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Lacoste重塑了品牌 专注运动优雅和法国风格

Lacoste 和 M/M Paris 合作重塑了品牌 Logo 应用在合作款系列中。

       Lacoste 最近翻新了洛杉矶贝弗利山庄罗迪欧大道(Rodeo Drive)上的店铺,增添了木质屋顶结构;添加了更多网球为灵感的装饰设计,除此之外还有一个自定义 Polo 衫的“Polo Bar”,一面墙上各种颜色 polo 衫,你可以选择颜色和鳄鱼标志,并且把自己的名字缩写刺绣上去。

翻新店铺

polo bar

       在此之前,Lacoste 和潮牌中的“老大哥” Supreme 出了联名款,推出了解构式的 polo 衫。

Lacoste X Supreme 图片来自:Hypebeast

       Lacoste 和 M/M Paris 合作重塑了品牌 Logo 应用在合作款系列中。后者为Nicolas Ghesquière 时期 Balenciaga 、山本耀司、JW Anderson 等时尚品牌做过视觉形象。这些现代感的字母 Logo 装置也出现在品牌为其 85 周年举办的巴黎时装秀上。

M/M Paris 重新阐释 Lacoste 标志,以及潮牌感的合作款 图片来自:Lacoste

Lacoste 2018 SS/巴黎 图片来自:Getty image

       这一切源于 2015 年上任的 CEO Thierry Guibert 开始重新解决 Lacoste “老化”的问题。

       “我要求我的团队专注于品牌的主要资产,因为我觉得之前客户没有看到我们正在做的事情”,Guibert 在 fashionista 的采访中说,“它是一个时尚品牌吗?它是一个运动品牌吗?我们专注于两个主要资产:运动优雅和法国风格”。

Lacoste instagram 中法国国旗元素

       始创于 1933 年的 Lacoste 是由获得 7 年大满贯的网球运动员 Rene Lacoste 在 1933 年成立的法国运动品牌,最初靠 Polo 衫起家,至今仍是其最经典单品。

       不过 Lacoste 的老化也不是这几年的事情,早在十年前品牌便意识到了这个问题。

       2001 年聘请 Christophe Lemaire 担任创意总监,创立了针对年轻消费者的 Live 系列和针对高端市场的 Club 系列,引起了时尚界的注意,Christopher Lemaire 离开 Lacoste 去爱马仕之后,Felipe Oliveira Baptista 接替创意总监一职,维持着此前勉强扭转过来的形象。

       但由于过度供给的鳄鱼 Polo 衫,在大部分公众印象中, Lacoste 依旧是那个“爸爸最爱的 Polo 衫”品牌。

       而稍微有点了解的人,又会产生像 Guibert 所说的疑问,它到底是时尚品牌还是运动品牌?这让 Lacoste 陷入了一个尴尬的定位。

       Guibert 首先解决过度供给导致品牌价值流失的问题。他消除了低成本的 Polo 替代品,减少 SKU,专注在高质量的核心产品上,退出包括 macy's 和 Nordstrom 在内的百货商场,以减少促销活动,并重新设计重点市场的旗舰店。

       另外 Guibert 重新买回了 Lacoste 鞋子和皮具的生意,除了 Polo 之外,也重点发展这两个产品线。其中 Guibert 强调了球鞋,因为“它在年轻人中足够流行”。Guibert 希望鞋类产品可以在 Lacoste 产品线中从 15% 增加到 30%。

2018 SS 时装秀上的 Lacoste 运动鞋

创意总监翻新九十年年代 Lacoste 球鞋

       而对于到底是时尚还是运动品牌的疑惑,在两个品类界限越来越模糊的现在,似乎已经不是问题了。

       现在 Guibert 关心的是如何在重塑法式高端品牌的同时,避免被认为是一个难以接近的奢侈品牌。“奢侈品那种傲慢的态度,不是 Lacoste”,Guibert 说。

 

来源:好奇心日报  

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