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维密万里移师中国,市场却没有“天使”

然而这些挥舞翅膀的女孩,也无力带着维密的业绩继续高飞了。今年以来,维密已连续多个季度销售下滑,到三季度,同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%。

  从纽约到伦敦到上海,维密没有掩饰对中国市场的渴望。此次维密秀有55位超模华丽登场,其中包括6位国模,创下维密秀开秀以来中国模特数的最高纪录。

  然而这些挥舞翅膀的女孩,也无力带着维密的业绩继续高飞了。今年以来,维密已连续多个季度销售下滑,到三季度,同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%,这个占据美国内衣市场超过30%份额的品牌,已在区域内感受到了寒冬。

维密万里移师中国,市场却没有“天使”

  “她”此次有备而来欲恶补中国市场。在北美市场的遭遇,让母公司大老板莱斯利·卫克斯奈将目光投向了大洋彼岸,一个有着超过13亿人口的市场。这个市场可能具有让一个全球品牌 “起死回生”的魔力。

  维密还没有这么惨,但足以让80岁的莱斯利忧心。曾是L Brands品牌担当的维密,如今开始成为大家庭中的累赘。

  过去的数十年,维密一直专注于北美和加拿大市场,开出了上千家店面,维密在海外扩张却比较谨慎,在全球其他国家的店面则不过50家。今年2月,维密在上海和成都连开两家全品类的旗舰店,正式大举进军中国市场。.

  维密私下在算一笔细账:这场耗资过亿大秀,究竟吸引了多少人的目光,带来多少流量,能形成多大的品牌影响力,最终变现为数字上客观销量。尽管早已通过代理商合作的形式试水中国市场,彼时的维密显然对这个市场重视不够。

  维密本没想花太多心思在海外市场。在海外包括中国市场的大部分门店里,多为出售美妆洗漱用品,而非核心内衣产品。来自母公司的财务报告显示,胸衣的利润率一直没有洗漱用品高,全世界都在为大秀贡献讨论热度,却只有美国本土消费者才能享受真正的产品。

  在美国本土定位中端的维密,在中国市场还有个尴尬的身段之谜。本应面向城市新兴中产阶层蓬勃的品牌消费体验需求,却迟迟不能找到打开市场的正确姿势。而在实体店尚未大规模铺货的情况下,“双11”低调上线的天猫旗舰店,究竟是炒高了热度,还是拉低了格调至今争议不断。

  中国现在还没有形成成熟的内衣文化,更谈不上品牌忠诚度。这意味着维密高调入局,却很难撼动现有的内衣市场格局。中国内衣市场一边广大,一边却又陌生,因为不同于美国市场而复杂甚至难以消化。

  维密可以不远万里移师中国,但市场里永远没有“天使”。猎艳高手们曾如狼似虎,如今他们对新瓶装旧酒的性感也有了审美疲劳。去年维密秀20周年的大生日,收视率却创了历史新低,这是中国这根“救命稻草”也无法突破的瓶颈。

  张靓颖尴尬挤走“水果姐”,一开场就不慎跌倒的中国超模……一场奢华的大秀带着槽点落幕,留给维密中国的故事却远没有讲完。中国的消费者们会愿意为维密天使身上陌生的内衣买单么?

来源:北京商报   作者:陶凤

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