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文刀米:如果赵丽颖的Dior广告这么做,评论或许反转

从Dior正式宣布赵丽颖为中国区品牌大使以来,批评不断,还又一次引发了关于奢侈品本土化明星策略的讨论,以及奢侈品关于年轻明星代言人的讨论。

从Dior正式宣布赵丽颖为中国区品牌大使以来,批评不断,还又一次引发了关于奢侈品本土化明星策略的讨论,以及奢侈品关于年轻明星代言人的讨论。

反正,好话少得可怜。

赵丽颖真的配不上Dior吗?

如果从老一辈的奢侈品广告角度来说,好像是这么回事。

Dior早期的代言人,以气质卓越的模特为主,代表一种高级、精英式的审美。

比如五六十年代的kouka Denis。


这样的Dior形象与赵丽颖在许多观众印象中的形象对比差别太大了,一个高冷,一个接地气。

再看后来的一些形象,大多也都有着非同一般的气质。

Marion Cotillard

但是,也说了,这是过去的年代。

奢侈品在今天,消费群其实扩大了很多,大家整体消费者水平有所提高,就连社会主义的基本矛盾都在十几天前做了更改,时代不同了。

奢侈品是给世袭的贵族、富翁使用的吗?

以前奢侈品给人的感觉就是,贵族化、固定的精英圈层,但是,这几年风向标有变。社会主义国家没有贵族和皇室,奢侈品也不再是某个惯例阶级的专享。

在设计和品质以外,奢侈品承载了某种向往。

现阶段,这个向往应该是什么?

Dior设计总监与赵丽颖


回答这个问题之前,我们先说说赵丽颖。

我不是她的粉丝,偶尔看过她的戏,反正演技在同年龄的演员中不差,长相满可爱的,有一定的辨识度。

她是一位非常草根的明星,农民家庭出身,后来通过综艺比赛出道,然后一部一部影视剧演过来走到今天的位置。网上说她是1987年的,今年30,不是初出茅庐的演员了,多少有些人生的经历,再加上网上关于她的风言风语不少,也算是折腾过的明星。

她是完全靠自己获得现在的一切,年轻的女性富一代。你看,很励志啊。



这种励志,与现阶段Dior呈现的状态不矛盾,最近几个季度Dior不是一直在强调女权吗?

奢侈品在这个时代也可以给消费者这样一种鼓励——通过自身努力,可以获得更广阔的天空,可以获得更好的物质生活,可以突破所谓圈层的固化。


另外一方面,早期的奢侈品广告,强调的是视觉与气质,但是无论从设计来说,还是营销来说,现在不少品牌,都开始强调视觉以外的东西。

这一点,看SK-II很能说明问题。


前些天,窦靖童成为SK-II护肤精华露全新形象代言人。



也有争议,但称赞大过批评。

作为护肤品的广告,居然完全不走强调皮肤好的路子,这要在几年前,是比较少见的,一般怎么都要搞几张逼死后期的美颜图。

SK-II不这么玩了。


还记得2016年刷爆朋友圈的那则SK-II广告吗?

《她最后去了相亲角》,关注社会热议的被逼相亲的话题,绝对戳得有此经验的姑娘们痛痛的。今年的视频广告《人生不设限》,虽然效果不如去年,但价值观还是统一的,都是强调女性的独立、自主。

由此,再看窦靖童这个代言人,似乎搭配得无厘头,其实挺适合,依旧是一贯价值观的承袭,也符合现代女性的需求,并没有强扯年轻化,不过窦靖童的粉丝中不乏千禧一代,也不乏我这样的老少女路人粉。



奢侈品找年轻明星当代言人,真的是洪水猛兽吗?关键点不在于代言人年龄多大,而在于是否匹配要传递的内容吧。


Burberry找吴亦凡和周冬雨,挺养眼,吴亦凡的时尚度高,确实把Burberry的风衣演绎得很好,视觉上是加分的。周冬雨也赞,不是传统美女,长相有辨识度演技也好,穿Burberry毛衣的样子,淘气又时髦,好看。


匹配无非是视觉上的,以及价值观上的,好点的是两者都能顾上,逊色点的是只顾上一头,差的就是只有流量和关注度了。

Dior与赵丽颖的合作,本来可以打价值观牌的,结果沦为讨流量了。

在打明星牌方面,CHANEL倒是不错。

首先人家的中国形象大使是周迅,挑不出毛病。

刘雯是香水与美容品形象大使, 以及中国腕表形象大使。

粉丝年龄跨度也大,基本零差评。

争议型的代言人也不少,但争议得巧。

比如,请权志龙当品牌形象大使。chanel的设计,被批评得最多的地方就是不够年轻化,几十年如一日,但是人家从权志龙的演绎角度,传递的信号是:你如果够潮,就应该自己把奶奶风套装混搭出新意来。

一开始,权志龙把chanel穿出破破烂烂的酷感时,也有人批评过,但现在看来,对极了。

另外,菲董Pharrell Williams成为chanel首位手袋产品的男性代言人,也有异曲同工之妙。难怪配合这支广告所强调的品牌内核是:

“嘉柏丽尔有超越世俗的风格与品味”。

Pharrell Williams给CHANEL拍摄广告的花絮

2013年,chanel做过一个小黑外套的摄影展,不同人穿的小黑外套气质不一样,囊括各行各业的明星。聪明的一招,每个人都可以将经典穿出不同的感觉,而且也没必要怕撞衫。

chanel一直善于搜集不同行业的明星来为它说话,这样更容易显得高级。

去年,品牌邀请了五位不同行业的杰出女性,拍摄记录风格的短视频,从精神层面去体现品牌。我记得当时还是在朋友圈看到昆曲演员单雯发的视频,顿时对CHANEL多了些好感。

五位女性中除了单雯,还有我很喜欢的艺术家向京,生活美学家唐七等。

单雯

这样的明星牌或许更脍炙人口吧。

视觉以外的东西,变得越来越重要。尤其是视觉不够的时候,麻烦凑一凑。

赵丽颖这张牌没错,Dior没打好而已。

当然,任何抛开产品说营销都是耍流氓,只是以前写Dior的设计次数太多,不想重复,仅仅从广告入手跟大家讨论下,感觉最近网络中嘴上不留情的太多,而且,奢侈品所带来的价值观也该改改了。

虽说富二代、三代是消费主力军,但越来越年轻的富一代,尤其是这类女性在奢侈品消费中崛起是很值得关注的。你我中的大多数,都是要靠双手打拼的普通人,这样的普通人不能享用奢侈品吗?

毕竟,我们凭本事赚的钱,还不是想怎么买就怎么买嘛?


来源:中国服装网  

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服饰导报编辑记者、2014年度中国国际时装周最佳时装评论员、公众号“文刀米”运营者。每周一篇人物专访、每周一篇时尚解析 两周一篇辛辣评论,“文刀米 不流行”。

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