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快时尚关店潮仍在持续 走精品路线或成主旋律

快时尚品牌如雨后春笋般占据着一、二线城市的商业地产。然而最近两年里,它们却接连出现频繁关店、业绩增速持续走低的疲态。

  H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……过去十年里,快时尚品牌如雨后春笋般占据着一、二线城市的商业地产。然而最近两年里,它们却接连出现频繁关店、业绩增速持续走低的疲态。业内人士认为,这意味着快时尚“跑马圈地”,以规模扩张兑换增长空间的老方法已经渐渐失效,未来快时尚行业节奏放缓、走精品路线或许将成为主旋律。

快时尚关店潮仍在持续 走精品路线或成主旋律

  关店“名单”仍在不断更新

  最近,10月31日,韩国快时尚品牌SPAO确认关闭了其位于大连的唯一一家门店。几年前,在“韩流”仍在国内盛行的时候,此品牌因为与韩国娱乐巨头公司S.M的代言人合作,而迅速吸引了韩国及海外粉丝的目光,2015年3月起,SPAO将代言换成组合EXO和AOA。凭借明星的带货力,SPAO在韩国创下超1000亿韩元的销量,成为韩国国内快时尚品牌中首次实现此成绩的品牌。其在上海人民广场的中国首家旗舰店也曾经创造过开业三天销售额破400万的成绩。

  但可悲的是“成也韩流、败也韩流”,近两年伴随着快时尚品牌的集体衰落,“韩流”在全球范围内逐渐式微,SPAO品牌的好日子也随之宣告终结。单就中国市场来看,截至2017年9月,SPAO在华门店数已下滑至31家,仅为其鼎盛时期规模的一半。

  比SPAO情况更严重的是与ZARA一样同出西班牙,发展却远不及“同乡”的老牌快时尚品牌MANGO,这个曾经在北京东方广场、东方银座等知名商场占据热门铺位的品牌,仿佛一夜之间就迅速在这些地方消失了影踪。数据显示,从2013年开始,截至2015年第三季度,这个品牌的门店已经从200家锐减到仅剩下50多家,且名单仍在不断更新。

  整理资料与报道可知,“关店”这层阴影自2017年开启,就没有停歇过。2017年伊始,优衣库就关闭了4家店;而后,C&A也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店;几乎同期,Zara在中国开设的第一家形象门店也于年初正式关闭。

  业绩寒冬“减负”或成常态

  其实,不止是SPAO、MANGO等业内所谓的“二线”快时尚品牌,即便是快时尚品牌的佼佼者,例如“领头羊”ZARA、同在欧洲地区诞生的H&M、日本的UNIQLO、美国老牌时尚品牌GAP,这两年里在热门商区关店的传闻从未停歇。

  从业绩表现来看,ZARA母公司Inditex SA 在2016年财年中获得233亿欧元收入,增长率为12%,但增长速度明显放缓,而毛利率却比去年降了0.8%,录得8年来最低;GAP在2016财年的总销售收入就比2015财年下降了1.8%,录得155.16亿美元。净利润仅录得6.75亿美元,降幅为26.5%;2016财年H&M毛利率从5年前的59.5%下降到55.2%,营业利润率从18.01%降低到12.4%,两个指标均达到过去五年来最低水平;UNIQLO母公司迅销集团的2016年销售收入增长有显著放缓,增长率从2015财年的21.6%降至6.2%,净利润暴跌56.32%至480亿日元。

  零售大环境的欠佳,令这些快时尚品牌开始调整了它们“全球圈地”的扩张脚步。单就中国市场来看,Zara自两年前就开始将其中国开店增长速度调整为低于8%,低于多年前两位数的增长指标;H&M集团也放弃了在中国每年开设10%至15%家新实体店的目标;在全球范围内业绩连续七个季度走低的GAP,也自去年就表示计划关闭超过四分之一的零售连锁店。

  擅长港股分析的专栏作者康小臣认为,“四大”的业绩“寒冬”说明了快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后,其“速度后遗症”开始呈现,市场饱和已成事实,关店或将成为常态。而且,过往很多年快时尚单纯靠复制流行、开店扩张等简单方法就能赢得市场的现象正在渐渐消失。遭受互联网与新生品牌双重冲击的快时尚品牌们,需要开始思考在新形势下赢得更多的年轻人与优质客户群体,而不是只靠粗放的规模战术。

  多数品牌布局“变慢”策略

  为了赢得市场关注,不少快时尚品牌开始重新“回归服装主业”,在产品与品牌形象上下工夫。

  比如优衣库最早尝试的是与流行文化里面的动漫、电影IP合作,2015年起它们就宣布与迪士尼展开全球性合作,在优衣库的门店中开设专区打造概念店,提供迪士尼、漫威和星球大战主题产品。

  最近几年,在体量、销售上远落后于竞争对手ZARA的H&M,就选择了新设子品牌、开售联名牌的模式来赢取更多的用户关注、增强品牌辨识度。首先从品牌布局来看,业绩数据表明,该集团2007年创立的高端服饰品牌COS已经成为H&M集团新的增长动力。相比因质量问题经常“上黑榜”的H&M快时尚品牌线,COS的设计和质量均十分精良。

  另外,10月31日,H&M最新宣布的设计师联名合作也能嗅到不同的气息。这次该集团选择的设计师是话题度并不那么高的Erdem,设计风格偏向华丽与复古,材质多选用丝缎、皮草等,品质相对较高,且发售门店非常的有限,因此,H&M×Erdem的这次联名合作并没有遭遇前两年H&M×Kenzo、H&M×Versace销售、口碑双重滑铁卢的命运,非常罕见地出现了供不应求、门庭若市的抢购状况,算是给H&M的联名口碑打了一个正名“翻身仗”。

  优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠分析认为,过去的几年间,快时尚品牌从一线城市往二、三线城市的渗透,进驻中国市场更多是作为战略上的布局。而在品牌效应与占据市场规模达到一定程度、达到积累效应后,快时尚品牌变得注重运营效率,不论是关店、还是布局高端子品牌,包括慢下来、注重品质、设计趋向经典等表象实际上仍旧是为了迎合大众需求的调整服务的,最终都是为效益最大化服务的,快时尚品牌“变慢”,也是消费升级需求变化的一种体现。

来源:新京报   作者:周红艳

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