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“维密秀”移师中国背后:一只Made in China美国顶级文胸的忧虑

在北美市场的遭遇,让莱斯利•卫克斯奈将目光投向了大洋彼岸,一个有着超过13亿人口的市场。这个市场曾经或正在创造者奇迹,也让莱斯利的一些美国老乡尝到了甜头。

  在北美市场的遭遇,让莱斯利•卫克斯奈将目光投向了大洋彼岸,一个有着超过13亿人口的市场。

  这个市场曾经或正在创造者奇迹,也让莱斯利的一些美国老乡尝到了甜头。

  凯迪拉克、林肯在美国市场的遭遇与Victoria's Secret类似,所以他们将重心转向中国,与中国企业合资并拉低售价以换取市场占有率。

  任何一个全球品牌,都无法忽视中国市场。甚至,这个市场具有“起死回生”的魔力。

  维多利亚的秘密(Victoria's Secret)当然还没有那么糟糕,但其本土市场的下滑已足以让莱斯利担心。

  用一场全球瞩目的维密秀切入中国市场,L Brands已祭出了自己杀手锏。

  只是,中国的贵妇们会愿意为维密天神身上Made in China的内衣买单么?

  美国本土下滑的维密

  对于这场全球瞩目的内衣秀,你关注的是哪些模特登上T台、谁的身材最好、都有谁插上天使的翅膀、谁是穿上Fantasy Bra的幸运儿……

  而对莱斯利•卫克斯奈来说,他更关心的是,这场耗资过亿人民币的秀,究竟吸引了多少人的目光,能形成多大的品牌影响力,最终能带来多少销量。

  在过去的20多年里,莱斯利不会太过为这些发愁。可去年的收视率和公司财务数据的双双下滑,甚至,外界已开始怀疑,他是否还适合执掌Limited Brands这个时尚王国。

  1937年出生的莱斯利•卫克斯奈今年已度过自己80岁生日。Limited Brands(NYSE:LB)是维多利亚的秘密的母公司。

  将一场品牌营销活动,做成一个全球性的时尚秀,每年还能向转播机构收取巨额的转播费用,维密秀无疑是成功的。

  能够到现场看秀的人屈指可数,哪怕再有钱,也很难拿到那一张被炒到天价的门票。

  哥伦比亚广播公司(CBS)已与维密秀合作多年,持续的高收视率,在2015年突然急转直下。数据显示,当年的收视率较上年下降了32%。

  2016年,18-49岁目标人群的收视率又较上年略有下降,尽管总的收视人数略高于上年。

  维密秀的收视率,直接反映了北美地区消费者对维密的关注程度。

  谁都想不到,曾是L Brands品牌担当的维密,如今成了整个大家庭中的累赘。

  过去的数十年,维密一直专注于北美和加拿大市场,开出了上千家店面,在全球其他国家的店面则不过50家。

  今年以来,维密已连续多个季度销售下滑,到第三季度,同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%,L Brands的整体跌幅也得以收窄至1%。

  这个占据美国内衣市场超过30%份额的品牌,已在区域内感受到了寒冬。

  有机构的调查显示,维密在美国消费者中的购买意愿已快速下降,这件动辄数百美元的内衣,当地消费者已看不清它的价值所在。

  更让L Brands担心的,可能是他们的产品是否还能适应新一代消费者的需求。

  而在大洋彼岸的中国,ZARA、H &M等国际时尚品牌,在进入中国市场之后,带领各自品牌一路向上。

  尽管2015年已通过代理商合作的形式试水中国市场,彼时的维密显然对这个市场重视不够。此次,她恶补一下。

  今年2月,维密在上海和成都连开两家全品类的旗舰店,正式大举进军中国市场。此番,更是将维密秀移师中国,这个市场应是被L Brands寄予厚望。

  值得玩味的是,维密位于上海淮海中路力宝广场的中国首家旗舰店,前一个租客是奢侈品巨头LV,开业6年后,于去年2月关店撤退。

  不仅仅是LV,据统计,去年包括Dior、Gucci等奢侈品牌在中国关店超过30家。

  中国代工厂的连锁反应

  在中国深圳的内衣生产流水线上,女工们可能无法想象,从自己手中亲自缝制出来的内衣,会穿在那些身高超过一米八,受万众瞩目的各国模特身上。

  她们甚至并不关心刘雯、何穗、奚梦瑶是谁,更别提那些来自世界各地的大高个。

  她们更难以理解的是,为了看一场内衣秀,会有这么多人愿意挤破脑袋一掷千金。

  她们贴身的大多是网购的都市丽人、曼妮芬等国产品牌,甚至有些根本就没有品牌。

  虽然,维密的内衣从今年2月才正式进入中国市场,可该品牌与中国的紧密联系从十多年前就开始了。

  细心的美国消费者可能早已注意到,她们贴身的奢侈品内衣的标签上那个“made in china”。

  祖籍晋江的洪游奕,从一个做垫肩的小厂起步,将维珍妮(国际)控股有限公司打造成了全球内衣制造的航母。

  维珍妮(02199.HK)就是维密全球最大的代工厂,两者之间的合作已长达16年,维密也是维珍妮最大的客户之一。


 

  当维密的销售遭遇寒冬之时,维珍妮也没能独善其身。

  维珍妮2017财年(2016年3月-2017年3月)录得收入总额46.8亿港元,同比下降4亿港元。

  公司前五大客户全部来自美国,占公司财年总收入的64.5%,贡献了28亿港元,其中最大客户贡献了总收入的30%,超过14亿港元。

  对大客户的高度依赖,也让维珍妮在2017财年上半年尝到了苦头。到下半年收入增长17.6%,才让这个财年的总收入不至于太过难看。

  不过,由于公司的整体毛利率从24.7%下降至19.6%,净利润从2016财年的4.4亿港元骤减至2017财年的9700万港元,净利率从8.7%降至2.1%。

  招工难以及用工成本的上升,维珍妮已开始将工厂向劳动力成本更低的越南转移,去年3月越南首间工厂投产,专门生产胸围和贴身内衣。

  今年5月已落成了第二间越南工厂,将取代深圳工厂,为越南的工厂供应胸杯。两间越南工厂已汇集了1.8万名工人。

  可以预见,穿在中国贵妇们身上的维密,会打上Made in Vietnam的标签。

  11月初,维珍妮发布了正面盈利预告,今年3月至9月,公司的纯利较2016年同期增幅将超过250%。

  这,应该并非维密的功劳。

来源:中国服装网www.efu.com.cn  作者:斑马消费

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