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朱伟明:双十一人造节从哪里冒出来的?

双11前后两周很有购物需求的“刚需”被挤到到了双11释放。那么为什么会有双十一呢?为什么需要双十一?双十一这样一个半人半鬼的节日是从哪里冒出来的呢?

“双十一”的脚步越来越近,国民电商购物节的促销氛围也越来越浓,准备过节的人也越来越忙,所有的约会都以双十一以后为准。时尚服装是双十一过节最大的“年货”,每年服装在各大电商平台的GMV都位居前列,所以当下的服装产业基本都在忙着过节,有人为节忙备货卖卖卖,有人为节忙选货买买买。也有商家预售期间提前抓住用户,进行流量积蓄,到双11当天支付尾款集中爆发。双11前后两周很有购物需求的“刚需”被挤到到了双11释放。那么为什么会有双十一呢?为什么需要双十一?双十一这样一个半人半鬼的节日是从哪里冒出来的呢?

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第一,商家魔法技能。将原本普通的日子变成一个“购物节”,挂上“店庆、半年庆、年终庆”可以正大光明促销打折,引发疯购,拉升销售的营销手段就是“双十一”所产生的背景。原本双十一是年轻人互相调侃的“光棍节”,这个节日本身并不是一个固定节日,只是年轻人之间约定熟成而形成的节日。

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第二,光棍节变了味。每年的11月11日,由于其日期的特殊性,被广大网友称为光棍节。但是今天的光棍节已经违背了初心,从刚开始单身狗的节日演变成为粉丝们特设的节日,光棍节的含义已经被天猫创立的“双十一电商大促销”完全夺去了风头。但是唯一有联系的是为了弥补单身们的感情缺失而利用特价购物来进行心理上的补偿,因此成为了大众粉丝们的狂欢节。

第三,季节性时间节点。11月有消费刚需,却没有节日做促销由头。十一月刚好处于国庆黄金周和圣诞节的大促之间,这个月份没有特别的节日,也为双十一的生存提供了合适的土壤,特别是双十一前后刚好在立冬节气之后,天气变化逐渐转凉之时,也是秋冬季服装的换季高峰期,双十一为预期购买冬装的消费者提供了机会,也是双十一从此一发不可收拾的主要原因。

第四,消费释放购物狂欢。双11从“光棍节”变成了“电商购物节”,人造节日的购物狂欢主要由商家的打折让利所刺激和诱发,每年的天猫双十一购物狂欢节成为了中国“剁手节”,从2009年开始举办已经连续8年,从2009年5000万元,到2014年571亿元,2015年912.17亿元,2016年1207亿元。双十一人造节拉动了消费,形成了“造节营销”,受到了年轻人的欢迎。

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一个人造节日,一场购物狂欢,改变了无数的行业,一边是传统行业哀鸿遍野,一边是线上的彻夜狂欢!第一,需要反思的是,我们是否需要双十一这样疯狂的节日?将双十一节前、节后的消费集中到这一天爆发,节前数周的观望待购、节后漫长的“不应期”,都是这种透支消费带来的恶果,也带来了无数问题而空耗了大量的社会资源。第二,人造节的崛起与传统节日的失落,是一种浮躁的体现,这与利益至上不无关系。人造节除了“买买买”之外,无法掩盖其内涵的空洞与苍白,无法掩饰当下的浮躁,如果有一点积极意义的话,也就是狂欢以后的寂寞,本质上仍旧是围着“利益”打转。

(朱伟明,浙江理工大学国际时尚研究所执行所长)

来源:中国服装网  

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朱伟明

博士,硕士生导师,时尚品牌与商业模式研究专家,浙江理工大学服装学院品牌研究所执行所长。

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