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小江南布衣的热销告诉你:超6成买的是"感觉"

小JNBY营业收入实现两位数增长,“感觉消费”这事适合用在孩子身上?

李琳 | JNBY创始人

在为品牌“开膛破肚“前,请允许我要向在中国设计师时装道路上坚持23年的JNBY致敬。

衣服的需求我们分为3个阶段

最初为了“刚需”,比如冬天穿羽绒服满足的是人“保暖”的基本需求。

而后为了“品牌”,当商品数量激增到一定程度,选择品牌一方面可以降低消费者的选择成本,另一方面,对品牌价值的认同也满足了用户标榜自我主见的精神诉求。

再后来,升华到为了“感觉”,“感觉”是一种说不清的东西,但是它最接近你的直觉,也就是说它能3秒之内打动你促成下单。山本耀司,给人“反抗一切“的“感觉“,JNBY的李琳,设计与自然的偏执狂,现在也想把”自由”的“感觉“传承给下一代。

然而,80、90后的父母,会被这份“感觉”3秒打动,给孩子买单吗?

接下来,我们从品牌故事、营收状况、产品、消费者反馈4个维度简要评析:

品牌故事

自由、想象力、快乐、真实

2011年,JNBY针对3-10岁儿童推出了第一个童装品牌jnby by JNBY,被亲切的称为小“jnby”。品牌以“自由的想象力”为口号,借助当代艺术的表达,为28-40岁倡导生活品质的中产阶级家庭打造极具个性和想象力的儿童服饰

小jnby的诞生,一方面源于李琳养育小孩获得的灵感启发,为此她专门请教了中国美术学院艺术家:耿建翌和张培力。他们很快成为打开了李琳的视野。

与孩子相处的时光提醒着李琳,不要试图去教化别人。她试图像大多数年轻妈妈一样去打扮女儿,但她买不到想给女儿穿的衣服,这促使她开始设计童装。

另一方面,JNBY在基于设计风格的横向战略布局上,儿童时装是JNBY下的一步“狠棋“。这让JNBY的品牌忠诚度在“未来时间”上得以延续

当看到舒肤佳赞助《爸爸去哪儿》,小泡芙嘴里喃喃着“护手护脚护全家,长效保护舒肤佳”,我们细思极恐,这小孩可能未来20年提到洗手,第一想到的就是“舒肤佳“。

同理,小jnby不也在培养着下一代国人的穿衣品味

营收状况    

小jnby营业额增长迅速

“忠实的会员“成为主要驱动力

从JNBY 23亿人民币的营业收入来看,会员消费占比高达63.6%,小jnby也取得了2.9亿元同比增长12.6%的姣好成绩,在港股略显颓靡的服装行业里堪称一股“清流”。

JNBY活跃用户数由2014年中的8.6万人,迅速上升至2016年底的23万人, 粉丝粘性的持续升温提升了品牌的核心竞争力;与传统服装品牌不同,设计师品牌由于带有强烈的个人设计风格,辨识度极高,顾客一旦接受它的风格,很容易成为忠实粉丝。

▷▷小结:互联网碎片时代让获客成本逐年飙升,加强老客户管理,想办法让老客户成为品牌的忠实粉丝,进一步成为品牌传播的裂变触点。

产品力

“这是一件凭直觉设计的衣服,不为取悦任何人。”

李琳说,设计师都是85后和90后的前卫、有个性的年轻人,她认为自己45岁已不再是JNBY的目标群体,虽然现在年轻设计师的部分想法无法认同,但是她还是决定,留15%的服装给这些年轻的设计师进行了大胆的尝试。

小jnby的设计上还是能看到李琳的坚持,延续了成人风格,模糊的男女性别,飘逸的设计,诠释着童年自由的放荡不羁,延续着JNBY高识别度基因。

▷▷小结:挖掘最打动你用户的“核心产品差异”,是企业面对惊涛骇浪的商业战场中必须要做的。

消费者画像

26-35岁、有品味、爱设计、女性

中高收入、北杭上广

从产品定价和小jnby的新浪微博、JNBY粉丝分布来看:到底是什么人群在买?

小jnby的服装整体定价可以看出:市场定位属于中端偏高,一件6岁小孩穿的长款轻羽绒服934元,在童装里算得上是“小轻奢”了。


再翻阅小jnby的新浪微博发现,很多小网红和明星大咖都是小jnby的拥护者,且穿小jnby的小朋友居多高颜值,父母也是属于高品味的讲究人

最后,再看母品牌JNBY的原有用户群:

26-35 岁女性为主,北京成为了JNBY的主场,杭州(公司大本营的缘故)、上海等一线与副一线城市居多。这也印证了,一线城市消费者追求“品位,差异化”意识流的觉醒,而设计师品牌正好迎合了这类人的需求。

消费者评价

总体评价: “我是粉丝”“很满意”

与之前分析的童装品牌相比,我们发现,用户对小jnby整体满意度远超其他童装品牌。

从产品本身属性来看,“质量”是消费者最关心的话题。是否被认可呢?我们继续看正负面评价:

正面评价:质量很好,忠实粉丝!

从主流电商评价来看,小jnby把JNBY“追求质量”的卖点发扬,也得到了消费者的认同。

负面评价:买大了,屯着明年穿;太薄

从以往的童装反馈来看,用户在给小孩买衣服时,多数会买大一号的,保证明年还能穿。通过这个问题,我们在比较了小jnby和其他童装品牌的尺码呈现方式上发现,小jnby的尺码呈现采用了成人衣服“XS、S、M、L”的标识形式,而翻阅了其他童装品牌,普遍采用儿童身高“90cm、100cm、110cm、120cm”来标识,贴心的还会标注出年龄段,节省了用户比较尺寸的时间。

所以呢,小jnby是否该考虑从“节省用户时间”的细节上多下点功夫呢?

 

还要警醒小jnby的是,“羽绒服太薄”这种刚性需求未被满足的问题对于品牌来说是很致命的,毕竟品牌力和设计感再强,也只是上层建筑,产品刚性需求是黏住用户的根本基石

总结

总结下今天的几个观点:

❶战略层面,目光长远,抢占未来市场;女装做童装看似是类目的横向扩展,实际是在让品牌精神在时间的维度上纵向延续。

❷产品层面,应先满足消费者对质量和耐用性的“刚性需求”,再去释放品牌给用户带来的“高品位,差异化”的“情感需求”,这样构筑消费者对品牌的坚实忠诚度。

❸消费者层面,在获取新客户成本激增的阶段,建议深挖老客户需求,建立客户对品牌的忠诚度,让“粉丝”成为品牌推广的有力触点。

数据来源:数说故事,天猫商城,江南布衣2016年财报

来源:中国服装网  作者:用户说

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