收录的上海上万家购物店铺信息中,筛选出线下店铺总数排前50名的时尚品牌(50名之后的品牌在站点辐射圈中基本只有1家门店)。基础品牌库的线下店铺中60%位于地铁站辐射圈,我们将这一区域内的店铺情况作为上海全城时尚品牌情况的映射。

  品牌筛选由DT财经“地铁1公里”与“NEXT情报局”项目组共同完成。

  不得不说,大牌们的线上销售实力和线下选址真是齐头并进。不过,赛道足够多,大家的发力方向都不一样。

  adidas 和NIKE制霸榜单,线上线下得分双高。今年的双11,NIKE仅花了1分钟就宣告销售额破亿。同属运动品牌的New Balance线下指数接近满分,但是产品种类不够多样化,线上指数远不及前两位同类品牌。

  同为快时尚品牌的优衣库和ZARA相比,偏重基本款和日常舒适需求的优衣库有着更广泛的客群基础,线上指数以微弱优势胜出,线下指数则大幅领先ZARA。

  虽然综合实力不足以超越运动大牌们,但优衣库成熟的线上下单线下自提服务成功地连接了线上线下客流。与此同时,“黑科技”路线也对吸引客流很有帮助,包括智能买手大屏、AR红包活动,还有用回收塑料瓶制成的保暖摇粒绒服装等等。

  与榜单上其他品牌不太一样的MUJI,作为主打生活方式的品牌,线下实体店铺数量不多,但由于产品的标准化以及偏重生活质量,线上销售成绩不俗,线上指数明显高于线下。从体验式门店和你的客厅,延伸到了明年初将在深圳和北京开业的MUJI HOTEL,“以拯救人民的生活品质为己任”的MUJI也正在一点点拓宽“生活方式”品牌的边界。

  最后,在榜单前五名中,出现了唯一一个国货品牌,它是——热风。

  要从你的全世界路过的热风

  DT君在各种商场闲逛时,经常会和热风偶遇。它几乎就是个百宝箱,从头到脚,你需要的每一件服饰单品都可能出现在它的店里。

  说来也巧,这个21年历史的品牌正是从上海起家的。而它也拿出了一副东道主的架势,在50个品牌的厮杀中拿下了第四名,仅次于adidas、NIKE、优衣库三大品牌。和前三名比,热风不是大牌,竟然也线上线下“不瘸腿”,线下实力更是扎眼。

  根据DT财经城市数据库,热风在上海的40个地铁站辐射圈内开了45家店店,榜单中线下指数最高的adidas也就覆盖了44个地铁站辐射圈。

  当然,量大并不代表着质优,但其不俗的线下选址质量让好奇宝宝DT君产生了极大兴趣——它是不是跟着各个大牌在选址?(注:本文所有讨论均仅限于地铁站辐射圈内。)

  要搞清这个问题,我们需要解开三个疑惑。

  第一个:热风和哪些品牌的商圈(地铁站辐射圈,下同)重合度更高。

  热风一共出现在了40个商圈中,其中有76%的商圈同时出现了adidas或优衣库,其后依次为NIKE(69%)、ONLY(67%)、VERO MODA(55%)。我们可以认为热风和这些品牌比较容易抱团出现。

  重合归重合,我们的第二个疑惑是:这些商圈里,究竟谁是“拓荒者”,谁又站在了巨人的肩膀上?

  将大众点评中店铺收录时间作为店铺的开店时间,我们对比了上图中的品牌与热风在重合商圈中的开店时间。(注:1. 大众点评的收录时间与实际开店时间可能存在时间差。2. 由于2006年数据较为早期,本文不做讨论。)

  2007年至2009年,在大部分商圈的开店情况中,热风都处于“跟随状态”(下图上半部分中深紫色圆圈较大),进驻的商圈往往都早就被其他品牌占了山头,这样的情况一直延续到了2014年。

  此后的三年中,热风率先开疆辟土的情况明显变多,尤其是2017年,例如adidas进驻4个商圈时,已经有热风在此默默守候了,NIKE进驻的3个新商圈中也早就出现了热风。

  不过,都是开疆辟土,哪些品牌进入的商圈更厉害呢?这是我们的终极小疑惑。

  在上图下半部分的地图中,我们将“商圈中首次出现六大品牌中任一品牌”简单地理解为“商圈商业业态的开始”,记录每个商圈最先出现的品牌,从而观察品牌对应商圈的实力,以及热风进驻这个商圈时,是否已经有其他品牌支撑这里的商业业态。

  各个品牌率先进入的站点辐射圈分布如下(按站点BLECTS得分排序):

  热风:江月路、金运路、娄山关路、宜山路

  adidas:静安寺、南京东路、陕西南路、徐家汇、淮海中路、中山公园、陆家嘴、汉中路、虹口足球场、金沙江路、五角场、莲花路、真北路、安亭、顾村公园

  优衣库:南京东路、徐家汇、打浦桥、陆家嘴、江湾体育场、江浦路、金桥路、三林、安亭、浦江镇

  NIKE:静安寺、南京东路、陕西南路、徐家汇、淮海中路、中山公园、陆家嘴、汉中路、虹口足球场、金沙江路、五角场、莲花路、真北路、安亭、顾村公园

  ONLY:徐家汇、中山公园、陆家嘴、虹口足球场、金沙江路、安亭

  VEROMODA:中山公园、虹口足球场、金沙江路、江浦路、安亭

  从地图上的深紫色和紫红色圆圈位置分布可以看出,能留给热风率先开拓的新商圈并不多,大多数综合实力较弱(圆圈半径较小),且基本都在内环以外。

  反观其他五个品牌,每个都至少率先进驻了BLECTS综合实力最强的一个城市中心类站点辐射圈(圆圈半径较大),这些站点也大多数位于内环。至此我们可以得出,大多数情况下,热风进驻的都是商业业态已较为成熟的商圈,商圈等级也比较高。由它率先开发的商圈并不多,且实力一般。热风近十年的大多数线下扩张都处于跟随状态,起步实力不如国际大牌,但从目前的线下实力来看,已经呈现了覆盖上海各大重点商圈的效果。

  作为前五名中唯一的国货品牌,热风其实也不孤独,因为或许再过几年,就会有另外几个国货品牌和它并肩作战了。

  有逆袭潜力的时尚品牌中,竟有六成国货

  虽然在榜单头部品牌中出现了热风这个国货品牌,但上海的整个时尚品牌江湖还是那群国际大佬们的。

  DT君决定去找一找那些可能搞点大动作的小兄弟们,也就是数据库里的50个品牌中,综合实力暂时稍逊一筹、但有潜力逆袭的品牌。

  问题来了。要如何在这些品牌里,找到真正有潜力的那一批?我们将潜力拆分为两个部分:客观拓展空间和主观拓展能力。

  客观拓展空间:线上指数(该区域居民对品牌的需求程度)与线下指数(线下门店发展现状)之间的差异。

  主观拓展能力:2016年后的店铺增长率(对应大众点评新收录店铺)及选址质量(店铺所对应的《报告》中地铁站辐射圈BLECTS评分)。

  (注:鉴于部分网站早期数据的不完备以及品牌线下实体店铺扩张的实际情况,选择2016年作为分隔点以研究其线下发展变化。)

  考量客观拓展空间,我们选出线上指数高于中位数、且表现好于线下指数的品牌,作为种子选手。根据主观拓展能力来进一步细分,将有潜力的品牌定位在店铺增长率和选址质量两项实力都高于中位数的区域内。

  来,让我们欢迎一下种子选手里的潜力品牌们:URBAN REVIVO(以下简称UR)、 森马、太平鸟、Forever21、C&A。不知道大家有没有发现,其中60%都是国产品牌。

  看到这五个品牌时,说实话,DT君也分不清到底对于谁的出现更惊讶,是森马?还是太平鸟?它们已经可以和热风一起构成“惊讶三连”了。

  在DT君的脑海里,森马和太平鸟这两个名字一直存在于童年记忆的百货商场里,和UR、Forever21、C&A这些品牌似乎不在同一个次元。时至今日成为潜力品牌,这些年它们经历了什么?

  四个字,品牌升级。

  成立22年的太平鸟在最近3年时间开启了一轮品牌升级,挤入了快时尚品牌的战场,一口气成立了6个子品牌:PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装、乐町LED’IN、Mini Peace、Material Girl 女装、Amazing Peace男装。PEACEBIRD女装还请来了一众新秀超模,穿上了年轻设计师们的新款服装。

  (图片说明:贺聪等超模为太平鸟女装拍摄广告;图片来源:太平鸟官网)

  今年的双11剁手战中,PEACEBIRD女装和乐町登上了女装品牌销量第6名和第8名,PEACEBIRD男装也排在男装品牌销量的第4名。

  与大刀阔斧的升级相对应,太平鸟2016年后上海的店铺增长率达到46%,且新增店铺触角开始伸向中心区,新增店铺所处的地铁站辐射圈中,实力最强的是上海的城市中心站点——人民广场,在DT君的BLECTS体系中排名第6名,此外还有区域中心级站点五角场。此前,它的最好成绩是中山公园站(BLECTS排名第12名)。

  换了一副快时尚面孔入场的太平鸟,在2016年营收达到63亿元。

  同为浙系品牌的森马早在转型前的2014年就已经拿下81亿元营收,那么,森马之后的故事呢?

  从2014年开始,森马发展出14个子品牌,囊括服饰、箱包、鞋帽、内衣等领域。

  先看线上,2017年双11,森马花了4分钟时间达到了1亿元销售额。在时尚新势力榜中,森马在50个时尚基础品牌中线上销售成绩排名第8,甚至超过了综合实力头部选手ONLY和VERO MODA。

  再看线下,森马线下店铺绝对数量不多,但2016年以后地铁辐射圈店铺增长率达到了53%,略高于太平鸟,其店铺选址评分也相应走高。2017年出现在大众点评网站上的新增店铺中,地段最好的分别在南京东路(BLECTS体系站点第3名)、中山公园、伊犁路。在2016年以前,森马所能触及的最好地段还是长寿路(BLECTS体系站点第15名)。

  在潜力品牌中的第三个是UR,这位近年来备受瞩目的快时尚品牌,没有中文名,店面陈设和服装风格都与国外快时尚品牌十分相似,很难看出国产品牌痕迹。自从走入大众视野,它就有一张快时尚的脸。

  UR的店铺增长率最高,达到73%。近几年,一直处于快速扩张中的UR甚至已经开始扩展海外版图,入驻了新加坡的来福士购物中心(Raffles City)。在上海,虽然还没有进入浦西的中心腹地,它的门店已经出现在了陆家嘴以及中山公园等地铁站辐射圈。

  如此看来,传统国产品牌猛一转身,真的就在以一副高街潮牌的样貌重新俘获年轻人的心......和钱包了?这是一场持久战,要走向真正的国货崛起,也许不是复制经验就能做到的。DT君将继续更新时尚品牌新势力榜,拭目以待。

来源:第一财经日报  

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